价值共创视角下虚拟品牌社群互动与重复购买行为——品牌认同的调节作用

王婷婷 刘惠瑾 博士

（1、山西大学历史文化学院；2、山西大学商务学院 山西太原 030006）

引言

传统上的社群概念是指在一定地域范围内人们相互情感联系形成的社会关系网络。在现代商业不断发展的过程中，企业开始重视对品牌进行建设，基于某一品牌具有共同价值追求的消费者之间便形成了品牌社群。随着互联网的不断普及，虚拟社群逐渐形成并发挥越来越大的作用。基于网络形成的虚拟社群与传统社群相比，信息交互与情感表达更为便捷，因此在品牌营销领域得到了较为广泛的应用。

形成稳定的顾客群体是品牌营销的最终目的，消费者的持续性购买行为能够为企业带来巨大的经济回报并形成良好的社会效益，以重复购买为代表的品牌忠诚度构成了现代企业核心竞争力的重要一环。由于虚拟品牌社群聚集了大量的忠实顾客，如何基于虚拟品牌社群吸引并培育新的忠诚顾客，成为企业的一项重要营销手段。随着顾客获取信息的能力不断增强，消费者也开始逐渐从被动消极的购买者转变为积极主动的参与者。消费者所掌握的信息、技能、创意以及消费体验，对于企业而言是一笔宝贵的财富。因此，深化与消费者的沟通，与消费者共同创造价值，已经成为企业获取竞争优势的重要渠道。虚拟品牌社群为消费者和企业提供了新的沟通与交流平台，从而为消费者参与价值共创提供了重要的平台支持，方便了企业与消费者之间的互动。因此，本文以虚拟品牌社群成员为调查对象，基于价值共创视角，实证检验了虚拟品牌社群互动如何影响消费者重复购买行为，为进一步加强企业虚拟品牌社群建设提供相应的参考。

文献综述

对于虚拟品牌社群的定义，余文伟和朱虹（2020）认为虚拟品牌社群是基于互联网形成并强化的，出于对某一品牌的欣赏与喜爱所进行持续互动而形成的一套虚拟网络社群关系。本文认为，虚拟品牌社群是由品牌方、消费者或者是第三方机构设立的，以互联网平台为媒介，基于某一特定品牌组成的，由具有相同爱好的消费者群体参与并进行持续互动性的社会关系。近年来，随着互联网的不断普及，各大品牌逐渐从传统的线下品牌营销向线上品牌推广转变，与线下营销相比，线上虚拟品牌社群不受时间与空间的限制，社群的规模较大，且品牌推广的费用相对较低。柴成（2020）认为，虚拟品牌社群丰富了消费者获取产品信息的途径，在社群交往过程中，社群成员同时获得了功能价值、享乐价值、社会价值与心理价值，增强了顾客的购买意愿。唐娟（2020）指出，虚拟品牌社群是企业培养忠实顾客的一种新方式，也是当代企业推广品牌的重要途径。此外，她在实证中发现，消费者参与虚拟品牌社群互动与其购买意愿呈现显著的正向相关关系。

价值共创是一个营销学的概念，旨在鼓励消费者与品牌方共同设计、开发以及完善相关产品。价值共创是一个消费者与企业互动的过程，生产者提供服务提出价值主张，消费者通过使用继续创造新的价值（余文伟和朱虹，2020）。虚拟品牌社群作为一种线上交流工具，既包含社群成员之间的互动，也包括社群成员与企业之间的互动。李雪欣和张正（2020）认为，企业与消费者之间的互动体现了在生产领域的价值共创，企业通过线上虚拟社群管理顾客网络关系，鼓励社群成员主动参与到品牌产品的开发建设过程中，有利于提高消费者对品牌的认同感。而社群成员之间的互动属于消费领域中的价值共创行为，消费者通过在社群中分享自己的知识、技能以及创意，来提高产品的使用价值，改善消费体验，强化消费者对品牌的情感。胡银花等（2019）认为，价值共创行为能够提高消费者对品牌的信赖度，对提高消费者与品牌的关系质量具有直接显著的正向影响，并且主要通过感知价值这一途径发挥作用。

纵观学者已有的研究观点可以发现，虚拟品牌社群已经成为研究品牌推广的一个热点话题，相关的研究集中在虚拟品牌社群与消费者互动、品牌忠诚、在线信任与消费者购买行为等话题上。并且形成了一定的研究范式，即以问卷设计的形式获取相关数据，在提出研究假设的基础上，基于结构方程模型进行检验。然而，本文认为，对于虚拟品牌社群这一话题仍然具有深入研究的空间。首先，现有的研究大多是简单地定量分析虚拟品牌社群参与和消费者购买之间的关系，并未阐述其中的作用机制。其次，现有研究较少从价值共创视角研究虚拟品牌社群互动行为，大多是以虚拟社群参与的时间、互动的频率进行衡量。事实上，虚拟品牌社群为企业和消费者提供了一个良好的价值共创平台，提高了社群互动的深度。因此，本文基于价值共创视角，实证检验虚拟品牌社群互动与消费者重复购买行为的关系，这也是本文的创新所在。

研究设计

（一）调查问卷设计

本文基于现有的研究范式，采用问卷调查法进行数据搜集。问卷总共分为两个部分：第一部分为基本信息，包括被访者的年龄、职业、性别、收入、受教育水平等；第二部分为问卷的主体部分，包括虚拟社群的加入时间、参与时长、互动类型、社群氛围、社群依赖、品牌认同的程度以及是否具有重复购买行为等。在选项的设置上，采用李克特7 分法进行测量。本文采用多个问题来衡量某一变量的标准，例如涉及到消费者品牌认同感的测量，本文总共采用了六个问题进行度量。考虑到变量的可比性，本文对每个变量内涉及到的各个问题的李克特值进行加总，取均值处理作为该变量的衡量标准。本文将虚拟品牌社群互动分为社群成员间互动，又称为消费者互动，以及消费者- 企业互动（以下简称企业互动），其中将企业互动划分为具有价值共创倾向的社群互动行为。虽然有部分学者认为消费者互动也是价值共创的重要组成，但本文认为目前我国虚拟品牌社群的发展速度较快，消费者之间的互动大多是为了满足社交、信息搜集的目的，真正具有价值共创倾向的消费者互动行为较少。而企业互动大多是以企业为主导，具有明显的价值共创驱动特征。

本研究针对虚拟品牌社区的实际用户进行访谈与调查，涵盖了服装、手机、汽车、运动品牌等多个社群，在各大虚拟社群中采用随机抽样的方法邀请社群成员参与问卷及访谈。问卷发放的时间为2020 年4 月-7 月。总共回收问卷874 份，其中有效问卷650 份，问卷有效率为74.4%，被调查对象的基本情况如表1 所示。在所有的被访谈对象中，男性占52.31%，女性占47.69%；年龄群体主要集中在26-35 岁之间，占总人数的58.8%；其中，接受过本科及以上教育的样本占总人数的52.61%，这说明目前参与虚拟社群的用户大多为接受过高等教育的年轻人。从职业类型来看，大部分受访者均有正当工作，具有较强的消费能力。从加入社群时间以及社群互动变量来看，在一年以内加入虚拟品牌社群被调查样本较多，反映了当前虚拟品牌社群的发展速度较快，新吸纳的成员较多，但互动频率相对较低，这成为制约虚拟品牌社群功能发挥的重要原因。

表1 样本基本情况

表2 量表信度与效度分析

表3 变量相关性检验

表4 实证检验结果

（二）信度与效度检验

本文基于SPSS20.0 软件，检验量表之间的信度与效度。从Cronbach's α 系数来看，各变量的α 系数均大于0.75，量表整体的信度达到了0.961（具体见表2），这说明本文所采用的量表具有较好的信度。本次问卷调查中所涉及到的问题均取自现有文献中成熟的量表，并在实际收集数据的过程中做了订正，具有较高的内容效度。从检验结果来看，各个变量的因子载荷均大于0.5，组合信度CR 值均大于0.65，平均变异抽取量AVE 值均大于0.6，这说明本文所采用的量表具有较好的收敛效果。

（三）相关性分析

表3 报告了本文变量的相关性检验结果，可以发现消费者互动、企业互动与重复购买行为之间具有显著的正向相关性。消费者互动与企业互动可以增强社群成员的品牌认同感。品牌认同感变量与消费者重复购买行为之间呈现显著的正向相关性，相关性检验结果支持本文的基本逻辑。

实证结果检验

为了进一步检验虚拟品牌社群成员在价值共创的驱动下，进行社群互动是否会提高其重复购买行为，本文采用逐步回归法进行检验，分析结果如表4 所示。仅加入社群互动变量来看，消费者互动以及企业互动的估计结果均为正，且均通过了1% 水平上的显著性检验，这说明虚拟品牌社群互动有利于提高消费者重复购买行为。这与刘冠羽（2019）的研究结果相吻合，虚拟品牌社群精准的将具有相同品牌爱好或潜在品牌爱好的群体聚集在一起，社群互动意味着消费者主动了解品牌的相关信息，有利于品牌方提供更精准的营销服务，满足消费者售前服务的需求，因此会促进消费者重复购买。值得注意的是，企业互动的估计系数更高，这说明具有价值共创驱动的社群互动对消费者重复购买行为的边际影响更大。

在加入其它变量后，可以发现虽然社群互动变量的估计系数出现了下降，但显著性水平和方向仍未改变，估计结果具有一定的稳健性。进一步的，本文加入了社群互动与品牌认同的交互项变量，以检验品牌认同的调节作用。结果显示交互项变量均显著为正，且通过了1% 水平上的显著性检验，这说明社群互动对消费者重复购买的边际影响会随着消费者品牌认同感的提高而增加。由于本文对重复购买变量的衡量不仅包括消费者本人的重复购买倾向，同时还包含其对周边人群的产品推荐。本文认为之所以品牌认同会产生正向的调节作用，一个可能的原因是：具有更高品牌认同的消费者对该品牌的信任程度更高，因此在社群互动的过程中会更加主动。一方面通过主动地搜集信息来选择心仪的产品，另一方面也会通过分享产品信息、为其它成员提供帮助，协助其它成员选择合适的产品，从而促使其进行重复购买。

在其它变量上，社群氛围、社群依赖以及互动频率均与重复购买变量显著正相关，加入社群时间变量的估计系数虽然为正，但并未通过统计上的显著性检验。本文认为社群氛围是衡量虚拟品牌社群经营情况的重要指标，具有良好氛围的虚拟品牌社群更能够凝聚社群成员，提高社群成员的依赖程度，达到品牌营销的目的。互动频率的提高意味着消费者的参与感较强，有利于维系顾客与消费者的感情纽带，维持稳定的购买行为。

进一步的，本文分别以被调查样本品牌认同以及互动频率变量的取值为标准，进行异质性检验，结果如表5 所示。从品牌认同的异质性结果来看，具有高度品牌认同的社群成员，其社群互动行为与重复购买变量之间呈现显著的正向相关性。其中，企业互动的估计系数为0.60，消费者互动的估计系数为0.47，与基准回归结果相同，这说明本文的回归结果具有一定的稳健性。此外，品牌认同在不同样本群体中均显著为正，并且社群互动与品牌认同的交互项变量与重复购买行为之间也呈现显著性的正向相关性，并且这种相关性在品牌认可度低的成员之间更大。本文认为一个可能的原因是：低品牌认可的消费者，在与企业和社群成员进行互动时，能够快速地提升其对品牌的认可，加深其对品牌的理解，因此受到品牌方进行线上营销的边际影响更大。高品牌认可的消费者虽然有更大的倾向进行重复购买，但与低品牌认可的消费者相比，社群互动对其边际影响有限。因此，带动低品牌认可度的社群成员参与社群互动，加大对低品牌认可社群成员的品牌宣传，提高其对品牌的理解，有利于提高品牌的受众范围。从互动频率来看，品牌认同在低互动频率群体中的正向调节效应并不显著，这说明虽然品牌认可在虚拟品牌社群互动的过程中会对消费者的重复购买行为产生正向调节作用，但同时也受到互动频率的影响，若互动频率过低则无法发挥其调节作用。

结论与启示

本文通过社会调查研究方法，实证检验了在价值共创视角下，虚拟品牌社群互动与消费者重复购买行为之间的关系。研究结果表明，虽然虚拟品牌社群互动与重复购买行为之间呈现显著正向相关关系，但带有价值共创驱动的消费者- 企业互动行为的边际影响更大，这说明基于价值共创为目的的社群互动行为，更能刺激消费者进行重复购买。调节效应模型结果显示，品牌认同会进一步提高虚拟品牌社群互动对消费者重复购买行为的影响。在异质性检验结果中，本文发现低品牌认可度的消费者在参与社群互动时，品牌认可度的增加对其正向调节效果更大，同时品牌认可的调节作用与互动的频率也有显著关系。

因此，为了进一步提高企业进行虚拟品牌社群营销的效果，提高消费者重复购买行为，为企业培育稳定的客户群体，本次研究带来以下启示：首先，要创新品牌营销手段，加强虚拟品牌社群建设。一方面要吸引潜在消费者加入虚拟社群，提高对新成员的品牌认可，另一方面也要改善社群氛围，为社群成员提供真正的信息支持与品牌推广，提高新社群成员的社群依赖程度。其次，鼓励消费者参与企业品牌价值共创的活动，提高消费者与企业之间的互动频率。通过线上虚拟品牌社群平台，提高社群成员的参与程度，从而提升品牌消费者对虚拟品牌社群的情感认同，最终实现品牌重复购买，使社群成员成为品牌的忠诚顾客。最后，需要加强企业品牌建设，提高消费者的品牌认同。这就要求企业要在包括品牌标识系统、文化内涵等方面，给消费者带来更优质的品牌体验，增强消费者与品牌的认可。通过提升消费者的品牌体验，与消费者形成良性互动，从而刺激其主动参与虚拟品牌社群互动，形成消费者- 企业品牌价值共创的良性循环。