融媒体时代的电视节目爆款之路：内容行稳，融合致远

柳 嘉

值得关注的一个现象是，因为疫情因素，电视大屏收视自开年以来迎来显著增长，且“红利效应”一直延续至今。以江苏卫视为例，平台各大收视指标稳居卫视前三，并呈现出大屏高收视和小屏高热度相得益彰的喜人局面。其中，15-34 岁的受众占比达到30.3%，在一线卫视中排名第二。

收视的突破性、受众的年轻化，离不开在内容制作上的精益求精，以及在传播上的融合创新。本文以江苏卫视的“爆款探索”为例，结合行业背景和产业实践，阐述电视媒体如何跟随科技发展的趋势、观众审美的迭代，通过打造互动式、服务式、体验式的优质内容，积极卡位“爆款生态”。

一、融合创新，突破圈层

近年来，圈层文化、小众文化、个性文化成为业内人士重点关注的创作方向，并涌现了以《中国新说唱》《这！就是街舞》《乐队的夏天》等为代表的现象级节目，说唱、街舞、乐队等细分题材更是遍地开花。业内人士认为，代表着年轻风尚的小众文化，依然有非常多的“炸”开大众流行的可能性。

事实上，当我们剖析这类作品“出圈”以及“破圈”的原因，会发现其核心有三点：一是题材的新鲜感，二是类型的专业化，三是在小众文化的外表下，包裹着大众情感的内核。其所指向的，依然是永恒的创作法则：用创新的方式讲好的故事。

多年来，江苏卫视在内容布局上始终强调差异化、开创性和专业度，因为只有养成了有“创作壁垒”的节目，才能占领新的内容赛道，进而拥有难以取代的市场稀缺价值，锁定观众的注意力。

（一）“常态王牌”常变常新，夯实特色“爆款生态”

经过多年的养成，江苏卫视的情感、益智、科学、音乐品牌节目在业内领先，基于一系列独具特色的常青王牌，平台不断推陈出新，打造“超级IP 协同效应”，以满足观众不断升级、细分多元的精神需求。

2020 年，江苏卫视的头部爆款《非诚勿扰》迎来新十年，这档节目之所以能在过去的十年位居卫视周六同时段常态节目榜首，就在于不懈的“微创新”。2020 年开年，节目继续升级，并推出十周年特别版。更加年轻的合伙人、“爆灯”模式回归、引入“智推女生”等一系列锐意革新的举措，激活了节目新的生命力。这轮改版中最大的变化就是引进大数据相亲，“智推女生”元素为感性的选择加入了理性的参考，体现了与时俱进的迭代思路。

与此同时，江苏卫视还从《非诚勿扰》细分衍生出了“带着父母来相亲”的新生代爆款《新相亲大会》。这档节目一经推出，在周日晚间节目中收视率领先，节目尤其受到34 岁以下观众的欢迎。2020 年上半年，《新相亲大会》两季联播，第四季CSM59 城收视率最高单期数据达1.75%， 全季平均收视1.12%。这告诉我们：创新要与时代节奏紧密呼应，在兼顾传统收视人群的同时，更多感受年轻脉动，观照青年诉求。

类似的创作思路，还体现在从《蒙面唱将猜猜猜》到《蒙面舞王》的生态创新上。连续四季“热搜霸屏”，《蒙面唱将猜猜猜》以其趣味性和专业性在电视音乐综艺同类节目中个性鲜明。《蒙面舞王》则是一档于2020 年夏天全新亮相的节目，它在延续“蒙面IP”悬念、专注、公平的特质上创新升级，解锁了舞蹈类综艺的全新玩法，用动感的舞台、神秘的舞者、高能的对决、燃炸的表演，带给观众极致与惊艳的感受。

通过立体开发“爆款生态”，不仅能够增强主体节目的竞争实力，还有效盘活了节目原本沉淀的受众。多元视角的差异创新，加固了特色爆款的“护城河”，这也是“超级综艺时代”占领文化阵地的必然选择。

（二）“创优新品”打造视听艺术

新媒体技术变革激发着文艺工作者的创作欲和想象力。观众快速迭代的审美需求，也倒逼着创作者们用“先人一步”的勇气，不断创新电视节目，刷新视听艺术。

在用纯粹的内容创意开辟爆款赛道的同时，江苏卫视的一大鲜明特点，就是持续刷新视听艺术，在“电影级审美风”的打造上建树颇多。

更宽大的屏幕、更高清的画质、更立体的音效，加上国产特效技术的飞速发展，让今天的电视人已经有了足够的自信和基础来探索电视“重工业美学”的可能性。江苏卫视将内容生产带入“工业美学时代”，从《最强大脑》到江苏卫视跨年，平台不断用技术和创意，刷新着大众对于电视的既有认知。近年来，江苏卫视秉承在行业内引领创新的精神，创造了颇多先行者、探索者的案例。

在2017 年第四季度，江苏卫视推出了历时两年研发的《超凡魔术师》，创作团队从魔术产业的源头开始介入创意生产和人才培养，用一种新语态和新表达，来呈现魔术的趣味性和生命力。魔术师用奇思妙想的创意、行云流水的表演，结合精彩绝伦的服化道、声光电，包括高科技的AR 技术，将观众深度卷入一场“奇幻之旅”。另外，越南版《超凡魔术师》于2018 年5 月在越南国家电视台VTV3 频道播出，收视率超同时段平均水平，这是目前中国原创综艺节目模式首次通过自主发行渠道成功落地的制作项目，也是中国综艺节目市场从“引进来”到“走出去”的优秀案例。

2019 年4 月，环球创意竞演秀《百变达人》亮相。节目集结了导播、灯光、舞美、视觉、置景、秀导团队，百人共创，通过创意的、科技的、艺术的加工，打造令人惊叹的科技人文景观。例如，舞台利用声光、投屏等，献上了一出让人体彩绘艺术和仿真自然情境完美交融的《丛林边缘》，以此宣传保护地球的公益理念；百余架无人机将节目现场变成星河灿烂的宇宙，这场“魔法”来自先进的室内无人机。节目用高科技打造展示舞台，助力成就普通人的“高光时刻”。那些于科技、文化、历史、传统的展示中所投射出来的制作匠心，为业界带来了丰富的启发与创想。

获得国家广电总局“2019 年度广播电视创新创优节目”的《从地球出发》，代表了江苏卫视在工业美学上的最新突破。作为由国家广电总局权威指导的国内首档天文科幻科普节目，它首创了“科幻剧+ 科学说”的综艺表现形式， 引入电影团队、科幻大咖、科普达人合力加盟， 精心呈现若干段引人入胜的科幻大剧。节目开创性地将演播厅构建成一艘穿梭时空的宇宙飞船， 让观众跟随明星嘉宾代表在飞船中沉浸式目击科幻故事的跌宕起伏， 借助飞船演播厅里的虚拟再现、创意实验、科学脱口秀等手段，开启奇妙的宇宙探索。

如今，节目要出彩、破圈，难度已经越来越大，只有当题材、内容、形式都足够极致，用“沉下来，去创新”“慢下来，去雕琢”的匠人态度，才能实现电视节目的持续创新。向技术要创意的节目，已经迎来了创新的风口，以更多高品质的、标杆性的节目“乘风而起”，更好地践行广电主流媒体的责任担当。

二、融合突破：引爆电视节目内容全网能量

当下，电视媒体大力推进从“跨屏”到“融屏”的升级，在搭载融合思维后，内容产品的社会价值、商业价值均得到了大幅提升，也让电视媒体的全网能量得以不断爆发。只有打破传统电视的单向思维和线性思维，在内容创意、生产、传播的全链条都真正纳入融合理念，才能真正释放融合价值，产生全网爆款。

（一）打造正能量优质内容

全网爆款的核心要素是视频内容的力量感和感染力。众多案例证明，一系列的主旋律、正能量题材，自带爆款潜质：比如《新相亲大会》中的“最美搬运工”朱芊珮，凭着对工作的热爱，在街头巷尾做搬运工一做就是十年，她的个人短片仅在微博上的视频播放量就超过2400 万；在《歌声的翅膀》节目中演唱《梨花颂》的男孩王泓翔，其表演片段微博点击量突破2亿次；《阅读·阅美》在讲述“人民楷模”布茹玛汗·毛勒朵护边故事的同时，还发起了微博话题#护边员谢谢您#，相关话题阅读量达5000 万。

特殊的2020 年，对主流媒体的融合实力提出了更高的要求。从2020 年的江苏卫视跨年演唱会开始，江苏卫视将澳门回归祖国二十周年、全民战疫、扶贫攻坚、复工复产等一系列重大主题，融入节目及活动的设计，持续用文艺的力量向社会传递信心与决心。

比如，2020 江苏卫视跨年演唱会将《七子之歌》和《我和我的祖国》巧妙组合，这组深情礼赞拿下当晚欢网52 城实时收视曲线自晚会开始之后的最高峰值，# 新一代澳门人唱七子之歌# 登上多个平台热搜榜；“55 青春选择之夜”，来自江苏、四川、广东、北京的援鄂医疗队员及湖北的医护人员与众明星云合唱《站在一起+ 你的答案》，# 东西南北中抗疫医护合唱你的答案# 话题阅读量达1.1 亿，经人民日报转发的视频播放量超1600 万次，转评赞超70 万次。

这些鼓舞人心的案例，带给了电视工作者们非常多的启发和思考，蕴含正能量的内容往往更有生命力和引爆力。这些优质视频内容在新媒体上的爆发传播，恰恰就是传统媒体的优势，我们不仅不能丢，反而还要进一步放大，努力去做深、做透、做精。

（二）“荔枝超级晚”激活“1+X”的想象空间

定制晚会作为集“电视+ 电商”“大屏+ 小屏”“社会价值+ 市场价值”等多重融合于一体的内容载体，逐步成长为彰显一线卫视全媒实力的明星级产品。从2019 年的99 盛典“南北歌会”，到2020 年的“55 青春选择之夜”“618 超级晚”“99 划算夜”盛典，江苏卫视超级晚品牌四度携手阿里巴巴集团旗下品牌打造“荔枝超级晚”品牌，通过对跨年演唱会品牌的升级扩容，持续构建“1+X”的电视生态布局。

“荔枝超级晚”持续交上收视指标第一、全网收割热度、高效引流购买的优异成绩单。其中，“55 青春选择之夜”CSM59 城节目收视1.31%，CSM35 城节目收视1.42%，微博热搜超30 个，抖音短视频播放量超2.5 亿，全网直播观看人数4600 万。“618 超级晚”拿下CSM59 城2.06% 的收视战绩，主话题阅读量超17 亿，全网热搜累计总数超100 个，抖音官方账号播放量超3 亿。这台融超级热度、超级经典、超级青春，以及跨次元于一体的晚会，给观众留下了很多的记忆点，比如一身“诸葛亮”经典扮相的唐国强，和邓紫棋歌里的《曹操》进行跨时空、跨代际的相遇；限定团概念的172GIRLS、Young Man 男团组合，在播前就已形成热门话题；龚琳娜和周深合唱《笑之歌》时，以“画中画”的方式演绎，后期的鬼畜视频包装更是网感十足。晚会用“年轻化”统领“多元化”，打造了一个合家欢的内容破圈范本。

围绕“全平台联动、全媒体覆盖、专题化聚合、立体化呈现、多样化输出”精心统筹，江苏卫视有效推进着“1+X”的生态布局，借由各种媒介资源、生产要素的高效整合，打破了存量竞争的局限，找到了增量突围的新天地。

三、移动传播时代，电视爆款路在何方？

2020 年以来，随着移动直播的迅速崛起，信息入口越来越多，传统电视的媒体融合迈入了新的阶段。从电视的既有优势出发，发力短视频产品和“直播+”产品，成为全新的探索方向。

江苏卫视在素人节目《百变达人》在制作过程中融入了短视频思维，追求内容的高密度、高浓度、高亮度，最长的秀时长仅三分钟左右，完全契合了碎片化传播的特性。节目不仅收视强劲，短视频播放量也突破14 亿，“舌头折纸”等励志片段刷爆全网，是江苏卫视在节目创新中践行移动传播思维的破圈代表。

为在短视频领域延展节目IP 效应，江苏卫视围绕《最强大脑》第七季深度开发科普问答、衍生节目等短视频产品，如联合抖音平台的制作《脑力情报站》系列微综艺，邀请学霸选手分享学习经验，首期节目相关短视频热度超过1000 万，登上抖音热点榜的榜首，脑力青年的表现广获好评。此举既扩大了影响力，也大大释放了IP 潜能。

《从地球出发》则在创意阶段，就确定了一台、一网、多端的协同格局。节目不仅构建了全媒体传播矩阵，还推出了多元化的新媒体产品。例如，字节跳动通过产品矩阵里的抖音、今日头条、西瓜视频等APP，借助大数据计算和精准推送，为节目提供多种助力，这让用户可以从不同维度对节目进行全方位的了解和沉浸式的体验，形成了台、网、端之间的相互导流。

2020 年6 月以来，江苏卫视结合各大重点节目、剧目的不同特点，制定不同的直播策略，以期进一步升级内容的链接力。常态栏目《非诚勿扰》穿插采用“云探班”和“陪看式”直播，强化节目内容互动；“618 超级晚”启用网络直播连线的方式，给观众提供与“爱豆”零距离互动的机会，“微综艺+直播间+ 超级晚”的组合打法，拓展了“穿屏互动”的新思路。

紧随媒体生态的发展变化，多家一线电视媒体都在积极探索如何结合直播经济、电视场景和电商平台，在融合中激活更多可能。电视本身就是在视频领域锤炼最久、沉淀最多、优势最足的一员，它在融合生态中，有自己不可替代的稀缺优势。面对机遇和挑战，对外加大开放，对内持续创新，实质推进传播方式的融合再造，电视媒体必将直面“疾风”，“破浪”前行，驰骋出自己的一片壮阔蓝海。