新效率 营销中台数字化的加速度

■ 连晓卫

近日，记者先后接到几位县级经销商老板的咨询，想在京东平台开一个帐户，但不想在京东开店，只想从京东进货。可以说，随着以阿里零售通及京东新通路为代表的E-分销B2B平台发展，其对供应链的重构，强调去中间化，分销平台的流量在不断的攀升，已经受到越来越多原渠道链条底层经销商的关注，这对厂商来讲是一个极大的挑战。

品牌商的平台化发展

从整体商业环境的变化来看，在过去的十五年中，平台商业模式在快速崛起，根据哈佛大学教授所统计，目前全世界100大企业中已经有60%以上主要的收入是来自于平台商业模式。阿里巴巴产业互联网研究中心主任陈威如将平台商业模式的发展分为三个阶段。

第一个阶段是信息的流动与连接，特点是线上的产品透过线上来服务线上的消费者，在这个时期网络效应变得非常重要，大者恒大，赢家通吃，每个人都想加入更大的平台，得到更大的效果。

第二个阶段主要做交易，比如，淘宝、天猫等，在交易的过程中不断将中间一些不高效的环节去掉，这一时期线上平台开始影响着线下的一些格局与竞争状况。

现在则进入第三个阶段的平台化发展，更多的是传统行业，B2B的行业开始在发展平台化。相较于前两个阶段平台化所提供的价值偏向于流量，第三阶段会因为有整个行业非常深的知识或是流程，提出一个比较有质量，而且比较重沉淀的管理工具。所以，第三个阶段的平台不再是做流量或者说是交易，更多会是一种管理的平台，能够带来整个行业的集体升级，让整个行业的效率能够更加的高效。

实质上，很多家电品牌已经在向平台化发向积极转型，这其中，渠道扁平和效率提升是品牌商渠道变革的两个重要方向。比如，美的在推动线上平台下沉到线下网点的网批业务，2019年前三季度，美的在三大平台的直供金额已经超过70亿元，离开代理商层级的线下小B端的业务，则是直接通过美云销直销给经销商（小B），业务规模也达到约为10亿元。

从提升渠道效率方面来看，美的也加大了直供，以前KA很多通过代理商的渠道，现在的KA类客户基本实现了直供，接下来可能就是小店直供占比也会进一步提升。目前美的已经将代理商的货品管理交由安德物流，最末端的经销商从传统的销售演变为解决最后一公里送装一体化的高效服务商。平台化的发展，让传统的压货铺货模式的作用和壁垒优势在消失，通过渠道扁平，减少中间层级，使整体效率得以提升。

业务中台的加速推进

业务中台，也是近两年被提及的热词。销售慧智营销总监王慧告诉记者，对于家电厂商而言，中台简单来讲就是一个中间键，它连接的是企业管理平台的后台。企业的管理后台主要是货品的交付管理、服务的交付管理、收款管理、库存管理等等，也称之为企业的私域。而中台面向的是各类的销售渠道，比如、苏宁、国美这类的KA渠道，各类型的建材渠道，经销商及品牌专卖店，京东、天猫等电商平台等称之为公域。

这些众多的渠道很多都有自己体系化的管理流程，中台就是负责把外面这些公域渠道与私域系统的后台对接起来的中间层。因为，经销商及品牌专卖店都是公域流量中的一部分，企业通过中台建设，必然会把对各级经销商及专卖店渠道的管理也纳入到系统当中。

中台也有很多形式，相对来讲，线上平台基本是采用授权的做法。一般是通过接口就能够读取品牌方在平台中的数据。而线下，则是通过网页或者是移动端的APP这类工具把渠道信息接入企业的后台。中台管理强化以后，各级经销商及专卖店都可以直接跟厂家进行货物的流转。

其实中台并不是什么新物种，很多企业原来都有相应的系统，只不过这些系统更多的用来采集销量，管理售后服务等。现在则是因为公域、私域流量流行之后，融入更多的业务场景，使中台的范围就更广，不仅仅是信息的采集系统，还可导入一些管理工具等，业务管理数据化，统称为中台。

中台管理强化以后，工厂的管理直接对接至代理商体系下的分销商，使整体管理更加透明化。比如，在传统的业务场景之下，特别是市场价格不透明时，大部分代理商的网点开发模式基本大同小异。代理商公司设有业务人员，在县镇市场开发经销商，让经销商开品牌专卖店，承诺各种的补贴政策，其主要目的是为了让经销商多打款进货。如果代理商老板讲信用，口碑好一点，可能年底时会给经销商兑现政策，如果不讲信用的就会想尽各种借口搪塞，不兑现。兑现的多与少，就变成代理商老板的诚信问题。

但这种业务模式在现在的市场状况下显然已经无法持续，京东家电专卖店、苏宁智慧零售云店等，都在快速向县级市场渗透，县级市场价格已经很透明，在网上都能查到各型号的产品是什么样的价格。此时，品牌商对县级市场的开发就不能还是采用简单粗爆的模式，不能够有任何的黑箱操作问题存在。据记者了解，卫浴头部品牌正在通过营销中台，实现品牌与代理商分工协作的无缝对接。其解决方案是由品牌企业与代理商共同成立一个数字化非常到位的营销中台，在这个平台上无论是一级代理商，还是二级代理商，或是在县城及乡镇的经销商，手机端安装一个如同京东商城一样操作友好的APP，经销商就如同到京东商城购物一样，可以在平台中随时可查自己的订单状况，查库存状况，而且可以查全国各地的库存，包括自己的动销状况。企业准备搞什么活动，产品价格有什么变动等，产品培训，动销培训等等都可以这个平台上实时在线查询。

通过中台实现营销管理数字化、透明化、实时化，自助式的管理。经销商有什么疑问直接上平台去看就知道，物流信息都能够及时的推送给手机端。是全新的一种管理模式，无论是专卖店老板，还是县城经销商，只要是从工厂下订单的人，信息完全是无障碍的，不存在信息被截留，政策被克扣等问题。2019年，该品牌已经在一些区域进行试点推广，取得良好反馈，代理商、经销商以及业务人员的管理效率都得到提高。今年将会在全国推行，让企业的驻外机构和代理商之间实现无边界管理，真正变成一组人做一件事，提高营销效率。

代理商向运营服务商转型

可以说，时代的变化在驱动企业的转型，这已经不是愿意或是不愿意的问题，业务模式创新势在必行。现在是渠道碎片化，电商价格透明化，过去的营销管理模式已经走到尽头，企业想要提高效率，就必须要对管理中台升级，而中台的升级也仅是开始，最终将会是针对用户端管理的全面数字化升级。比如，通过对企业CRM系统的不断升级，怎么把社群营销做好，怎么将老客户跟企业之间的交流做到无缝对接。而这些，又都与产品相关。试想，当所有的产品都是IOT化，通过产品消费者就可以跟企业直接对话，没有任何中间环节，企业的营销效率又会提高很多。

当然，目前，大部分品牌尚没有做到针对用户端的数据化管理，更多的还是在业务管理层面。比如，经销商与品牌商对接，会节省掉业务人员采集销量或者是订货这些工作环节，但是业务员的职责不仅是这些，维护关系、开发客户等，把业务员的工作可以释放出来，去做更多服务终端的工作。比如，对终端的业务培训、空白市场的开发，与经销商走进乡镇、进社区、做社群等，变为一个服务的角色。当然，业务体系的改造同样也是一个难题，因为线上的逻辑跟线下的逻辑有很大的差异，无论是代理商或是业务人员，大部分的经营逻辑是在线下的世界中形成，在融合过程中要创造一个完全符合当下的业务模式，到底哪些沿用旧的？哪些需要依照新的状况做出规划，依然需要很长的磨合时间。

通过数字化赋能，将会极大的提升营销效率，也是对原有营销模式的二次创新，将会释放出巨大的红利。目前，各企业都在做各种各样的尝试，就看谁做的更接地气，速度快，谁做的更有质量。毕竟，这同时也是对企业组织能力的一大考验。因为，业务中台的强化，使品牌方的管理直达终端网点，渠道更加扁平化，厂家对终端资源的掌控会更加全面，会让很多原本的代理商感到受伤害。代理商认为自己被架空，没有存在的价值。但实质上并非完全如此，从整体发展来看，数据驱动的线上线下融合，正在推动着代理商向着运营服务商的方向发展。

以前代理商的职责是帮助品牌找渠道，现在则变为不仅要帮助品牌找到消费者，更重要的是服务好消费者。已经有很多的代理商早在几年前就已经看到这种趋势，在做相应的转型布局，通过建立服务培训基地，推动服务销售一体化，从销售产品变为解决方案提供商，不仅满足一二级市场目标客户的服务升级需要，更是在提前为县级市场培养综合性服务人才，使这些人的服务能力达到品牌对物流配送服务商的衡量标准，在县镇市场为好产品叠加上好服务，提升品牌及用户对自身的依赖度，代理商的价值自然不会被削弱。