不同战略群组中企业营销竞争对销售绩效影响的差异性分析

吴伟生

（广州大学华软软件学院 广东广州 510990）

引言

在关注企业个体特质的同时，需要考虑到行业内部营销战略出现分化的情况，同一行业中的企业是否存在 “次生结构”？如何针对行业内部企业进行有效区分？回答上述问题，需要引入战略群组的理论视角（Rupinder 等，2016）。战略群组是产业组织理论中的核心概念，该理论认为行业内部的营销竞争可以反映到战略选择上，由于不同企业的发展理念和发展目标不尽相同，因此需要根据企业规模和资源分配确定其群组分类。一方面，从传统的行业视角来看，不同行业之间自然分割成了多个战略群组，每个战略群组之间所选择的营销策略，由于行业的分野而存在较大差异；另一方面，行业内部的战略群组分类相对模糊，同时行业内部的战略群组可能对企业营销竞争和销售绩效造成了深度影响。那么，遵循战略群组视角的思路对企业营销竞争情况进行划分，再考察不同群组的销售绩效，就能找到企业营销竞争对销售绩效的企业内在联系。

基于已有研究的基础，从行业异质性深入企业异质性，本文将基于战略群组视角回答下述两个问题：一是不同战略群组中企业销售绩效之间的关系；二是不同战略群组中营销竞争对销售绩效的影响是否存在差异。基于上述研究任务，本文需要对现有研究做出如下深化：其一，在战略群组分类方面，需要实现对行业内部不同企业的有效分类，从而实现数据集的有效分类；其二，通过对战略群组和企业营销竞争两个概念的相互结合，进而从销售绩效的变动找到目前营销领域的战略方向，进而为企业现实发展提供借鉴，同时为企业的营销决策提供参考。

理论基础与研究假设

（一）不同战略群组之间的企业销售绩效对比

根据战略群组视角，企业营销竞争在不同战略群组中的强度并不一致。本文认为，战略群组的划分并非短期动态的，而是长期中的渐进过程，对企业销售绩效的影响也相对固化。所以从战略群体的角度来说，不可避免地会影响企业的销售绩效。陈钊（2004）认为，不同战略群组中的企业销售绩效存在明显差异，主要可以概述为三个原因：其一，不同战略群组中的企业在市场规模、资源配置和资本力量等方面均存在差异，因此会造成企业之间的竞争，使得不同战略群组形成行业内部的高中低档次搭配，从而完全占据市场，减少外部企业的进入可能，最终导致战略群组逐步固化，形成长期稳定的行业内部结构；其二，唐跃军和何锐邦（2008）认为企业内部竞争实际上会造成企业运营战略、营销理念以及资源配置逐渐趋同，造成群体成员的 “集中化”，使得群组分布更加稳定；其三，产业组织领域的相关学者认为，营销策略的转换成本极高，受限于企业成本的不充分，一旦决定其营销战略，那么就会长期处于某一战略群组之中。结合上述三个因素，本文提出如下假设：

假设1（H1）：在同一行业之中，不同战略群组的企业销售绩效存在显著差异。

（二）不同战略群组中企业营销竞争行为的密集性对销售绩效的影响

企业营销竞争行为存在两个独立属性：密集性和简约性。企业营销竞争行为的密集性是指企业为提升其竞争地位而采取的营销竞争行为的次数（Eun-Hee Kim，2013）。对同一行业而言，更具密集性的战略群组的营销行为次数更多、影响更广泛。已有研究也认为，开展密度更大的营销事件的企业，在市场中处于竞争进攻位置，因此更有利于攻占市场，促进发展。对此，本文提出如下假设：

假设2a（H2a）：在同一行业的不同战略群组之中，企业营销竞争行为的密集性显著正关联于企业销售绩效。

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企业发起密集性的营销竞争行为时，一般也会消耗更多的营销费用，在营销渠道日趋复杂的当下，企业不仅需要在传统渠道进行广告营销，还需要在网络渠道进行营销，同时在网络营销中又要分别向文字类门户和视频类门户进行发放，因此规模越大、资金实力越强的战略群组更有利于实施密集性营销竞争。此外，规模较大的企业组合而成的战略群组更有利于实现相互间的协调，在发起密集性营销竞争时，营销作用能够相互搭配，但规模较小的企业所形成的战略群组竞争更加激烈，密集性竞争发起者很有可能遭遇 “报复性竞争”，相互之间难以协调，因此对销售绩效影响并不充分。对此，本文提出如下假设：

假设2b（H2b）：在同一行业的不同战略群组之中，规模越大的战略群组所发起的密集性营销竞争更有利于促进销售绩效提升。

（三）不同战略群组中企业营销竞争行为的简约性对销售绩效的影响

企业营销竞争行为的简约性是指，相比于竞争对手，企业将营销竞争局限在尽可能少的营销活动之中（Giachetti等，2014）。已有研究表明，企业营销竞争的集中是为了节省营销投入，稳固已有的营销渠道，但营销竞争的简约化不利于企业的经营绩效，这是由于目前的营销渠道逐步分化，单一渠道很难达成营销的目的。相对稳定的行业结构中，各个企业对持续营销的要求较高，部分企业为了避免外部竞争者的影响，会尽可能在更多的渠道投入营销资源，避免简约化的不利影响。对此，本文有如下假设：

假设3a（H3a）：在同一行业的不同战略群组之中，企业营销竞争行为的简约性显著负关联于企业销售绩效。

企业规模与战略选择的关系相对明确，在我国竞争度更大的行业之中，企业的业务选择更加多元化，营销渠道更加复杂。对大规模企业而言，由于在竞争过程中存在规模优势，因此需要借助更大范围的营销将企业市场权力转变为经营优势。此外，随着市场竞争激烈程度的上升，大规模企业更有可能选择多渠道的经营方案，进而构建多元化的营销措施。相比之下，营销竞争行为更加简约的小规模企业会选择巩固当前营销渠道，因此会进一步实施企业战略收缩，促使企业营销方向更为简约。对此，本文提出如下假设：

假设3b（H3b）：在同一行业的不同战略群组之中，规模越大的战略群组所发起的简约性营销竞争越不利于促进销售绩效提升。

研究设计

（一）研究样本

本文的研究样本选择了我国物流业的行业样本，有如下两点原因：第一，我国物流业层次分明，不同企业的经营方向分化明显，包括大件物流、小包物流和跨境物流，同时在各类物流企业的经营方向上，也存在高端、中端和低端的分类，更符合本文的研究目标；第二，我国物流业整体规模较大，在电子商务快速发展的背景下，物流业整体经营绩效较强，因此在营销投入上相对较多，考虑到行业集中度过高的产业并不适合本文的研究，因此选择物流业更有利于对营销竞争进行刻画。本文的样本包含24 家物流企业，数据的时间跨度为2000-2019 年，以季度为单位时间粒度。

（二）战略群组划分方法

借鉴袁靖波等（2019）的分类标准，本文主要以经营范围和资源配置两个维度对物流业整体样本划分战略群组。物流业的经营范围可以从物流覆盖率、市场渗透率、单位仓储享受数等数据来计算，资源配置则可以利用从业人员总数、资本总支出、物流管理支出等数据来计算。针对上述六个变量进行相关性分析，发现相关变量间的相关性较弱，基本低于0.20，因此可以直接采用聚类方法进行合成。本文采用数据挖掘实验（SAS）的聚类过程进行指标合成，通过析取各个指标层的离差平方和，将离差平方和最小的数据合成同一指标，再根据经营范围和资源配置的算术平均数进行比对，从而得到本文所需的战略群组分类。此外，由于两个指标的量纲不同，有可能因为相对数大小不同，导致最终合成结果不符合预期，采用Z 值（Z-score）对此进行标准化处理，从而保证变量间的可比性。最终本文得到了Group1、Group2、Group3 三个战略群组，考虑到战略分组可能存在不同时期并不一致的问题，本文进一步将研究时期分为2000-2009 年和2010-2019 年两个子样本，重新计算战略分组情况，依然为3 个战略群组，各个组别的成员并未变化，因此本文的战略群组在长期也是稳定的。

（三）变量设置

解释变量。企业营销竞争密集性。企业营销竞争的密集性是指在观测期内企业营销行为的总数量。本文的时间粒度为1 个季度，即企业的营销竞争密集性等于企业在该季度所进行的营销案例数量。本文采用Python 中的爬虫技术，在样本的24 家物流企业中进行爬虫分析，手工整理得到营销行为的数量。企业营销竞争简约性。借鉴唐玉生（2020）的研究方法，本文对企业 的营销竞争行为简约性采取公式（1）进行计算：

公式（1）中，Na是指企业在某季度采取的第n类营销竞争行为数量，NT是指本季度市场上所有企业的竞争行为总数量；(Na/NT) 是指企业在本季度所采取营销竞争行为在所有企业第n类营销竞争行为的比例。

被解释变量。企业销售绩效的表示方法较为多样，已有研究中包括资产回报率（ROA）、资产收益率（ROE）和销售回报率（ROS）三类。本文采用销售回报率作为本文的被解释变量。这是由于：第一，本文的核心解释变量是营销竞争，而营销行为的直接回报则是销售总额的增加，因此采用销售回报率可以直观反映经营成果；第二，销售回报率无需考虑固定资产折旧和税费等成本，直接关联企业的经营绩效，因此更有利于反应不同战略群体的销售情况；第三，相比于资产回报率和资产收益率，销售回报率更有利于对不同企业之间进行比对，且数据完整性更高，在实证中更为客观。

控制变量。考虑到其他变量可能对核心变量造成影响，本文选择市场集中度、市场开放度、劳动力总数、企业员工人数和企业资本支出作为控制变量。其中，市场集中度和市场开放度代表了市场整体的活跃程度，对于企业市场竞争有着直接影响；物流劳动力总数是指我国物流市场上的劳动力人员总数量，企业员工人数是指企业在编员工总数，这两者都属于资源配置的范畴；企业资本支出是企业的整体投入指标，是衡量企业发展目标的重要指标。

（四）描述性统计结果

本文各变量的描述性统计结果如表1 所示。从描述性统计可见，本文各个变量的标准差较大，说明各个指标的区分效果较好。此外，从解释变量来看，企业营销竞争的标准差为4.05，简约性为0.38，说明各个战略群组之间的企业营销竞争策略存在明显差别，销售回报率标准差为0.33，区别较大，即销售绩效同样存在显著区别，说明相关数据选择符合本文预期。

实证分析

（一）战略群组之间的销售绩效差异比较

本文首先比较Group1、Group2、Group3 三个战略群组的销售绩效是否存在显著差别，并进行对比分析。参考袁靖波等（2019）的做法，将战略群组的标签进行赋值，令Group1=1、Group2=2、Group3=3，以这一赋值为解释变量，并以销售回报率为被解释变量，进行组间方差分析。

检验结果表明，组间方差分析的F=23.01，p＜0.001，说明战略群组之间的销售绩效在1% 的显著性水平下存在差异。基于Tukey 的事后检验方程发现，Group1的销售回报率为M=0.217，SD=0.207，Group2 的销售回报 率 为M=0.115，SD=0.137，Group3 的 销 售 回 报 率 为M=0.041，SD=0.047。随着战略群组内部企业规模不断下降，企业的销售绩效差异随之下降。由此可见，本文的假设H1 得到支持。

（二）战略群组之间的营销差异对销售绩效的影响

基于研究目标，为了分析不同战略群组之间营销差异对销售绩效的影响，本文采用SPSS 软件进行回归分析，本文的回归结果如表2 所示。其中，模型（1）-（3）分别是不考虑控制变量的情况下，Group1、Group2、Group3三个战略群组中营销差异密集性和简约性对销售绩效的影响，模型（4）-（6）则是考虑控制变量的情况下的实证结果。

表1 描述性统计

表2 战略群组之间的营销差异对销售绩效的影响

从表2 的实证结果来看，首先，企业营销竞争的密集性与销售绩效之间呈现明显的正向关系。在考虑控制变量的情况下，三个战略群组密集性与销售绩效的系数均为正值，且在1% 的显著性水平下显著。总的来看，企业营销竞争密集性水平的增加能够有效提升企业的销售绩效，由此可以证实本文的H2a。对比（4）-（6）的系数大小可见，明显存在βGroup1＞βGroup2＞βGroup3，说明规模越大的战略群组中企业营销竞争密集性对销售绩效的正面影响越大，由此可以证实本文的H2b。

其次，企业营销竞争的简约性与销售绩效之间呈现明显的负向关系，在考虑控制变量的情况下，三个战略群组密集性与销售绩效的系数均为负值，且在1% 的显著性水平下显著。由此可见，企业营销竞争简约性水平的增加会显著降低企业的销售绩效，由此可以证实本文的H3a。对比（4）-（6）的系数大小可见，明显存在βGroup1＜βGroup2＜βGroup3，说明规模越大的战略群组中企业营销竞争简约性对销售绩效的负面影响越强，由此可以证实本文的H3b。

最后，从控制变量的角度来看，市场集中度仅在规模较大的战略群组企业中显著促进销售绩效，而企业资本支出在规模较小的战略群组企业中显著促进销售绩效。其他控制变量均能显著促进企业销售绩效。

研究结论与政策建议

（一）研究结论

本文立足于战略群组视角，考察企业营销竞争和销售绩效之间的关系，从理论假设和实证分析两个角度进行了深入探索。主要得到三个方面的结论：第一，在当前营销渠道逐渐开拓的情景下，不同战略群组之间的企业销售绩效存在显著差异；第二，企业营销竞争的密集性能够显著促进销售绩效提升，但企业营销竞争的简约性能够显著降低企业的销售绩效；第三，从Group1、Group2、Group3三个战略群组的组间对比情况来看，在企业规模越大的战略群组之中，密集性对销售绩效的正效应、简约性对销售绩效的负效应越强。这说明，单纯考察行业级别的异质性研究并不充分，还需要进一步将行业内各个企业进行战略群组分类，进而制定营销策略以提升企业销售绩效。

（二）政策建议

随着现代信息渠道的逐步扩宽，营销渠道的复杂程度逐步上升，导致企业营销竞争的逐渐加剧，许多企业凭借完善的营销策略增加知名度与商誉，进而实现了销售绩效的突破。本文基于已有文献对行业异质性营销竞争的考察，进一步分析了企业异质性的营销竞争策略，并从战略群组的角度解释了该问题。具体而言，企业营销部门在制定营销策略的过程中，需要围绕下述三个方面展开：

第一，找准企业战略定位，制定群组关联策略。企业在制定营销策略之前，应该找准企业在行业内部的具体定位，将企业划分至具体的战略群组之中，假设企业所在的战略群组规模较大，就应该与竞争企业进行协调，使得营销行为分配均匀；假定企业处于规模较小的战略群组中，为了避免组内的激烈竞争，企业需要扩宽营销渠道，避免营销结构的单一化。

第二，关注企业营销目标，考察内部资源要素。企业在营销竞争行为发起之前，需要充分认知企业规模和资源配置结构，不仅要考虑营销目标所需资金，更要了解企业整体资源分配情况，让营销的资源配置支撑营销竞争的方向。对规模较大的战略群组而言，由于内部资源相对丰富，应该着力提升企业营销竞争的密集性，找到各类营销渠道进行推广。而规模较小的战略群组，同样要丰富其营销竞争密集性，但需要着力推广拳头产品，保证核心产品的营销水平。

第三，构建核心营销能力，实现战略群组攀升。企业的营销战略制定离不开对核心竞争力的提升，因此构建核心营销能力，保证企业对营销部门的持续投入，才是企业营销发展的根本理论。企业要通过营销竞争实现销售绩效增长，更要通过营销竞争实现战略群组的向上攀升，通过与更高水平的企业形成组间联系，稳定其市场策略，构建符合目标的长期营销方案。