互联网思维影响下现象级网络综艺节目的生产逻辑与创作要素

徐 驰 李素艳 杨蔚蔚 李乐遥

一、网络景观：现象级综艺节目的主体嬗变

现象级综艺节目的概念首见于电视节目领域，伴随着《超级女声》《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧，兄弟》等海外模式引进类综艺节目的爆红，这一名词逐渐走入大众视线。现象级电视综艺是指资本投入较高（300 万元以上）、收视效果超高（全国网收视率超过2%）、市场综合价值创造过亿的综艺节目，同时该节目还需要具备形态创新程度高、社会影响力大、能够潜移默化传达价值观念、引发同类型节目跟风制作等特征。[1]

在资本逐利与技术驱动的背景下，网络文艺从过去作为传统电视综艺节目的补充过渡到现今与其相互融合，大有比肩而立的崛起态势，现象级的概念也逐步拓展到网络综艺领域内。“现象级”网络综艺节目主要泛指具备较强社会影响力与网民关注度的“超级网综”节目（S+级项目）。如《奇葩说》《乐队的夏天》《吐槽大会》《中国有嘻哈》《这！就是街舞》《热血街舞团》《偶像练习生》《创造营》等系列网综节目，凭借其所承载的大量资源、参与者的阵容、网民高强度的关注、事件话题的热议程度等特点，成为具备现象级特质的网络综艺作品。

通过对现象级电视综艺节目的梳理不难发现，其代表节目均为模式引进类或参照境外模式本土化改造的综艺项目，主要聚焦于全年龄段的观众收视。而以偶像养成、才艺竞秀类为主体内容的现象级网络综艺虽有着模式引进的元素，但其还是根据“网络原住民”群体进行了网生内容特色的调整与强化，突出对于特定领域的题材细分与受众的吸引。近年来，电视综艺节目因政策、市场、受众等因素，频出于文化题材，而网络综艺节目则围绕网生特质较强的语言类、竞秀类，主要集中于电视平台无法涉及或并不擅长的题材。

依托“现象级”的基本概念，网络综艺现象级特质的评判标准与电视综艺在大方向上一致：点击率与播放量高、影响力大并起到引领行业创作风向的作用，创收较多且品牌开发潜力大，创新性强并具有迭代制作趋势，同时还存在网感化程度高、注重凸显青年群体价值理念、题材趋向小众等特点，在一定程度上能够引发社交媒体的话题传播并形成社群与粉丝经济。相较于电视综艺注重收视率指标，网络综艺不局限于单一时间或空间逻辑主导的传播模式，使得网综节目更加注重话题性与收益率的转化。需要说明的是，本文所提及的现象级网络综艺节目无法完全按照以往现象级电视综艺节目的标准进行评定，仅是在某些方面具备“现象级”特质。

二、生产逻辑：现象级网综的互联网思维

媒体融合时期，卫视频道的自救意识、制播分离模式以及电视平台较为主动的品牌理念促成了现象级电视综艺节目的出现，构成了该类节目内容生产的内在逻辑——集中平台力量投入到某一具有成功经验的节目模式当中，以其艺术表现力、受众吸引力、市场开拓力、媒介品牌力获得社会效益与经济效益。现象级网络综艺节目的兴起则基于我国视频网站发展所倚赖的网络技术与流行文化，其生产逻辑植根于平台所遵循的互联网思维。

（一）平台思维与产业思维主导市场格局

与现象级电视综艺节目相似，头部网络综艺节目的生产需要依靠具备强大资源聚集能力的平台，通过细分受众、专耕固有领域的方式实现资本回笼与营销创收。爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV 四大视频网站各自背靠百度、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头与实力雄厚的湖南广电，以资本实力与资源汇聚能力锻造市场格局的“头部效应”。具备现象级作品创作实力的头部平台从量的积累逐步迈向质的飞越，不断以具有高制作成本、高播放量、高讨论度的“超级网综”奠定自身的竞争优势，通过自制、联合制作、委托制作、版权购买等形式完成内容生产，以节目吸引网民群体流量，打造平台项目矩阵，实现广告与会员的收益模式升级。

（二）精品思维与用户思维契合都市人群的消费需求

随着劳动力市场的转型升级与都市生活的压力倍增，现代社会中青年群体的文化体验与娱乐消费逐渐从茶余饭后的补充品转变为日常生活的必备品，“下饭综艺”[2]等概念的出现也在一定程度上佐证了以娱乐为目的的综艺节目满足了观众迫切的收视需要。多屏互动的台网融合与倡导素材增值的视频网站，极大地提升了受众能够攫取到的资源容量，眼花缭乱的类型节目与出其不意的内容情节，促使观众的审美需求不断攀升。因而，追求极致化的精品内容产出与用户体验的创新升级契合了当代广播电视与网络视听观众的内在需要。具有信息传递感与服务对象感的网综节目凭借选题与语言的年轻化诠释、主流价值的“亚文化”表达，获得了网民特别是年轻一代群体的青睐。

（三）大数据思维导向技术革新与观看方式升级

传统媒体的互联网转型与视频网站的全媒体发展均依托于媒介技术的迭代创新，“5G+4K/8K+AI”的技术格局不断推进网络综艺节目的直播化、高清化、智能化发展趋势，为生产现象级特质的互动作品、直播节目、竖屏综艺提供了基础的支撑。网综节目凭借其网生技术特质从“+AI”跨越到“AI+”阶段，基于大数据描绘用户画像变革生产与运营流程，以智能选角、素材识别、看点推荐、片段分发、头图制作等方式简化创作方法、精准对象传播。视频网站结合大数据测评来分析综艺项目市场，尝试运用能够引发受众关注的AR、VR 等图像视觉技术与AI 雷达识别信息的消费引流方式，以客户端口沉浸式观赏、边看边买模式、实时社群互动来增强用户的参与感、体验感与交互性。[3]

（四）流量思维与跨界思维造就细分题材的年轻化表达

网络综艺节目的核心特点在于平台传播的互动性，弹幕、点赞、分享、转发、留言等方式既是互联网开放、平等、价值共创的特点体现，也是互联网赋予用户进入文本生产开放性结构的重要渠道。相较于电视作为家庭化与公共化媒介，以“最大公约数”原则制作符合全龄化、广域化受众的主流文化综艺作品，网综节目契合私人化、移动化媒介特点，制作深耕青年文化、寻求圈层突破的垂直题材作品。在此背景下，具有现象级特质的网综节目强调通过品牌节目的迭代制作、内容与嘉宾的跨界混搭来吸引互联网用户的流量红利。以《奇葩说》为代表的早期语言类网综节目以语言“出位”与题材“出格”吸引眼球，通过热点话题的亚文化表达造就话题度、参与度与吸睛能力，其后以《中国有嘻哈》《这！就是街舞》《乐队的夏天》为代表的竞秀类网综节目则以细分题材青春化的创作思路引发广泛关注。

三、创作要素：现象级网综的内容生产逻辑

基于头部平台效益优先、用户体验契合需求、技术变革引领生产、垂直领域网感塑造的生产逻辑，现象级网综节目的创作要素也在电视综艺节目的基础上增加了极具互联网特质的元素与风格，其内容生产从前期项目策划、中期内容制作、后期传播与运营等流程入手，基于受众、平台、文本、传播、营销等方面的创作要素进行分析。

在项目前期的论证阶段，现象级网综节目基于平台差异化运营理念与受众细分进行策划。在强调贴合热点话题和采用非公共化的话语表达方式的前提下，不同头部视频网站的内容布局与创作举措各有侧重，以观照青年群体文化价值理念，满足受众求新求异的文化消费心理。因而平台特质与特定受众对象成为了节目生产的基础。爱奇艺专精于垂直题材综艺的小切口、大投入，制作细分小众题材的剧情化叙事产品，聚焦潮流时尚青年；优酷致力于多元类型的综艺矩阵，推出品牌化、体系化制作的内容产品集群，关注流行文化都市群体；腾讯视频持续进行偶像全产业链布局，竭力打造多季偶像团体的养成记录，锁定粉丝文化的“文本盗猎者”；芒果TV 依托湖南广电“一体两翼”开展品牌衍生与原创自制，以丰富的内容资源成为电视平台的有效补充，拓宽主流年轻群体。[4]

在项目中期的执行阶段，现象级网综节目在满足受众核心诉求的前提下与广泛的网络用户实现对接。现阶段的网综节目现象级特质主要体现于垂直题材的“出圈”或是常规题材的高关注度，以此来保证项目的平稳运营与合理营收。结合新时代网络文艺高质量发展的要求，网综节目在满足特定题材固定受众的专业化、知音型需求的同时，也需要积极利用视听语言丰富的表意手段、叙事情节曲折的故事形态、明星艺人跨界的反差呈现、网民集体参与的狂欢形式、国际潮流参照的标准设定、科技观感塑造的未来视域等策略吸引广大青年群体的注意力，在内容的多样化、趣味化与极致化，形式的网感化、体验化与快节奏，制作的精细化、年轻化与科技性等方面精耕细作。

在项目后期的传播阶段，现象级网综节目在产业化视域下完成产品思维的品牌营销开发运作。网络综艺节目以其商业化的产品本质诉诸整合营销，以此实现在最大范围内捕获最广群体的注意力与影响力。现象级网综节目通过宣传参与嘉宾设置讨论热点，提炼题材内容所呈现的事件话题助推议程支点，利用叙事情节展现的矛盾冲突作为产品爆点、媒介仪式表达的核心价值作为传播极点、定制化广告作为营销的记忆点、系列衍生所承载的情感经济作为运营的增长点，最终经由社交媒体、门户网站、视频网站自营的社群平台实现品牌热度的维持与产品忠诚度的消费。

四、路径探析：现象级网综的战略思维升级

随着网络综艺节目数量的飙升，网络综艺节目中存在一些需求错位、节目同质化、创新机制疲乏等问题。中国特色社会主义进入新时代，文化艺术要实现“与时代同步伐、以人民为中心、以精品奉献人民、用明德引领风尚”的基本任务与使命，以及国家广播电视总局发布《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》、建立优秀网络视听节目创作研评机制等，这些都表明网络综艺节目的现象级延续与创作是重要的课题有待推进。

网络综艺节目要在强有力的政策导向、市场监管、行业自律的引导下实现转型与调整，资本降温、流量失灵、提质减量等因素也促使网络综艺节目的创作需要升级战略思维。

从竞争思维到竞合思维，头部视频网站需要建立“美美与共”的和合思想。四大平台依托资本市场在积极抢夺利基市场的同时，可以考虑与哔哩哔哩、西瓜视频、抖音、快手等新兴平台或省级卫视、地面频道展开战略合作实现资源共享与内容输出。头部视频网站要正视自身头部、腰部、尾部的平台内容矩阵构建，摒除为了爆款生产的不良取向与题材同质化的问题，为每一层次的作品制定合理的现象级评价体系，将现象级的概念不断延伸至各层级，并响应国家广播电视总局“小成本、大情怀、正能量”的要求。

从增量思维到存量思维，头部视频网站需要以“导向为魂、技术为先、内容为王、创新为本”作为基本要求。互联网的“上半场”红利基本结束，需要依靠精品化内容与服务来维系品牌知名度、用户忠诚度与行业认可度。存量思维的运用首先体现于要坚定导向引领，以网络文艺语汇构筑民族价值坐标，构建大众文化自信与认同。其次在于凸显创作质量，通过资本、资源、技术手段的升级实现网络综艺的进一步发展。再次在于推进创新创优，根据国家广播电视总局监管中心的调查发现，32% 的受访者认为垂直细分的题材拥有创新点就会成为“爆款”。[5]网络综N 代的迭代创新制作、原创作品的扶持计划、视频网站的工作室制度及人才引进，都将成为增强创作者热情与活力的重要方式，也会为新时代现象级网综节目的制作提供基础。

从节目思维到产品思维，头部视频网站对于节目的制作已经完全走向商业化、产业化的产品路线。在“网生时代”下，节目创作者身份转向产品经理，传统媒体的内容制作转向数字产品的生产流程，“互联网+”为综艺节目带来的产品思维进一步优化综艺项目的内容资源开掘、话题价值深挖、版权效益提升。以《创造营》《这！就是街舞》等为代表的现象级网综节目依托生产流程再造与运营方式重塑，通过跨媒介叙事、情感经济、身份认同等方法开拓品牌的多元塑造方式，实现了IP 迭代制作、文化价值广泛传播、衍生消费方式变革的效果。

注释

[1]李金秋．浅论当下“现象级节目”及幕后制作团队的创作[J]．中国电视，2016(4):94．

[2]下饭综艺：特指由网络用户自发创设的适合于吃饭时间观看的综艺节目，以舒缓放松心情、趣味娱乐生活为其特质。

[3]戴硕．中国网络文艺智能技术应用观察[J]．中国广播电视学刊，2019(7):61．

[4]李素艳，徐驰．头部视频网站对抗中的网络综艺节目井喷——2018 年网络综艺节目盘点与思考[J]．现代视听，2019(1):44-45．

[5]国家广播电视总局监管中心．2019 网络原创节目发展分析报告(网络综艺篇)[EB/OL]． https://ent．sina．com．cn/v/m/2020-07-23/doc-iivhvpwx6989914．shtml．