我国农村电商标准化现状及其发展体系架构

吴建军

（重庆人文科技学院 重庆 401524）

引言

农村电子商务正逐渐成为我国电子商务行业的新增长极，也是农业现代化发展的重要方向。在各级政府推进农村电商发展的同时，也存在着同质化严重、重复建设、虚假宣传、恶性竞争以及产品质量不达标等问题。由于农村电商发展时间不长，针对该品类的监管尚不完善，许多农村电商经营者在经营过程中缺乏诚信，导致农村电商市场上 “劣币驱逐良币” 的现象十分严重，大量优质农村电商品牌处于亏损中，与政府提出的发展目标相去甚远。出现上述问题的主要原因在于农村电商标准化工作推进不力，政府监管者、平台经营者和农村生产者均无法参考国家标准，导致产品质量参差不齐，加快农村电商标准化转型工作迫在眉睫。本文从多维度对农村电商标准化问题展开分析，并以此为契机，旨在为我国农村电商标准化工作提供理论依据，为我国农村电商标准化体系建设提供建议。

研究综述

（一）我国电子商务标准化的历程

标准是对重复性事物或概念的统一规定，标准是事物质量的直接表达。实施标准化，对经济与社会发展有着重要影响，一方面，生产标准化是企业降低运营成本、实现规模效应的重要渠道，标准化的生产资料也能够提升企业售后服务质量，降低产品售后维修难度；另一方面，质量标准化是监管部分对产品质量的直接要求，通过制定完善的配套标准体系，从而规范市场秩序、避免恶性竞争、促进产业创新，也能够保障消费者基本利益。标准化是电子商务研究的重要方向，例如：程晓明等（2019）的研究中提出，电子数据交换系统（EDI）的标准化极大降低了电子商务交易成本，该研究基于反事实分析方法考察了EDI系统的国际标准UN/EDIFACT 出现前后福建省电子商务市场的单位交易成本，发现该标准的出现大约降低了11.5 元/ 单位的交易成本。总的来看，电子商务标准化是影响电商交易成本的重要方面。

我国关于电子商务标准化的研究起步较早，经验也比较丰富，但关于农村电商标准化的研究仍处于初级阶段。从电子商务标准化的文件发布角度，可以大致说明我国电子商务标准化的历程，如表1 所示。1999 年底，我国组建了 “全国电子业务标准化技术委员会”，致力于将国际EDI 系统转换为适合我国实际情况的标准体系。2007 年，我国成立国家电子商务标准化总体组，这也宣告我国电子商务标准化体系框架基本建成。2011 年，商务部确定第三方经营者和交易者，规范平台服务体系，电子商务经营至此走入 “许可制度”“备案制度” 时代。2013 年，中国人大常委会正式启动了《中华人民共和国电子商务法》的立法进程。2018 年6 月，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会公布国家电子商务标准体系中的《电子商务管理体系要求》，并从2018 年10 月1 日起实施。2018 年8 月，十三届全国人大常委会第五次会议表决通过《电子商务法》，这也标志着我国电子商务标准化体系基本建成。总的来看，我国电子商务标准化进程就是从规章到法律的进程，而目前我国农村电商标准化还停留在规章阶段，尚未形成有效法律约束。

（二）农村电商标准化的相关研究

农村电商是指将电子商务平台及其关联的现代化信息技术，引入传统的农产品生产、经营和流通过程，从而扩大农产品供应市场，满足我国消费者对生态农产品的消费升级需求，解决农民的产品销路问题。农村电商具备农产品上行和工业品下行两个方面的作用，农产品上行是指通过电子商务平台的助力，将农产品信息传递至网络中，打破了传统农产品销售的时间限制，并借助于现代物流体系，实现生鲜农产品快速运输的目标，让农产品销售的地理范围更加广阔；工业品下行则是指农民作为生产者通过电子商务平台购置更为便宜和实惠的工业品，进而投入日常生活和生产，极大改善生活状况，降低生产成本。通过农产品上行和工业品下行两个角度的强化，农村电商实现了平台品类丰富化、消费者选择扩大化和农民收入增长化，依托于我国成熟且完善的网络机制，让参与者得到实惠，让农产品企业突破传统格局，甚至在一定程度上摆脱了我国城乡二元化市场的限制。

我国农村电商发展时间较短，但发展速度极快。截至2019 年，全国大约有1346.5 万家农村网店，涉及1180 个农村电子商务示范县，其中涵盖了832 个国家级贫困县，农村网民数量突破2.5 亿，农产品网络零售额达到3975 亿元。农村电商市场基本形成了以 “阿里系”“京东系” 两强为主干，其他中小特色平台为辅助的搭配，农村电商平台网络基本成型。但从盈利角度来看，农村电商整体渗透率不足5%，相较于服装、电子、食品类产品有较大滞后。尽管当前农村电商发展并未达到较高水准，但其对经济的作用已然显现。陈娉婷等（2019）的研究发现，农村电商平台降低了农民损失，保障了农民生产的连续性。谢翔燕（2019）则指出，农村电商发展有助于降低信息不对称，增加农民收入，但由于农村电商产品分类标准、包装规格、运输方法等标准化程度较低，对农村电子商务的进一步发展产生了不利影响。

而农村电商标准化相对滞后，2018 年《中共中央、国务院关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》中指出要实施电商扶贫，并完善农村电子商务体系，推动相关产业发展。2019 年的《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》和《多渠道拓宽贫困地区农产品营销渠道实施方案》分别从农村电商信息标准化和物流标准化的角度说明了农村电商实现标准化的方向，并强调了农村电商标准化作用。总体而言，我国农村电商标准化程度相对较低，相关学者的研究也并不充分，是我国电子商务标准化体系中的一个明显 “短板”。

表1 我国电子商务标准化相关文件

农村电商标准化的核心问题

（一）农村电商信息标准仍不对称

我国农村电商仍然存在较为严重的信息不对称问题，大量虚假平台、问题平台并没有真正经营农村电商，仅通过农村电商的 “招牌” 骗取地方政府补助，对消费者而言，这些虚假信息不仅扰乱了市场，也造成了实质损失。鉴于此，农村电商标准化的首要作用体现在信息层面。对电子商务平台上销售的农产品信息进行标准化处理，在农产品上行的过程中降低农民和平台经营者运营成本，在工业品下行的过程中帮助生产者更好识别产品信息。第一，标准化的农产品和工业品信息采集工作，可以从源头上避免虚假信息和不实信息的出现，降低农户与平台之间的沟通问题。第二，对农产品信息制定标准化格式，进而进行标准化分类，有助于实现农产品分门别类，方便平台经营者管理和消费者选购，相关监管部门可以借助标准化信息进行统一分析，结果更具可信度，有效避免 “信息孤岛” 的出现。第三，农村电商信息标准化与追溯工作联系紧密，除了实现 “从农田到餐桌”的全流程信息透明外，还要实现“工厂到农田” 的全流程追溯，当农产品出现问题时，也可以借助标准化信息（例如产品编号等）实现“从餐桌到农田”的全程追溯，在保障消费者权益的同时，也能够敦促平台提高产品质量管理。而 “工厂到农田” 的全流程追溯，则保证农民利益不受侵害，网上购置的生产资料符合质量要求。

（二）农村电商市场流通效率不足

不同于我国传统电子商务完备的流通和物流市场，农村电商流通发展水平较低，整体效率并不足以支撑当前市场体量。农产品属于典型的生鲜产品，在流通过程中对仓储、冷藏以及运输速度要求较高，一旦出现腐烂变质问题，还会影响消费者健康，农村电商流通标准亟待建立。对此，农村电商标准化需要重视流通过程的标准化。建立流通标准体系的目标是维持农产品流通秩序，提升农产品流通效率，并降低流通成本。根据戴菲和徐燕（2020）的研究，最佳农产品流通模式是 “通过适度标准化，实现农产品的区域联合、全国联通”，基于生态分层理论，农产品流通需要解决 “宏观- 中观- 微观” 三个维度的问题。从宏观维度来看，国家应该组织制定对应的农产品流通标准，针对不同农产品制定最低流通时间标准，同时对流通过程中的检疫、温控和运输进行细致规划，以保证农产品新鲜度和安全度。从中观维度来看，各大流通商需要结合国家标准制定企业流通细则，加强流通管理，保证相关标准落地。从微观维度来看，农户在进行电子商务经营过程中也需要不断提升其标准，包括标准化的生产、加工、包装和仓储管理，提高产品品质的同时，也便于后续流通工作。

（三）农村电商质量标准并不明确

目前的农村电商经营过程中，各个平台对农产品的品质要求并不统一，部分平台为了扩大市场，发动价格战，导致许多质量低下的农产品流入电商市场，不仅对消费者健康造成威胁，而且影响农村电商品牌建设，对农村电商平台的商誉产生了不良影响。农产品质量安全是电子商务运营必须恪守的底线，也是农村电商产品标准化工作的核心。我国传统农产品市场的安全标准体系已经十分完善，但电子商务平台发展极快，许多小微农村电商平台经营过程中并未遵守相关标准，监管部门也无法全方位控制相关平台的经营流畅，农村电商产品安全受到威胁。对此，确保电子商务模式中的农产品质量安全，就要从生产端切入，建立完备的生产质量标准体系，依据电子商务标准体系中的许可经营制度和备案制度进行控制，对许可经营的生产企业进行统一管理，对备案的电子商务平台进行严格监控，借助媒体力量普及电子商务标准化相关知识，让消费者尽可能规避不正规的农村电商平台，确保农村电商售出产品处于安全标准监管体系中。

（四）农村电商市场秩序尚未建成

在目前的农村电商管理体系下，建立全面的农村电商市场监管体系，以维持市场秩序，打击不正当竞争，有着重要意义。我国电子商务法正处于初步实施过程中，在具体实践过程中也存在大量问题。一方面，平台与农户之间的双向欺诈现象较为严重，平台促销可能伤害农户利益，农户产品质量不达标，则会对平台口碑造成较大影响；另一方面，则是平台之间的恶性竞争，由于目前农村电商市场仍属于 “蓝海市场”，大量企业涌入造成了市场的良莠不齐，部分新晋农村电商平台为了扩大影响力，通过价格战、高额补贴等方式进行竞争，严重影响了市场秩序。对此，监管部门应该在电子商务法的基础上，针对农村电商营商过程中出现的核心问题建立标准，在监管过程中做到有法可依，从而优化监管流程，提升监管效率。更为重要的是，建立标准化监管流程，可以对电子商务平台起到有效规范和持续监管作用，通过稳健、可预期的长效机制避免相关平台的恶性竞争，让农民可以在经营过程中收获实惠，而不是参与平台组织的价格战中，实现竞争有序的农村电商营商环境。

表2 农村电商产品信息标准体系

农村电商标准四维体系构建

（一）农村电商产品信息标准子体系

针对减少农村电商中的信息不对称问题，可以对应建立农村电商产品信息标准子体系。电子商务农产品信息，是对生产、流通、售后全流程的信息整合，涉及信息向下传递和信息安全追溯等，涉及范围十分广泛。建立农村电商产品信息标准子系统，一方面要注重涉农产品的主体信息披露标准，另一方面则需要关注电商平台主体经营的信息标准。为实现信息标准化管理，首先，需要国家在电子商务法的基础上，进一步建立农村电子商务法，从顶层设计的角度规范农产品线上交易行为。其次，农村电商标准化也需要符合传统农产品质检标准和工业品质量标准，以市场为导向，在保障消费者权益的前提下维护农民的生产利益和消费者的消费利益，促使市场向高质量、高标准的方向良性发展。最后，农产品信息子系统还需要监管部门的深度参与，定期核查相关农村电商平台的信息数据，采用大数据分析等手段调查各家平台运营情况，保障农产品和工业品信息安全。

从具体的信息标准设定角度来看，通过电子商务实现农产品和工业品信息全链条追溯，并借助互联网技术实现对信息系统的全渠道监控，是较为可行的一种实践方式。建立农村电商产品信息子系统，需要明确相关产品信息流走向，结合国家认证认可监督委员会的GAP+HACCP 农产品标准和GBT 12707-1991 工业品分等标准，确定电商涉农产品的信息主体及影响范围。涉农产品主体应该包括：生产者、加工者、各级批发主体、物流供应主体和销售主体。影响范围则包含：生产、加工、批发、物流和销售5 个环节。将上述主体与范围进行有机组合，就形成了农产品信息标准体系的基础数据库，监管部门将重心放在生产环节，不断更新生产信息并向下分发，并通过销售环节的反馈信息改进上游环节问题，这就形成了农产品信息发布标准体系，具体情况如表2 所示。

（二）农村电商产品流通标准子体系

农村电商经营离不开农民，而我国农村地区基础设施建设依然不完善，这对于农民的生产经营成本会造成极大考验。主要体现在：农村公路黑色化比例较低、物流仓储设施匮乏、网络覆盖程度较低、农村电商人才匮乏。这些因素的存在从不同角度影响了农村电商流通质量，制约了农村电商营商水平。因此，在建立农村电商产品流通标准子体系的过程中，需要充分认识到农村所存在的基础设施困境，实施 “统一管理，集中经营” 的辅助方式。

“统一管理，集中经营” 的目标是尽可能降低农民个体运营的成本问题，但也能够保证流通体系符合最低标准。该模式对电商平台的要求较高，经营农场电子商务相关平台，需要深入考察相关地区基础设施建设情况，对流通基础较好的地区，由平台管理人员统一进行经营培训，让农民掌握网店的信息交流、收付款和发货/ 退货方案，再与相关物流公司进行合作，在对应地区建立站点。而对于基础设施较差的地区，平台可以统一经营，招募专业人员负责上门收货和网店经营工作，以保证产品质量符合流通标准，并且直接由平台控制仓储情况，实现仓储标准化。在农产品运输环节，除了建立农产品基本的分拣、包装、储藏、配送等技术标准外，还需要对物流企业进行充分调研，分析其主体资质、运输流程、设备质量以及成本情况，以保证产品运输过程符合总体标准预期，满足消费者在农产品质量安全和新鲜度等方面的需求，尽可能降低流通渠道中的风险。此外，对于工业品下行情况，平台管理人员可以统一调配，向农民推荐性价比高的生产资料。

（三）农村电商产品质量标准子体系

质量安全标准子体系是实现农村电商可持续性发展的重要内容。电子商务模式下，农产品流通环节不同于传统方式，农产品是通过产地或采购商，以物流服务为载体，直接进入消费者手中。因此，农村电商标准化质量安全控制的关键在于生产或采购环节，即用科学的种养技术和方法组织进行生产，使产出的农产品能够完全达到绿色、无公害要求，通过标准化方式使农产品可以直接进入电子商务市场。这里也需要重视工业品下行的过程，监管部门必须保证进入农村的工业品同样符合质检要求，避免大批量污染物进入农村，进而影响农产品质量。

质量标准子体系则是农村电商标准体系成果的集中体现，也是保障相关平台持续发展的重要内容。无论平台在流通子体系中选择何种方式，农村电商产品都是从产地直达消费者手中，中间没有分发商的筛选和成本提升。因此，掌握农村电商质量标准子体系，就需要在 “出厂一公里” 和 “最后一公里” 制定更为严格的标准。在 “出厂一公里” 方面，需要在农产品和工业品发货前进行全面安全监测，并对相关产品的产地、投入品、营养标准、产品质量和包装标识等进行标准规范，并且提供与电子商务直接关联的产品等级标准、溯源标准和描述标准，以二维码形式进行打印，方便消费者查阅涉农产品质量信息。在 “最后一公里” 方面，要联合物流企业进行严格排查，保证农产品和工业品信息与出厂时一致，并且赋予快递运输员一定的权利，对产品质量进行最终审核，必要时可以拍摄交货视频，以避免后续纠纷，从而实现涉农产品质量的全流程监控，满足生产者和消费者的产品质量要求。

（四）农村电商产品监管标准子体系

监管标准子体系是蕴含在信息、流通和质量子系统之中的二级体系，本文所示的农村电商产品监管标准子体系，是独立于上述三个子体系监管方式以外的监管体系，即以地方政府或当地监管部门为主体的农村电商监管中心。该中心设立的主要目标，一方面是规范当地农村电商企业经营标准，敦促相关企业遵循标准，实施规范经营；另一方面则是保障当地涉农企业产出工业品的合格性，保证工业品下乡过程不侵犯农村居民利益。

由于电子商务平台的独特性，建立农村电商监管中心更多是技术上的困扰。第一，监管中心应该保证对农村电商产品质量监管的规范化和常态化，包括利用大数据分析、用户画像、云计算等手段实时掌握当地农村电商产品进出情况，对异常信息进行追溯，观察相关产品是否来自正规渠道。第二，制定涉农产品的电子投诉方案，并与相关平台的信用评级进行联系，将消费者权益与电商经营资质相联系，敦促平台提高质量标准。第三，建立畅通、透明的投诉系统，建立消费者与生产者之间的有效沟通渠道，敦促电商合法经营，促进农村电子商务安全有序发展。