城市台黄金档电视剧场突围路径

曹锦燕

新媒体和视频网站的冲击，传统电视日渐式微，曾经承载广告半壁江山的城市电视台黄金档电视剧场褪去了昔日光环，好剧不再卖给电视台、好剧播了也难换来真金白银是很多城市台的尴尬境遇。生存空间同样受到严重挤压的徐州电视台，晚间黄金档电视剧场却依然在本地区占有较大的收视优势，CSM 数据显示，长期以来徐州台剧场整体收视份额稳定在30%左右，每年徐州地区收视排名前30 位的电视剧几乎被徐州台囊括，黄金档电视剧广告吸纳量占全台广告总量的比例也稳定在70%左右。这种高收视、高商业变现从何而来？徐州台和省内兄弟台从电视剧投购、编播、营销、服务等方面，领异标新，以投购联动抱团取暖，以社交化营销分兵突围，实现剧场高收视、高变现的双提升，初步破解了城市台黄金档电视剧场运营困局。

一、投购联动，打造产业链

在网剧还没有风行、电视台播出平台一统天下的年代，江苏各城市台在购剧排播中通常主频道晚间黄金档电视剧场非首轮剧不播。当时，各城市台依托江苏城市联合体，每年购进四五十部共2000 多集电视剧，其中首轮剧占总剧量的90% 以上，吸金能力相当可观，高投入高回报令很多城市台艳羡不已。如今，电视剧采购变成了卖方市场，生存压力的加剧又让很多城市台不断压减购剧资金，城市台购剧市场的空间越来越逼仄。有限的购剧资金如何在有限的购剧市场闪转腾挪，徐州台做了很多积极尝试。

（一）调整购剧策略

改变非首轮剧不播的陈规，针对目标受众的年龄结构、生活状态、收视心理和收看欲望，适当增加二轮剧的播出比重。在购买何类电视剧上，徐州台也曾盲目跟风，购买一线卫视、视频网站播过的大投入、大明星、大IP 的二轮剧。事实表明，本地观众并不买账，因为不同的平台需求不同的电视剧，城市台的受众以中老年为主，相比那些过于时尚超前的电视剧，他们更喜欢体现主流价值观，内容通俗易懂、冲突性强，题材多为战争传奇或年代情感的电视剧。所以城市台购播电视剧，不能只盯着首轮剧，而应秉持精准定位、内容为王、适宜最好的原则。这些年，徐州台通过江苏城市联合体购买《生死连》《别用爱情说事》《三妹》《急诊科医生》《我和我的传奇奶奶》等一大批优质二轮剧，这些剧既好看，又符合本地观众的收视喜好，在卫视和视频网站播映后还有较大的再播价值。观念转变带来出路拓宽，江苏城市联合体近两年首轮剧的购买比重虽然从90% 以上降到70%左右，但各城市台黄金档电视剧收视份额依然平稳，苏州台、扬州台更是凭借着大量自购二轮、N 轮剧，黄金档电视剧场收视始终高位运行，带动频道整体收视份额分别高居全国城市台第一、二名。

（二）挺进剧投市场

电视剧行业已进入一个不破不立的关键时期，对于城市台，打破习惯定势，才能化危为机。为转变只是播放平台的被动局面，打造从上游制作到下游播放的全产业链，2017 年，江苏13 家城市台注资成立江苏城市联合影视文化投资公司，先后参与投资制作了一大批口碑和收视都较好的电视剧，其中《幸福院》《我哥我嫂》《那座城这家人》《生死连2》《姐姐的花样年华》《福星盈门》《我怕来不及》《我的机器人男友》不仅在地面城市台播出，还登陆央视，以及江苏、湖南、山东等一线卫视和腾讯等视频网站。2019 年徐州台收视排名前三位的电视剧《觉醒》《一言九鼎》《猎手》均为江苏城市联合影视文化投资公司参与投资的电视剧。江苏城市台利用联合影视投资公司的主动权，在剧投市场和剧场运营上互相配合，以投代购，投购联动，既在影视市场获取良好的经济收益，又缓解了各成员台黄金档剧场优质剧源短缺的问题。

二、优化编播，增强剧场黏性

电视剧内容对应观众的收视需要，编播则对应观众的收视可能，让节目能够有效到达目标收视人群。城市台在优质剧源、收视时间有限的前提下，如何对现有节目资源进行最优配置，从而取得最佳播出效果，徐州台充分调动编排人员的主观能动性，吃透手里每一部剧，优化编播手段，提升每部剧可看性和实际播出效果，最大限度留住电视机前的观众。

（一）差异定位剧场

清晰的剧场定位容易促进观众与剧场建立一种约会式收视习惯，增强观众对剧场的黏性。江苏城市台多为双主频道，晚间两个黄金档剧场在定位风格、开播时间、目标受众上各有所不同。新闻综合类频道黄金档剧场主打战争年代，偏硬朗大气的电视剧，生活服务类频道剧场侧重家庭情感剧。徐州台新闻综合频道晚间黄金档《情义剧场》每晚7 时35 分开播，以战争年代剧为主，男性观众居多，观众男女性别比约为53：47，经济生活频道《百姓剧场》早1 小时播出，每晚6 时30 分开播，多为家庭情感剧，女性观众居多，观众男女性别比约为35：65。差异化定位有效分流了观众，在同一电视台的不同剧场之间容易形成闭环互补。

（二）用好收视惯性

电视剧场作为下游播出平台，其编排播出不是被动简单地算算时间、排排顺序，而是需要一定技巧，特别是黄金档剧场作为重要的播放平台，编排人员要根据每部剧审看评估、制作优劣、观众喜好以及竞争环境等因素，科学合理制定出编播计划，必要时还要重新剪裁、编辑剧情，提升其精彩度和可看性。2019年徐州台购得一部首轮剧《潜龙》，前期审看评估非常一般，其他兄弟台播出收视大多中等偏下，如何让这部剧化平庸为神奇？徐州台充分利用编播时机来提升收视。一般来说，每年进入9 月，电视晚间开机率会有一个明显的抬升，全年高收视电视剧相对比较容易在这个时期脱颖而出。2019 年10 月，徐州台新闻综合频道黄金档《情义剧场》先后排播了两部品质不错的抗战题材电视剧，收视很好。编排人员果断采用“强—弱”式编排技巧，让同是抗战题材的《潜龙》紧随其后播出，利用观众顺流，最大限度获取前两部剧创下的收视红利。同时，从剪辑上下功夫，大刀阔斧减掉松散的剧情，将原36 集精编成30 集，使剧情更加紧凑精彩。最终该剧以收视率5.63%、市场份额21.39%位列2019 年徐州地区收视排名第五的好成绩。

三、整合营销，提升变现力

电视剧宣传营销可以将电视剧内容和编排这两者的合力放大或变小。随着收视竞争的加剧和新媒体网络技术的发展，电视剧宣传营销已经不能停留在电视上做个宣传片、社区里拉个横幅等简单粗放型模式。全媒体时代，营销手段、方式已今非昔比，效果更是大相径庭。

（一）聚力社交平台

全媒体时代的营销，需采用多平台进行整合营销，其特点是以社交为核心，以话题发酵和互动设计为手段，充分运用微信、微博、贴吧、QQ 空间等社会化媒体，辅以门户、电视、户外、活动等方式传播。近几年，徐州台电视剧营销努力在新媒体语境下求新求变，借力新兴平台弥补传统媒体的不足，扩大营销层面，提高了营销效率，有效降低了营销成本。古装传奇剧《开封府传奇》开播前，徐州台创新营销手段，策划“带着言语去旅行，美女主播遇上千年古都”活动，让主持人和观众游览剧中故事发生地河南开封，利用台内外新媒体全方位预热造势。整个活动过程在徐州台官方客户端无线徐州，以及腾讯、北京时间等平台直播，当天点击量近10 万次，为该剧高收视作了强力铺垫，最终该剧以3.5% 的收视率，位列当年度古装剧收视冠军。酒香也得会吆喝，《面具》播前预估是近几年难得的一部谍战剧佳作，但有可能像《潜伏》《北平无战事》等剧一样难逃首播叫好不叫座的处境。针对目标受众，徐州台剧宣部门整合资源，全方位营销，微信、微博、抖音短视频、网络红人热力推荐，并在户外高密度播放片花先声夺人，开播当日融媒体网络推文点击量高达20 万次，该剧最终以平均5%的高收视率圆满收官。

（二）打破营销壁垒

全媒体环境下，整合电视剧宣传推广可以为剧场在短时间内聚拢大量人气，但如何落地变现，精准地为创收服务，更是城市台寻求突破的方向。为此，徐州台进一步完善电视剧营销体系，在台内敲掉部门间的条块壁垒，打通人员间的合作平台，信息互通、整体行动。具体抓手是每个月由负责引进、编播电视剧的总编室牵头，与广告等相关部门举行联席会议，商定电视剧宣推和编播计划，并以每部剧作为一个项目，以项目制形式设计适销对路的增值产品，使广告能更好地植入到剧场的宣推、播出中的每一个环节，力求达到平台、受众、广告商均满意的效果。2018下半年，徐州台购得一部以徐州百年老店花园饭店为故事背景的电视剧《守护者》，浓郁的本土元素是该剧的最大卖点。围绕这一卖点，总编室、广告部、大型活动部成立重点剧目宣推项目组，从编排策划、宣传营销到活动落地一环扣一环精心设计，提前半年将该剧定档在春节期间播出，为广告招商提供了充足的时间。又联合剧组在徐州举行全国首映式，演员、观众共品剧情，同话乡情，电视网络同步直播，时逢春节，阖家团圆，观众的怀旧情结和收视欲望一下子被激发出来。对于广告商来说，如果单部剧的营销方案能够以较少的投入实现短期推广目标，性价比高，自然愿意投放广告。最终该剧由某商业银行冠名赞助播出，并在竞争激烈的春节档获得了4.5%的高收视。

四、贴近服务，共建暖心社区

不见面的互联网代替不了面对面的沟通和交流。城市台作为接地气的平台，最熟悉本地情况，整合资源，立足社区，做好服务，谋求发展，不失为提升核心竞争力的一招。

（一）搭建社区沟通网络

沟通需要载体，徐州电视台依托社区成立了广电观众俱乐部。在不断变化的舆论生态和媒体格局下，观众俱乐部与时俱进，积极调整服务内容和形式，目前，已成长为拥有数万人的铁粉队伍，其发展也经历了三个阶段。第一阶段是成立初期，观众俱乐部重点开展送剧进社区、观众看片会、社区撞福星等活动，拉近观众与电视的距离，增进观众与电视的亲和感，增强观众对剧场的附着力。第二阶段是随着开门办电视理念的深入，徐州台每年举办媒体开放日，线上线下邀请社区观众零距离走进电视台，欢迎观众对内容生产、产业经营献计献策。第三阶段是伴随着网络信息技术的普及，观众俱乐部利用微信平台建起了社区联系人微信群，便于信息快速高效下沉到社区，同时，又在无线徐州开辟观众俱乐部社区信息发布板块。今年新冠肺炎疫情期间，为丰富电视荧屏，满足观众的看剧需求，徐州台对全天电视剧播出做了较大的调整，并通过观众俱乐部微信群和无线徐州客户端第一时间发布出去，获得了观众的积极回应和称赞，提高了收视。

（二）实施社区多元活动

作为城市台，更有优势深度挖掘社区居民的日常生活，生动对接居民的需求愿望。江苏扬州台近几年每年都围绕社区推出一个主题系列活动，“我为社区主任实现一个愿望”是扬州台剧宣部门2019 年推出的主题活动，历时一年，70 多个企事业单位、公益组织、爱心商家参加，为近百家社区完成诸如“为老年人修缮看护中心屋顶”“解决社区宠物粪便困扰”“为社区合唱团寻找专业老师”等心愿。系列主题活动在扬州电视台及其“两微一端”、户外大屏、公交频道等平台立体式展播后，社会反响良好，激发起更多的人关注社区基层工作和社会公益活动。长期以来扬州观众对本地电视剧场、自办栏目的好感度、忠诚度也非常高。城市台为社区提供形态多样的服务和活动，具有天时、地利、人和的优势，只要坚持沉下身子，扎进社区精耕细作，一定会在电视剧推广、营销和媒体综合影响力、公信力提升上有所斩获。