市场份额争夺战拼的是效率

■ 连晓卫

如果盘点2019年的家电行业大事件，格力绝对可以上头条。2019年11月9日，格力电器官方发布公告，变频空调最低售价1599元，定频空调售价1399元，总让利幅度达到了30亿元。官方介绍，此次活动将在各大电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开，活动仅限于双十一当天，活动结束后即回归原价。

有经销商告诉记者，格力11月9日的让利30亿，是为了抵触那些劣质产品，价格打出之后，下午6:30发通知到各个省级公司，晚上通知到各经销商处。其释放的第一个信息是：作为零售商，销售格力空调，每台可以有200元左右的利润。可能，以前经销商卖格力空调，每台售价是3000元，有500元的毛利空间，卖1599元时，只有200元的利润空间，从表面上看经销商的利润额会减少。但是，突然之间的大力度价格让利，使格力空调体现出非常高的性价比，对于消费者来讲，是非常开心的一件事，很多人愿意买，销量上来了，经销商自然也很开心，

所以，第一次出招，格力让经销商感觉到卖格力空调更容易卖了，虽然单台利润额低了，但周转率高。而且格力允许经销商直接到董明珠的店下订单就可以，没有中间环节，把整个效率又加以提升。

但谁不开心？前期进过货的格力代理商很不开心。如果按此价格卖显然是亏本的，因为，以前的进货价可能就是2000多元。而且格力要求，如果代理商要卖1599元的空调，要从格力再采购，原有的库存先放一放。

紧接着，在11月11日，格力电器在官方微信上发布《格力补贴公告》。公告称，凡在2019年1月1日至11月10日“双十一”活动之前购买了格力“俊越”、“T爽”系列产品，没有享受到“双十一”活动的优惠，在2019年11月18日至30日，进入格力网“董明珠的店”，凭有效购买凭证进行申报，经总部核实后给予补贴。公告一发出，瞬时让消费者感觉到买格力的东西，什么时候买都没关系，如果真的价格调整，工厂会补我差价。所以格力电器的第二个文件又把消费者给搞定了，很多消费者真的就会去买格力空调。

在中国空调发展历史上，从来没有一个空调厂家降价后还拿钱来补消费者，格力此次的补贴至少也有几十个亿。做为上市公司，格力要对股东有交代，不会去做亏本的买卖。而且，如果真的是以亏本的形式来打市场，反而没什么可怕的。因为打仗要有持续的能量，打几天就没力气了，别人怎么可能会怕呢？

但显然，格力不是。11月27日，格力电器再发公告，宣布自11月27日起，在格力网“董明珠的店”及全国各地授权专卖店内，“俊越”、“T爽”两大系列空调的售卖价格调至双十一活动期间的价格水平。此举再度引发市场热议。因为，在11月9日的政策发布以后，有大量的代理商以零售的名义囤货，而11月27日的公告一出，就是在告诉代理商再也不要干这样的事情，格力对相关系列空调机型进行了价格调整并出台库存补差政策，赶快动起来，落实“再掀双十一百亿大让利”活动。

对于格力的一系列动作，业内有各种声音，普遍认为是清库存及格力自身的增长压力。的确，2019年格力市场增长非常缓慢，被美的在逐步逐步的追赶。因为，美的线上销售总量已经超过格力，虽然线下的规模不如格力，整体规模也输于格力，但是，如果按照现有的节奏发展下去，很有可能在明年或者后年格力就会被美的超越，格力绝对不会允许这样的事情发生，所以，才会一招接一招的出狠招。

今年，可能很多空调品牌会跟不上格力的节奏。因为，格力每年有近6000万套的产能，采购成本远低于那些做500万套的企业。业内人士分析说，格力的变频空调卖1599元，可能还会有30个点的毛利，但很多品牌卖这样价格卖就没钱赚。当然，美的、海尔除外，所以，当格力在双十一的政策一出，美的、海尔都及时跟进，因为有这样的能力来跟进，但对更多的品牌来讲可能就是无法承受之重。

可以说，以前，格力将空调的价格高高挂起，给很多杂牌留下了空间，而格力在2019年末的一系列市场动作，必然会引起行业极大的变化。

从本质上来看，格力此番一系列调整之后，实现的是效率大幅提升。曾经，奥克斯的快速发展，就是缘自线下零售渠道的去代理商，将中间环节压缩掉，改变了供应链效率，成功借助工厂直营的“网批”模式实现在线下零售网点数量和出货规模的成倍增长。当时，美的空调第一时间跟进，2019年，美的空调的量也得到极大的提升。如果格力再不动，不仅市场份额会丢失，消费者也不一定会说格力好。所以，格力必须要动。

12月2日，高瓴资本以约416.62亿元拿下格力电器15%的股份，成为第一大股东，对于高瓴资本来讲，按照现在格力的盈利能力，每年约有230亿的利润，对应15%就是30多亿的利润，扣除所得税以后，可分配利润不到20个亿，一年的回报率仅4个点左右，这显然不是资本愿意做的事情。所以，高瓴资本必定会让格力的市值增加到一个更高的高位。业内士分析说，目前格力空调的市场份额在42%左右，不拿到50%以上的市场份额格力不会停下来。而2019年的一连串动作对提升份额的确很有帮助，可以预见，格力将来的步骤还会有很多。当然，对格力来讲，改变的阻力很大，但阻力再大也挡不住提高效率，扩大市场份额的大趋势。

可以说，近几年零售分销渠道的变革速度之快超出众多家电厂商的预期，尤其是京东、苏宁易购在四五六级市场的极速扩张，直接对县级镇市场截胡。当然，品牌商的力度也不弱。比如，早在2018年，海尔就对自建专卖店渠道做到重大调整，对内通过云店和一系列数字化工具的使用，构建信息化的互联网络服务平台。对外是全网的切入，管控至乡镇级市场，包括乡镇店老板的订货都实现全程可视化，当然，也将很多服务项目通过平台化的模式输送至乡镇店中。

美的也早在2017年就推出美云销APP，用于分销商与代理商之间进、销、存及账务管理的商城化移动平台，在推行过程中进行不断优化。美的空调在2018年以美云销为平台搭建的网批模式，将美云销平台与物流配送、服务等平台打通，平台能力对外开放。

在行业内，以前一直在说格力非常传统，没有拥抱互联网等。2019年格力对于线上线下渠道融合的步伐明显在加快。特别是在公告中反复出现的“董明珠的店”，就是格力电器在2019年初推行的线上分销商城的总称，店内产品从供货、发货、安装到售后全链条均是由格力“一站式”完成。借着2019年双11的爆点引发一系列的动作之后，格力的渠道效率大大提升。

可以预见，2020年，空调行业的市场份额争夺会更为激烈，因此而引发的效率变化到底有多深，我们拭目以待！