社会化商务平台特性对价值共创行为的影响

孙永波 教授 孙 弘 和文超

（北京工商大学商学院 北京 100048）

引言

据2018 年8 月公布的第42 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018 年6 月30 日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。同时发现大部分企业会使用各种互联网工具进行信息的发布，主要发布各种商务活动的信息，以及与顾客进行互动等活动。伴随着越来越多的网民使用社会化商务平台，社会化商务平台就此蓬勃发展。

文献综述与假设提出

（一）社会化商务平台特性与价值共创行为

社会化商务平台作为目前顾客获取信息的主要场所，需要激发顾客分享、互动资源的行为。顾客一旦在社会化商务平台上获取到自己想要的信息之后，会感到身心愉悦，就可能会做出一些有利于商家或者其他顾客的行为。

第一，社会化商务平台交互性与价值共创行为。社会化商务平台的核心功能在于人际互动，交互性指在社会化商务平台环境下，企业建立的推荐系统，从而使用户内容自发形成，从而共创价值。顾客与商家都是独立的个体，顾客只有与其他个体进行交互，才有可能实现其想获利的目的。Rafaelier al（1997）认为交互有单向式、反应式以及全交互式沟通三种。Rubiner al（1987）认为，人类社会交互包含态度互动、认知互动以及行为互动三个维度。可见，交互性对于价值共创存在影响，是顾客参与价值共创的条件。

第二，社会化商务平台口碑推荐与价值共创行为。口碑推荐是指顾客把购物经历和产品信息与他人交流和分享并给出购买决策建议，是社会化商务平台区别于其他形式商业活动的重要要素。广泛的口碑推荐让顾客对卖家的商品或服务信息有了相应的了解，从而让顾客与卖家在交易前已经相互信任，从而鼓励顾客与卖家之间相互支持，最终影响顾客的价值共创行为。社交网络环境中大量的用户推荐更值得信赖等已得到验证。

第三，社会化商务平台粘性与价值共创行为。粘性是指社会化商务平台精准引流和维护顾客的能力，当顾客反复使用或者持续使用该社会化商务平台进行浏览或者购物的时候，说明该社会化商务平台具有粘性。粘性较好的社会化商务平台，会通过情感依赖促进顾客参与到价值共创系统得以实现。基于上述分析，提出以下假设：

H1：社会化商务平台特性对价值共创行为有着显著正向的影响。

（二）社会化商务平台特性与顾客承诺

企业借助于社会化商务平台的主要目的就是维系与顾客的关系，社会化商务平台特性对顾客承诺的影响会进而影响顾客对企业的态度，顾客在受到外界刺激后会产生情感和结果两个导向的认知，也就形成了顾客承诺的两个维度。

具体来说，情感性承诺会推进顾客对于企业的依赖，根据社会交换理论，顾客感知到自己身心愉悦，会产生积极效应，积极参与到企业的商业活动中来。计算性承诺是顾客受到外界刺激时，通过理性思考而获得的内心感知。通过以上二者关系的分析，本文提出如下假设：

H2：社会化商务平台特性对顾客承诺具有正向影响。

（三）顾客承诺与价值共创行为

我国学者黄文彦（2011）认为顾客参与到企业价值共创活动中，很大一部分是受到了顾客承诺的驱动影响。在与企业不断的互动当中，可以加强顾客自身的归属感，顾客自己认为就是企业的一份子，所以愿意为企业交互资源，并且为了持续获得互惠优势，顾客会持续共享自己的资源。通过以上二者关系的分析，本文提出如下假设：

H3：顾客承诺对价值共创行为意愿具有正向影响。

当顾客在社会化商务平台中所获得所交换而得来的资源时，顾客心理会出现两种差异，一种是情感上对于企业的依赖，第二种是理性思考的计算导向的顾客承诺，这两种都会促进顾客进一步分享自己的信息。承诺感的增强会加快顾客与企业合作的意愿。通过以上二者关系的分析，本文提出如下假设：

H4：顾客承诺在社会化商务平台特性与价值共创行为中起中介作用。

（四）社会关系强度的调节作用

学者Granovetter（1973）认为，人们的行为受到互惠深度的影响，在社会化商务平台中，将社会关系分为了强关系和弱关系，他认为顾客相互交换信息，以及口碑的形成都会影响到顾客的行为。强关系泛指亲戚朋友等接触频率高的社会关系，弱关系指的是不认识的陌生人或者接触频率特别低的社会关系。为此，提出假设：

H5：社会关系强度在顾客承诺和价值共创之间具有显著正向调节作用。

理论模型如图1 所示。

研究设计

（一）样本与数据收集

本研究通过问卷调查的方法获取调研数据。本研究的调查对象为对使用社会化商务平台有经验的顾客，问卷发放的途径主要通过实地发放和网络平台进行问卷发放。最终回收的问卷共计305 份，去掉用时较短及答案统一性极高的32 份，共计回收有效问卷273 份，有效回收率高达89.5%。

（二）变量测量

社会化商务平台特性的测量。 本文参考了WUG（2006）、Kim 和Park（2013）的研究以及Hsu 和Liao（2014）的研究，结合本文情景对该量表进行修改，最终确定了3个维度和6 个具体问项。

顾客承诺的测量。本文采用了王永贵等（2015）对于顾客承诺的研究，将顾客承诺分为计算性承诺和情感性承诺两个维度。

价值共创行为的测量。本文借鉴Koh and Kim 和Zwass（2010）等的研究，结合本文情景对该量表进行修改，最终确定了2 个维度和8 个具体问项。

社会关系强度的测量借鉴Granovetter 的研究，结合本文情景对该量表进行修改，最终确定了4 个问项。

研究结果分析

（一）信度效度检验

本文采用正式调查获取的数据进行测量变量的信度检验。结果显示，社会化商务平台特性的Cronbach's α 值为0.856，顾客承诺的Cronbach's α 值为0.874，价值共创行为的Cronbach's α 值为0.877，社会关系强度的Cronbach's α 值为0.812，均大于0.7，说明量表的稳定性较高，可以进行下一步的数据分析。

本文运用AMOS20.0 对模型进行验证性因子分析，全模型适配度符合标准。其中，χ2=642.336，df=348，NC=χ2/df=1.846，P=0.000，RMSEA=0.056，IFI=0.920，CFI=0.919，模型中的估计参数都达到了显著水平。另外，GFI=0.883 十分接近于0.90，拟合指数都在标准范围内，拟合效度较理想，因此该测量是有效的。

（二）共同方法偏差检验

本文采用Harman 单因素检验法（Harman's singlefactor test）来评估共同方法偏差，将四个变量放在一起进行探索性因子分析，结果表明未旋转的第一个因素解释变异量仅占总方差的38.605%，没有任何单一变量能够解释大部分变量，这表明共同方法偏差可能不会对本文的有效性造成严重的影响。

（三）假设检验

本文借助SPSS22.0 对各变量进行回归分析，来对假设进行检验。社会化商务平台特性与价值共创行为之间的回归模型如表1 所示。社会化商务平台特性与顾客承诺之间的回归模型如表2 所示。顾客承诺与价值共创行为之间的回归模型如表3 所示。情感性承诺在社会化商务平台特性与价值共创行为之间的中介效应回归模型如表4 所示。计算性承诺在社会化商务平台特性与价值共创行为之间的中介效应回归模型如表5 所示。社会关系强度对顾客承诺和价值共创行为的调节作用回归模型如表6 所示。

表1 社会化商务平台特性与价值共创行为之间的回归模型

表2 社会化商务平台特性与顾客承诺之间的回归模型

表3 顾客承诺与价值共创行为之间的回归模型

表4 情感性承诺在社会化商务平台特性与价值共创行为之间的中介效应回归模型

表5 计算性承诺在社会化商务平台特性与价值共创行为之间的中介效应回归模型

表6 社会关系强度对顾客承诺和价值共创行为的调节作用回归模型

研究结论与启示

（一）研究结论

本文研究结果表明，社会化商务平台特性的交互性、口碑推荐和粘性均对价值共创行为具有正向影响。顾客承诺的两个维度均在社会化商务平台特性和价值共创行为之间起中介作用。社会关系强度在计算性承诺与自发的价值共创行为之间具有显著的正向调节作用，但是对顾客承诺与发起的价值共创行为之间、情感性承诺与自发的价值共创行为之间关系的显著调节作用并没有得到验证。

（二）管理启示

第一，企业应该注重社会化商务平台三种特性成分的管理。第二，企业应该通过组织活动传播企业文化，进行情感营销，培养顾客对于社会化商务平台的感情，拉近顾客的距离，从而与顾客建立感情。第三，通过精神激励和物质激励相结合的方式，激励顾客在社会化商务平台参与发起的价值共创。第四，企业加强氛围营造，提高顾客群关系强度，促使顾客产生价值共创行为。