地面专业频道的产业转型初探

朱林华

在媒体融合与发展转型大背景下，作为省级地面专业频道，江苏教育频道一直走在产业转型探索的路上。早在2015 年，教育频道开始以实施独立制片人制和独立项目制为改革的突破口，经过多年实践探索，聚焦教育领域，深耕教育产业，实施品牌化发展战略，在市场实践中成功实现教育频道产业经营“双轮驱动”，从传统的教育节目播出机构转为提供定制化教育宣传服务和个性化教育产品的内容供应商和项目运营商，走出了一条具有鲜明教育特色的媒体产业转型之路。

一、以机制改革为突破，释放频道创新活力

近年来，电视媒体广告收入普遍大幅下滑，作为省级地面专业频道，教育频道广告经营更是雪上加霜。一直以来以广告收入为主的产业结构迫切需要转型。频道现有产业项目市场化程度不高，缺乏长期战略规划，以《未来科学家》杂志、“我是特种兵”电视军事夏令营、江苏省少儿才艺大赛为代表的老牌产业项目，产品开发层次浅，盈利模式单一，走的是“高投入、低回报”粗放式经济增长道路，未能形成品牌效应。

面对激烈的媒体竞争，教育频道原先的管理机制已经无法适应市场竞争环境，从2015 年开始，教育频道率先实行独立制片人制和独立项目制，打破原先以部门为单位，以层级化管理为特点的管理机制，给予制片人和项目负责人相应的管理权限，对团队人财物进行独立管理，最大限度调动资源，激发团队活力。管理机制的改革，为教育频道转型打开了局面，提供了坚实的制度保障。教育频道涌现出一大批独立制片人和独立项目人，快速盘活频道产业经营项目，多个独立项目灵活运营，形成了草原赛马的竞争格局，加快了各项目参与市场化竞争的步伐。

二、以品牌化战略为指引，规划频道产业方向

在全媒体时代激烈的市场竞争中，品牌的价值和力量更加凸显。在转型之初，教育频道就确定了实施品牌化发展战略，强化品牌意识，强化客户意识，强化服务意识。频道依托媒体资源优势，整合电视节目制作、全媒体宣推、产业运营等资源，构建资源聚集平台，将节目观众转化为实实在在的客户，打造品牌产业项目。

（一）整合资源，打造融媒体项目

作为教育频道传统业务板块的重要支撑，《未来科学家》杂志已创刊20 多年，该杂志是面向广大青少年的科普刊物，以“弘扬科学精神、传播科学思想、倡导科学方法、普及科学知识”为办刊宗旨，一直以来都是中小学素质教育的主流读物。在媒体竞争新格局下，原先单纯依靠杂志发行的经营模式已远远不能适应市场竞争需要。新形势下，频道整合资源，策划推出同名电视栏目，构建以杂志为主体，以电视节目和线下活动为支撑，以微信运营、科普产品、科普培训为拓展的融媒体项目，推动媒体行业与科普行业深度对接。

（二）创新运营，塑造品牌形象

在新的运营模式下，《未来科学家》杂志深耕内容，坚持做有“人”的科普，有“趣”的科普，有“品”的科普，彰显期刊的科普本色和教育特色，不断提升阅读趣味性。杂志月发行量达30 万份，入选第六届华东地区优秀期刊，被评为江苏“十强科技期刊”，入选中国优秀科普期刊目录。《未来科学家》节目定位科学情景秀，形式综艺化、主持角色化、内容生活化，每天走进一所学校、做一个科学实验、讲一个科学道理，以栏目深度勾连学校和家庭，栏目先后获得江苏省广播电视优秀少儿电视栏目一等奖、江苏电视社教节目奖少儿节目二等奖，初步彰显节目品牌影响力。“未来科学家”科普夏令营，以特色科普活动为主体，以电视录制为特色，以杂志发文为延展，通过探索自然、观察社会、探寻自我让营员在实践中领略科学魅力。经过多年运营，该活动深受中小学生喜爱，市场口碑良好。一体多翼，管理打通，联合运营，教育频道成功在市场上打造出“未来科学家”品牌。

（三）多个维度，彰显品牌力量

一是品牌项目。包括《未来科学家》融媒体项目、江苏省少儿才艺大赛、江苏省少儿春晚、“我是特种兵”电视军事夏令营等在内的一大批品牌产业项目，在市场上赢得客户认可，均跻身省内相关业态领军地位，为频道的健康发展奠定了坚实基础。

二是品牌节目。在打造品牌项目之外，频道始终坚守内容阵地，集中力量办好自制节目，打造有教育情怀的节目集群，美化频道荧屏形象。《家有儿女》《成长》《凡事讲礼》《未来科学家》等栏目聚焦各自定位，以高品质的原创内容和全网融合传播，受到业界和社会的广泛好评。

三是品牌传播。频道不断强化融合传播思维，打造立体宣推矩阵，对频道节目、项目、活动及频道形象进行全媒体宣传，有效强化频道在江苏教育宣传中的主平台、主渠道、主力军地位。

三、以产品矩阵为抓手，扎实推进产业升级

在媒体转型发展过程中，教育频道率先打破以广告收入为主的经营结构，积极发展产业，推出教育宣传服务，经过多年积累，目前已形成了丰富的教育产品矩阵，品牌活动、品牌项目、品牌培训、品牌展会等多个王牌产品，多层次多角度满足不同客户群体需求，有效提升了产品的市场竞争力。

（一）融媒体科普项目

以《未来科学家》为代表的融媒体科普项目，通过全新布局，构建涵盖科普杂志、电视节目、特色活动、科普产品、科普培训等多项内容，已成为频道兼具教育特色和科普特色、产业链条相对完整的教育产品。

（二）全媒体宣传定制服务

依托教育媒体资源，深耕校园市场，面向全省教育系统推出全媒体宣传定制服务。根据不同学校的需求，挖掘宣传亮点，策划全套方案，深度聚焦校园，以融媒体传播方式，充分宣传各类学校办学特色和教学成果，展现师生风采。根据各地教育主管部门需求，聚焦当地教育改革发展的特色和亮点，以典型报道和经验介绍为引领，打造有高度、有深度、有温度的教育展示新窗口，搭建全省各地教育部门相互学习和借鉴的新平台。

（三）才艺类大赛及培训产品

围绕少儿才艺，策划推出由江苏省少工委、江苏省妇联、江苏省文联、江苏省广播电视总台联合主办的江苏省少儿才艺大赛，覆盖全省13 个设区市的十多万少年儿童，与地方培训机构建立深度合作。同时依托大赛，开展赛事培训活动，将比赛选手有效转化为课程用户。频道充分发挥江苏广电主持人和展演平台资源优势，联合省内顶尖艺术院校共同研发出小主持、表演、舞蹈、小模特等专业课程体系，除面向南京地区招生外，同时进行课程输出，构建起集大赛、培训、展演、播出为一体的课程闭环，成为具有广电特色的艺术培训品牌。

（四）营地教育

针对青少年群体，频道推出以亲近自然、鼓励探索、培养能力为基本宗旨的青少年营地教育，包括以军事教育为特色的“我是特种兵”电视军事夏令营和以科普教育为特色的“未来科学家”科普夏令营。军事夏令营已成功举办6 届，累计招收1.44 万营员，科普夏令营已成功举办5 届，累计招收近万名营员。经过多年运营，夏令营活动内容不断升级，融入电视报道、网络直播，通过家长口碑式营销，夏令营活动已成为江苏省内营地教育市场上具有较高品牌度、美誉度和影响力的教育产品。

（五）品牌展会

2019 年，教育频道集政府、高校、企业三方资源成功将紫金奖·首届中国（南京）大学生设计展活动一炮打响，让设计展成为展现中国高校创意设计实力的专业平台。设计展活动为频道进一步开拓高校校园市场提供了路径，有效拓展了频道产业结构。一是聚集全国高校设计专业优秀大学生，为搭建荔枝文创设计师人才库提供了基础，通过大赛遴选优秀大学生设计师，与荔枝文创联合推出各类艺术活动及设计产品；二是引入优秀文创展品作为荔枝文创销售商品，通过直播带货，对大学生设计作品进行花式展示，帮助产品变现，实现商业价值；三是助推设计展中的优秀创意项目落地孵化，为中国新生代原创力量助力，不断推进频道文创产业升级。

四、以人才建设为保障，构建频道发展智库

在传媒技术日新月异、新媒体快速发展的背景下，电视媒体遭遇前所未有的冲击，薪酬待遇偏低、发展空间受限、职业成就感和荣誉感下降，电视精英人才不断流失，“严重削弱了新闻媒体机构新闻采编业务与新闻精品生产的基业，也严重影响了媒体融合的进一步发展与深化，更阻碍了传统媒体机构的长远发展。”[1]近年来，教育频道也面临着精英人才、名编名记、高级技能人才、复合型人才等业务骨干不断流失的困境，加强人才队伍建设成为迫切课题。

2016 年2 月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。[2]

为了打破困境，教育频道多渠道并举，积极推进人才队伍建设。一是深化体制机制改革。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中强调：要深化新闻单位干部人事制度改革，对新闻舆论工作者在政治上充分信任、工作上大胆使用、生活上真诚关心、待遇上及时保障。[3]这是我国传统媒体深化人事管理制度改革的指导思想和基本方向。教育频道据此制定了新的人才管理和薪酬分配制度，优化岗位设置，引入竞争机制，实行目标考核，薪酬分配向一线骨干员工、重要岗位核心员工倾斜，加大奖励力度，提高薪酬待遇，不断增强员工的积极性和战斗力。二是加强业务培训。组织员工参加教育频道及江苏广电总台定期举办的各类业务学习和专题培训，不断更新知识储备，掌握新技术发展、音视频制作、新媒体运营等知识技能，不断提升员工专业素养。三是注重人才储备。在频道内部发掘培养优秀人才，搭建后备核心人才梯队，同时从外部市场引进优秀人才，特别是全媒体人才和新兴技术人才，优化人才队伍结构，让人才池动起来，活起来。

经过近些年的探索，作为省级地面专业频道，江苏教育频道在产业转型上紧扣频道定位，大力推行改革，紧贴教育系统，深耕教育市场，建立起独具特色的教育产品矩阵，已经初步走出了一条特色发展之路，如何在今后的媒体竞争格局中，继续保持改革力度，及时应用新技术，打造智能媒体，延展频道产业链，不断壮大频道经营力量，还有待在实践中不断探索新的路径，实现新的发展可能。

注释：

[1]吴湘韩，张红光．传统媒体人才流失加剧！如何才能“止血”？[EB/OL]．民主与法制网．[2020-05-26]．http://www．mzyfz．com/cms/xinwenzhongxin/redianguanzhu/html/1581/2020-05-26/content-1427839．html．

[2][3]新华社．习近平：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL]．新华网．[2016-02-19]．http://www．xinhuanet．com//politics/2016-02/19/c_1118102868．htm．