价值共创视角下个性化推荐用户满意度的形成机理研究

王 松 副教授 王金龙 李 芳 副教授

（山东科技大学经济管理学院 山东青岛 266590）

引言

个性化推荐是解决网购环境下商品信息过载的重要途径，但在实施过程中仍存在顾客满意度问题。顾客与企业的互动是形成顾客感知使用价值的起点，个性化推荐尝试通过主动推送从而引导消费者的在线决策过程，属于典型的顾客主导的价值共创过程，但当前对具体情境下人机互动过程到共创价值产生的过程和作用机理并没有详细阐述。

消费者在线决策是一个典型的理性和感性交错的过程，面对海量信息，消费者一方面需要通过自身能力识别，另一方面也会参考外界社会因素，最终决策过程是基于自身和社会综合影响的结果，Bandura 也指出个体的行为是由个体和环境的相互作用而产生。因此，在消费者使用个性化推荐形成满意度的过程中，个体认知和社会影响因素均起到重要作用。本文尝试从价值共创视角出发，探究两者在此过程中的作用途径，以期理顺影响消费者在线使用个性化推荐的采纳过程中的作用机理。

研究模型与假设

（一）基础理论假设

顾客满意度是顾客的感知意愿价值与实际感知的差，而价值驱动是影响消费者决策的核心内容，感知价值越高，消费者对产品或服务的接受意愿越高。在顾客满意度的形成过程方面，ACSI 模型通过分析顾客的需求和感知活动，构建了包括顾客期望、感知质量、感知价值到顾客满意度的 “构成与输出” 结构，对各因素之间相互存在的影响和过程进行了细致分析。推荐系统依据消费者实时动态进行筛选推荐，消费者根据自身认知和外界要素对结果进行评估并反馈，两者间的互动贯穿于购物的全过程。此情境下的价值共创起始于两者间的人机交互，最终产生消费者较好的体验价值和企业产品的有效推广。整个过程符合从语气到感知质量和感知价值再到顾客满意度的过程框架，因此本文借用ACSI 模型的顾客满意度部分作为基本假设框架。

徐娴英（2011）对期望与感知服务质量和顾客满意度的关系进行了系统的梳理研究，提出期望与顾客的综合评价中存在三类影响关系，分别是正向影响、负向影响和无影响，并提出具有必备属性的期望对感知服务质量具有显著的负效应。鉴于消费者在对个性化推荐结果采纳方面的绝对主导地位，本文在综合现有文献的基础上，提出如下基本假设：

H1：顾客使用个性化推荐服务的顾客期望负向影响顾客使用个性化推荐服务的感知质量。

H2：顾客使用个性化推荐服务的顾客期望负向影响顾客使用个性化推荐服务的感知价值。

H3：顾客使用个性化推荐服务的顾客期望负向影响顾客使用个性化推荐服务的顾客满意度。

H4：顾客使用个性化推荐服务的感知质量正向影响顾客使用个性化推荐服务的感知价值。

H5：顾客使用个性化推荐服务的感知质量正向影响顾客使用个性化推荐服务的顾客满意度。

H6：顾客使用个性化推荐服务的感知价值正向影响顾客使用个性化推荐服务的顾客满意度。

（二）个体认知因素和社会因素的影响

根据信息瀑布理论，影响个人决策的信息有两类：一类是自己已经掌握的信息；另一类是来自其他决策者的影响。消费者判断一方面来自自身的知识储备，另一方面来源于外界的支撑，其中可以信赖的信息提供者和信息来源是当前碎片化决策的重要依据，但个体认知和社会因素作用的顺序还有各自作用的影响程度均存在一定的差异，且交互影响并不一定会同时发生。

从价值共创视角看，企业将个性化推荐以服务的形式提供给消费者，消费者需要对企业的推荐资源与实际需求进行综合评估，从而形成价值的感知，其中个体的认知在此过程中起到关键作用。符国群的研究也指出，自我的个性认知因素在解释不同的购买抉择的过程中很有帮助。在自我认知因素的表达方面，班杜拉提出自我效能感的概念，意为 “人们对自身组织和实施某种行为进而达到预期效果的能力的自我判断”，这种自我认知的能力会在很大程度上影响人们对实施或组织活动的选择。Davis 也是在TRA理论的基础上，通过吸收期望确认理论和自我效能的合理内核，才提出了TAM 理论（技术采纳模型），此后的技术任务匹配理论和计划行为理论也均体现自我效能的概念，因此本文采用自我效能感表征顾客的个体认知能力。刘新民等分析了自我效能感在社会化商务模式下对接受意愿的作用机理，并验证了它的积极作用；王风华等也证明自我效能感在影响顾客满意度的过程中具有部分积极的调节作用。在个性化推荐接受过程中，较强的自我效能感能够较好地抵御网络环境不确定性因素的负面影响，自我效能感越强，越容易对推荐结果形成较好的质量认知和价值认可。基于此，提出如下假设：

H7：自我效能感在顾客个性化推荐满意度形成过程中起到正向调节作用。

H7a：自我效能感在顾客使用个性化推荐服务中的顾客期望影响感知质量的路径中有正向调节作用。

H7b：自我效能感在顾客使用个性化推荐服务中的顾客期望影响感知价值的路径中有正向调节作用。

H7c：自我效能感在顾客使用个性化推荐服务中的顾客期望影响顾客满意度的路径有正向调节作用。

H7d：自我效能感在顾客使用个性化推荐服务中的感知质量影响感知价值的路径中有正向调节作用。

H7e：自我效能感在顾客使用个性化推荐服务中的感知质量影响顾客满意度的路径中有正向调节作用。

H7f：自我效能感在顾客使用个性化推荐服务中的感知价值影响顾客满意度的路径中有正向调节作用。

社会影响方面，Ajzen 将个体在执行某项特定行为过程中受到的影响定义为个体在决策是否执行某特定行为时感知到的主观规范，它反映的是周边重要他人或团体对个体采取某项行为决策的影响，消费者对社会网络和社会资源的依赖程度越大，其决策时越容易参考第三方的意见。当前研究中，计划行为理论、TAM 模型以及UTAUT 等都纳入了社会影响的参考变量，郭姗对网络购物中的购买意愿进行研究，得出社会影响会对网络购物中的购买意愿产生显著正向影响；刘蓓琳认为来自社会影响中的亲朋好友评价信息、专家点评等都与个性化推荐技术的接受意愿有显著正向关系。

消费者参考个性化推荐信息的过程是典型的借助外部资源完成自身决策的过程，其与在线社会资源的交流频率和关联程度越高，依赖性越强，可能越容易接纳个性化推荐的信息，从而给出较高的质量和价值评价，最终影响顾客满意度。为验证其具体作用过程，提出以下假设：

H8：社会影响在顾客个性化推荐满意度形成过程中起到正向调节作用。

H8a：社会影响在顾客使用个性化推荐服务中的顾客期望影响感知质量的路径中有正向调节作用。

H8b：社会影响在顾客使用个性化推荐服务中的顾客期望影响感知价值的路径中有正向调节作用。

H8c：社会影响在顾客使用个性化推荐服务中的顾客期望影响顾客满意度的路径中有正向调节作用。

H8d：社会影响在顾客使用个性化推荐服务中的感知质量影响感知价值的路径中有正向调节作用。

H8e：社会影响在顾客使用个性化推荐服务中的感知质量影响顾客满意度的路径中有正向调节作用。

H8f：社会影响在顾客使用个性化推荐服务中的感知价值影响顾客满意度的路径中有正向调节作用。

综合上述分析，建立个性化推荐消费者满意度形成机理的基本概念框架如图1 所示。

图1 概念模型图

表1 描述性统计分析和相关分析

研究设计

本研究通过问卷星平台发放调查问卷进行实证研究，通过QQ、微信等途径，共得到681 份问卷，经筛选剔除后，得到有效问卷496 份，问卷有效率为72.8%，男女比例为213:283，年龄普遍集中在18-25 周岁，在网购成员中占比最大的一个年龄区间之中比较有代表性。本研究题项的测量，主要借鉴国内外学者成熟的量表，加以个性化推荐具体情境下的修正。其中，ACSI 模型的测量参考了仲伟伫的量表，并在其中加入了Benbasat、张光前、Sweeney 关于个性化、感知质量、感知价值等题项的见解；自我效能感量表借鉴了Knight 的研究；社会影响的衡量问题，根据Reychav 的测量方法进行问卷设计，并利用UCINET6.0 软件计算Hubbell 影响力指数进行衡量。

实证分析

（一）描述性统计与相关分析

首先对本文基础理论模型的各变量和相关数据做相关性研究分析，如表1 所示。可以看到所有变量间均呈中等程度相关关系，最小相关系数为0.485，初步验证了本文所提基础理论模型假设。

（二）满意度形成机理的结构方程模型检验

对问卷数据进行信度和效度分析，得到总体Cronbach's alpha 系数为0.764，五个变量的Cronbach's alpha 系数依次为0.676、0.733、0.738、0.736、0.788，说明该问卷的信度良好；另外，各变量测度项均以现有的研究文献为基础，主要变量的KMO 值大于0.90，因子分析结果的方差提取量均大于60%，内容和结构效度均达到要求。

运用AMOS21.0 软件，对该结构方程模型进行验证，得到主要拟合指标：P=0.000＜0.05，卡方值x2=347.886，x2/df=2.383＜3，RMR=0.032＜0.08，RMSEA=0.053＜0.08，GFI=0.928＞0.9，AGFI=0.906＞0.9，IFI=0.920＞0.9，TLI=0.906＞0.9，CFI=0.920＞0.9，说明该结构方程模型的适配度良好。基础理论模型涉及到的路径检验结果如表2 所示。

从表2 可以看出，假设H1、H2、H4、H6 都通过了检验，但体现顾客期望和顾客感知质量对满意度直接影响的假设H3 和假设H5，路径显著性大于0.05，没有通过检验，说明个性化推荐情境下，顾客期望和顾客感知质量都会通过顾客感知价值进而影响顾客满意度，感知价值的核心中介作用得到体现。

（三）自我效能感调节作用检验

根据结构方程模型路径的检验结果，路径假设H3 和H5 被拒绝，对应的H7c 和H7e 作用对应被拒绝。因此，我们只检验自我效能感在H1、H2、H4、H6 路径上的调节作用。为此进行了如表3 所示的回归分析。

表3 自我效能感的调节效应检验

表4 社会影响的调节效应检验

图2 个性化推荐满意度的形成机理图

由表3 的结果可以看到，自我效能感在感知质量到感知价值和感知价值到客户满意度的假设路径（H4，H6）上具有显著的正向调节作用（β=0.079，P＜0.05；β=0.101，P＜0.01），假设H7d、H7f 得到验证，在其他路径上调节作用都不显著，假设H7a 和H7b 未通过假设。

（四）社会影响调节作用检验

同理，为了验证社会影响在满意度形成过程中的调节作用，我们检验社会影响在H1、H2、H4、H6 路径上的调节作用，回归结果如表4 所示。

通过回归结果可以得知，只有在顾客期望正向影响感知质量的路径中，社会影响的正向调节效应显著（β=0.083，P＜0.05），假设H8a 通过检验，假设H8b、H8d、H8f 都被拒绝。

（五）验证后的模型结果

综合各假设的实证结果，可以看到消费者在使用个性化推荐的购物情景下，顾客期望作为前置变量对感知质量和感知价值都起到显著负向影响；个性化推荐的感知质量通过感知价值影响顾客满意度，感知价值的中介作用明显；消费者与个性化推荐的人机互动过程中，社会影响在顾客期望对感知质量的影响中起到正向调节作用；自我效能感在感知质量对感知价值的正向作用及感知价值对顾客满意度的影响中起到正向调节作用，最终个性化推荐的顾客满意度形成机理如图2 所示。

结论与启示

（一）主要结论

第一，个性化推荐情境下顾客满意度的形成路径具有特殊性。感知质量和感知价值在预期到用户满意过程中起到共同中介作用，其中感知价值是传递用户感知的核心路径，成为连接期望、感知质量和顾客满意度的唯一中介变量。

第二，自我效能感和社会因素在个性化推荐情境下的逻辑顺序和作用机理各不相同。社会因素作用于初始阶段，削弱预期和感知之间的逆差造成的感知评价降低现象；自我效能感作用于采纳过程中，在个性化推荐感知质量与感知价值以及个性化推荐感知价值与顾客满意度之间的正向调节作用明显，自我效能感高的消费者会获得更高的感知价值和满意度。这与King 等人的研究发现相符合，消费者在评估一个服务型产品时，自主认知决策占有更大的比重，后期受外界环境影响较小。

（二）研究启示

合理引导顾客预期，削弱其负向影响。期望对服务质量和感知价值的负向影响，提醒企业在营销渠道中，切记避免过分宣传，顾客对不切实际的必备属性期望值越高，越容易产生负面评价。在宣传上切记盲目夸大，尽量使用简洁、朴实的话语，避免过分调高用户期望值从而产生强大心理落差。

基于感知价值，继续完善和丰富个性化推荐的服务和功能。正向价值感知是影响用户满意度的核心要素，应当尽量选择具有权威性和影响力的观点进行推送，严控推荐的时机、频率和方式，同时注意信息页面的精排和文字、图片等内容的组合，使消费者尽快找到需要的有用信息，提升使用愉悦感。

关注社会影响和自我效能感的不同影响，完善推荐应用机制。社会影响作用于个性化推荐采纳的开始阶段，从用户关系出发构建好友圈或相同爱好的社交圈，合理应用KOL，能够利用消费者间的信任传递，削减用户在网络购物中的警戒性心理；自我效能感作用于中后期，可以从兴趣和游戏等情景因素入手，在构建场景应用的基础上加入商业化元素，发挥用户的主观能动性和自我效能感，从而有针对性地加强用户粘性。