短视频的媒介环境渐变与内容产业生态

解益坤 田智辉

一、短视频的媒介环境渐变

媒介环境的概念最早由麦克卢汉提出，经过尼尔·波斯曼、保罗·莱文森等人的相关研究，逐渐成为传播研究领域的重要学派，它重点研究媒介形态尤其是媒介技术对于人和社会的影响。[1]在如今媒介化的社会中，媒介对人的影响愈发明显，对社会的渗入程度日益加深，技术的飞速发展也使得短视频、VR、AR 等传播形态不断涌现，而以短视频为代表的新兴媒介改变了人类交流与传播的模式，蕴含着新的内在价值和传播资源，塑造着新的社会文化。

（一）作为社交工具的短视频

短视频拓展了具身化传播的空间，为用户提供了面对面视频化交流的物质平台。在文字、图像等符号出现之前，人的身体就是兼备信息生产和接收能力的传播媒介，一个神态、一个动作都可能透露着各种各样复杂的信息，当人与人之间通过社交活动时，人的身体就是人们之间进行物质和精神层面交流的传播工具。传播学者保罗·瓦兹拉威克认为，我们与他人相遇的过程，可以看做视听媒介的社会个体参与到多元化的传播活动之中的过程。[2]因此，在电视出现时，传播者通过身体传递信息的价值被逐渐开发。但是，诞生在大众传播时代的电视更多还是单向、一对多的信息输出，无法满足人际传播的多元形态。网络节点化的传播结构使得实时反馈互动成为可能，为用户的人际交往提供了实现环境。原生于互联网的短视频天生具备社交化的基因，视听语言和滤镜、动画等视觉特效也极大地赋予人们丰富的表情空间，激发了用户具身化传播的内在动力。当抖音、快手等短视频平台的用户跟着15 秒的音乐一起“摇摆”时，作为传播物质资源的身体成为人们分享所思所感、搭建社交关系、融入群体社交生活的重要媒介。

当每一个用户的身体传播资源得到极大程度的开发时，短视频平台也逐渐成为人们表演的场所，各种特效、装扮让用户可以用丰富的符号塑造不同的自我， 让一人分饰多角的“个人小剧场”“模仿秀比拼”有了施展的空间。同时，这些表演大都取材于日常生活中的不同情境，是用户基于现实的创新与想象，是用户对于现实的投射和回应，也是人们在不同场景下的情感浓缩。在新冠疫情期间，一位TikTok 用户发布的“黑人抬棺”视频火爆全球，电子音乐加上欢快的舞蹈动作，搭配非洲加纳特有的葬礼文化，呈现出另类、奇特的画风，一改葬礼肃穆、悲伤的气氛，缓解了人们在疫情期间的紧张情绪，也被网民用于警告不遵守社交距离、不遵守居家隔离的行为。它的流行恰恰说明，当短视频用户加入这场全球传播中时，他们在网络平台中的交流和互动逐渐转变为在疫情这类公共卫生事件中的参与感，短视频成为他们融入当下环境、调节自身情绪、回应现实世界的社交工具。

（二）作为新闻媒介的短视频

短视频的出现为传统媒体适应新兴传播环境提供了融合转型路径。这也是基于短视频的信息承载功能，时长短、易操作的特点适用于时效性强、突发重大的新闻事件，能够确保媒体建立及时回馈、不断跟进的反应机制，贴合了新闻事件往往处于动态发展状态的特点，视频化的表现形式能够更好地还原现场，带来直击人心的传播效果，片段式的呈现相比直播能够最大限度地突出重点，也易于为用户获取，符合当下用户注意力资源分散、泛化的特点。自2016 年以来，国内传统媒体借助短视频融合转型的浪潮开始涌现，抖音、快手用户的激增也带来了短视频社交平台转向平台化媒体的趋向。截至2019 年年末，38 家广电媒体在短视频平台常态运营的活跃账号超过2200 个。[3]

传统媒体与短视频的加速融合也使得新闻资讯视频化的特点愈发明显，由此带来了新闻的语态、样态和表现方式的转变。视频化突出的是个人化的新闻呈现。梅罗维茨曾经指出，印刷媒介去除了信息大部分的表象形式，它仅传递抽象信息。相比之下，电子媒介在传递抽象符号外，还包含着大量表象信息。[4]因此，电子媒介对于视觉和听觉的调动，使得人们不仅关注印刷媒介中抽取共性、舍弃非本质的信息，还将人们在私下交谈时能够直接捕捉到的信息也传递了出来。传播者的外貌、表情、音调、口音等印刷媒介无法直接呈现的信息都成了公众关注的焦点，这也大大凸显传播者的个人特质。短视频Vlog 的出现突出了新闻报道个人化的特点，竖屏的呈现方式限制了屏幕中的人数和要素，使得用户的注意力更为集中在传播者身上，自拍式的镜头更多强调贴近人物的面部，近景、中景的运用放大了人物的表情，用户也大多通过移动端观看，这就在传者与用户之间营造出一种倾向于直接对话、亲密沟通、情感分享的信息传播氛围。2019年7 月，央视《新闻联播》推出的短视频栏目《主播说联播》，极大地改变了传统电视新闻节目的形态，从时长、内容、语态上实现了由“长”到“短”、由“重”到“轻”、由“硬”到“软”的过程，主播康辉分享新闻稿等节目幕后的内容，更加说明相比电子媒介，短视频是一种更为“后区偏向”的媒介，即易于让人们呈现私下沟通和“幕后”生活的内容。在美国，《华盛顿邮报》的TikTok 账号“We are a newspaper” 也取得了成功，相比于国内传统媒体利用短视频实现内容层面的突破，《华盛顿邮报》更多是编辑部日常的片段分享，以及记者们围绕报纸本身展开的“情景喜剧”，这样一来，一个个原本只停留在纸面上的名字成为视频中鲜活、有趣的个体，这种人性化、具象化、立体化的表现手段有助于塑造传统纸媒幽默风趣、新潮时尚的形象，从而拉近与年轻人之间的距离。

（三）作为社会文化的短视频

技术的发展和人的媒介化加速了媒介在日常社会生活中的渗透。在媒介化社会，新兴媒介不仅仅是人们传递信息的介质，更因其信息流动模式蕴含着新的价值、意义和结构，从而重塑社会环境。因此，正如尼尔·波兹曼所言：“媒介即隐喻。”当短视频融入社会系统中时，其传播过程超越了自身承载的具体信息和显露的表征，更通过解构和重塑媒介环境，生发出新的社会文化现象。

1.传播仪式的变迁带来草根式文化

詹姆斯·凯瑞通过引入“仪式”的概念，提出了传播仪式观的研究理论，通过将“传递观”与“仪式观”进行比较，他指出：“传播的‘仪式观’并非指讯息在空中的扩散，而是指在是时间上对于一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是指共享信仰的表征。”[5]在大众传播时代，报刊、广播、电视塑造了基于自身媒介偏向的传播仪式，短视频的出现极大地消解了传统媒体的媒介仪式。在时间维度上，短视频的“短”无疑改变了电视按时段编排、块状播出的模式，碎片化传播时代冲击了强调完整、整体的视听模式，用户在消费短视频时，不再是等待循序渐进地播出，而是按照需求随意拖动进度条，通过在视频信息之间的快速跳转，拼接出自身对事件、概念的理解。在空间维度上，移动端和通信技术的发展对于作为客厅产业的电视冲击更大，用户可以在不同的场景下点击短视频，突破了看电视时的地理空间限制。而在内容价值维度上，短视频平台的信息分发逻辑是基于用户需求的个性化定制，不同的内容需求带来了细分垂直内容的出现，细化了电视一对多的广撒网模式，这也削减了电视观众因同时接受相同信息所形成共感和共识。同时，相比微博、微信等图文偏向的社交平台，抖音等短视频平台上内容往往不会明显标记时间，用户接收信息的时间尺度被弱化，新闻媒体注重的时效性、重大性被以用户需求和传播流量为导向的平台逻辑冲淡。

因此，短视频平台放大了用户的自我表达，消解了电视媒体中的整体性、公共性的媒介仪式，成为一种在场、参与的个人化仪式，当用户参与抖音上各种各样的挑战时，一个个用户个体的参与就会累积成一场场声势浩大的社会传播行为，进而演变成短视频时代的媒介事件。相比于电视，短视频的传播仪式凸显的是用户草根文化的价值，而不是居高临下的权威。土味视频、“快手老铁”文化的流行蕴含着后现代主义的特征，解放了主流媒体对于文本定义的控制。当短视频宣传片《后浪》在用“你们要”这样二元对立式的口吻传播时，其透露的观念是与短视频的草根基因不相容的，必然引发网络争议和用户的任意解读。

2.场景化生产塑造新的群体角色和形象

短视频突破了视听内容生产的地理限制，基于现实生活中物理场景塑造了时空交错的短视频信息场景。当不同的场景在短视频平台上融合时，“场景的组合改变了角色的行为模式并且改变了社会现实的构成”。[6]根据梅罗维茨“媒介情景论”，传播媒介通过塑造新的情景，影响人在情景中的社会行为，改变了原有的社会规范，带来了新的社会文化现象。相比于电子媒介的情景，短视频进一步重组了人们生活的社会地理场景，使得人们在不同场景下的角色扮演发生变化，人们私下的行为和表演通过短视频的传播逐渐暴露在公共平台上，带来了公共与私人、“前台”与“后台”边界的消弭。黑龙江13 岁男孩在快手、抖音上模仿老师的短视频引发社会热议，网络用户对其塑造的“钟美美”老师形象产生共鸣，认为他表演得惟妙惟肖，丝毫没有儿童痕迹，俨然一位自己上学时的老师。而这种儿童“成人化”的表达在短视频平台上不是少数，一方面，短视频平台上的内容使得儿童处于一个“前台”与“后台”混合的媒介环境中，视频符号的通俗易懂使得儿童能够接受和模仿一些超出自身认知的成人化内容，获得超出现实生活限制的知识和经验，拍摄的低门槛赋予了儿童表达的空间，使其能够将自身在家庭、教室等多个场景中的观察和社会习得作为短视频内容的现实取材，并加以模仿和表演，从而带来了儿童社会化和社会行为的转变。

此外，短视频依托地理空间式的生产也使得更多个人、群体和环境的形象能够更加清晰地呈现在公共平台上，在以“三农”、小镇青年为题材的短视频中，不同于文字的精英取向，视频表达的低门槛为他们呈现人文风貌和群体形象提供了可能。浙江一对农民夫妇自创的“鬼步舞”吸引了众多网民的关注，妻子带丈夫练舞，本为了缓解其车祸后的心理创伤，却因为欢乐的舞步引发网民的感动，通过短视频的传播，他们的“田间劳作”转变为“自由创作”，个人经历成为大众参与，他们通过短视频与网民和社会互动的过程也是对自我形象、认同的重新建构的过程。

3.媒介进化拓展艺术空间

保罗·莱文森曾经提出了“玩具—镜子—艺术”的媒介演化理论，他认为：“媒介以招摇的姿态进入社会时多半是以玩具的方式显身的。”[7]随着媒介的不断发展，人们也开始重视它反映现实的实用功能，并随着与新媒介的组合成为一种艺术文化的化身。对于短视频来说，早期更多是基于网民的自娱自乐，而随着短视频与新闻媒体、电商、广告等行业的结合，它的工作效用也被逐渐开发了出来，短视频与AR、VR 技术的融合进一步提升了视觉传达和数字艺术的效果，逐渐成为一种激发大众创作和艺术传播的工具。在抖音平台上，用户借助动感的音乐和炫丽的特效不仅促进了潮流艺术的传播，同时也促进了京剧、剪纸、舞蹈、国画等传统文化和非遗传承在传播效果和形式上的创新。2019 年，抖音艺术类视频播放量超5431 亿次，点赞169 亿。[8]从北京现代音乐学院教授丁丹到走向海外的李子柒，从“国家队”到“民间”，短视频使得艺术传播和创作成为一种日常生活中随时随地进行的创意实践，它是对多种媒体形态的综合运用，是对日常生活中的人工产品和自然客体加工整合，视觉奇观和戏剧反差调动了用户的多重感官，是人类的心灵和想象的延伸。

二、短视频内容产业生态发展

截至2020 年3 月，我国短视频用户达7.73 亿，占网民总体的85.6%。[9]短视频以其独特的生态位优势，成为互联网传播的重要媒介。在时间生态位上，自2018 年以来，短视频的用户规模和使用率一直保持强劲的增长势头，短小、快速、视频化的特点使得信息易于抵达用户，适应了用户的媒介使用习惯，5G 时代的来临更为短视频传播提供了发展的土壤。而在空间生态位上，短视频对于场景资源的开发使其具备适配强、适用范围广的特点，能够满足用户多元场景消费的行为习惯，与汽车、电商、旅游等不同行业的贴合度较高，相比于网络直播和长视频，在引流的功能上具有较大的商业价值。在整个社会信息生态系统中，短视频组成的媒介生态，通过社会各种力量的互动，不断促进内容产业生态的未来发展。

（一）技术演进：加速产业融合

互联网技术的发展使得数据成为信息传播中的生产要素，移动终端整合了用户的信息接收设备，4G、5G 网络通信发展为场景化、视频化的传播搭建了基础设施，突破了内容产业与其他产业之间的限制壁垒。从本质上来说，短视频是承载信息内容的载体，无论是短视频信息流广告还是短视频电商，更多都是借助短视频在内容营销、流量变现层面发力。在内容产业内部，短视频推动了自身与新闻媒体、影视、广告、在线音乐等行业的融合。例如，基于抖音平台庞大的用户流量和音乐属性，许多歌手和工作室都将抖音当做新歌发布的平台，这样一来，平台方为内容创作者引流，创作者为其提供优质内容，不仅实现了内容资源与渠道平台的精准对接，也使得娱乐行业与短视频行业之间的界线愈发模糊。诞生于2018 年的流媒体平台Quibi 通过“短视频化”的发展，致力于通过背靠好莱坞、华纳等电影公司的内容资源，向用户提供高质量的短剧，将电影电视剧“短视频化”。而在抖音、快手等短视频平台上，内容产业与其他产业之间的融合更加明显，这些平台不仅是一个基于用户的内容生产平台，高日活量和用户数据也使其成为一个商业营销平台，通过商家号、企业号、快单号等模式搭建与美妆、旅游、服装、食品等行业之间的关系，与淘宝、京东、微信等平台进行对接，通过重组产业价值链，重新配置用户注意力资源，形成了“短视频+”的产业生态。

（二）资本入局：塑造新业态

随着短视频行业的发展，在资本、市场、技术等因素的作用下，目前已形成一定的行业格局。在国内，2019 年快手用户日活量超过3 亿，抖音超过4 亿，它们不仅成为短视频行业的“两强”，同时，传统媒体、社交平台纷纷加速入局，试图抢夺短视频市场的一杯羹，2019 年，中央广播电视总台成立短视频平台“央视频”，腾讯在2020 年开通微信视频号并引入MCN 机构，试图借助微信的用户流量在短视频业务上做增量。而在海外，TikTok 迅速崛起，2020 年5 月，TikTok 的全球总下载量突破20 亿次，创造历史最高纪录。[10]在资本入局和技术赋能的作用下，短视频加速了全球产业融合的趋势，带来了新的商业模式和产业形态，成为网红经济的载体。在短视频的场景化生产下，一批批网红城市、网红店铺兴起，逐渐形成了完整的短视频流量变现的商业模式，并在助力扶贫、开发旅游产业方面发挥巨大的作用。而在疫情期间，线上新经济和宅经济更凸显出短视频平台引流、制造需求的巨大潜力。

（三）政策导向：营造良性生态

自2016 年短视频行业快速发展以来，国家有关部门出台了一系列有关于短视频发展的规定和行业规范，相继出台了《网络音视频信息服务管理规定》等规定，并对火山小视频等出现违法违规的平台进行约谈和要求整改。此前，短视频的快速发展带来了一系列乱象，“未成年妈妈”、流量数据造假，无底线作秀等问题凸显出平台商业利益之上、把关疏漏、责任缺失的问题，然而，短视频平台拥有巨大的用户注意力资源，对于塑造一个良性运转的内容生态和社会发展十分重要。因此，政府有关部门的监管有利于保持短视频行业与社会环境的协调、有序和动态平衡， 在实现经济利益、创造社会价值的同时，促进形成健康互动、良性循环的内容产业生态。

注释：

[1]陈力丹，毛湛文．媒介环境学在中国接受的过程和社会语境[J]．现代传播，2013(10)．

[2] [丹]延森．媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M]．刘君，译．上海:复旦大学出版社，2012:70．

[3]央视市场研究股份有限公司．2019 年主要央媒及广电机构网络传播效果评估[EB/OL]．[2020-5-6]．http://www．ctrchina．cn/insightView．asp?id=3739．

[4][6] [美]约书亚·梅罗维茨．消失的地域:电子媒介对社会行为的影响[M]．肖志军，译．北京:清华大学出版社，2002:90+5．

[5] [美]詹姆斯·W．凯瑞．作为文化的传播[M]．丁未，译． 北京:华夏出版社，2005:7．

[7] [美]保罗·莱文森．数字麦克卢汉（第一版）[M]．何道宽，译．北京:社会科学文献出版社，2001:200．

[8] 2019 年抖音数据报告[RB/OL]．199IT 网，[2020-01-07]．http://www．199it．com/archives/993771．html．

[9]中国互联网络信息中心．第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》[RB/OL]．[2020-04-28]．http://www．cnnic．net．cn/hlwfzyj/hlwxzbg/．

[10] Sensor Tower．TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever[EB/OL]．[2020-04-29]．https://sensortower．com/blog/tiktok-downloads-2-billion．