零售数字化背景下城乡居民消费趋同现象研究——基于消费差距效应

张 欣 副教授

（郑州升达经贸管理学院 河南郑州 451191）

问题的提出

信息技术的赋能带动了零售业的数字化发展，以电商为代表的农村电商、直播电商、社交电商等新模式不断涌现，带动了农村农产品向城市输送，城市工业品向农村下沉，促进了城乡居民消费的发展与融合。据相关数据统计显示，2019 年我国网络零售额实现106324 亿元，同比上一年增长16.5%，网络零售额由2013 年的18636 亿元，增长至106324 亿元，6 年间规模扩大了6 倍（见图1）。

为进一步规范和促进零售数字化转型和农村电商发展，国务院办公厅、商务部和财政部等部门又相继下发了《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知》（国务院办公厅）、《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（财政部）、《关于加快发展农村电子商务的意见》（商务部）等政策，在政策指引和激励下，农村市场零售业数字化转型不断提速，农村网络零售额数据不断攀升，6 年间农村网络零售额规模扩大8.4 倍，达到1.7万亿元，有力地促进了农村居民收入和消费的同步增长。另据相关统计数据显示，2019 年农村居民人均消费支出13328 元，名义增长9.9%。在农村居民收入不断增长的背景下，城镇居民收入也保持了良好的增长势头，并带动了城镇居民消费的不断攀升。数据显示，2019 年城镇居民人均消费支出28063 元，名义增长7.5%。全国居民人均消费支出也呈现稳步增长态势（见图2），人均消费支出由2014 年的14491 元增长至2019 年的21559 元。

在零售数字化转型过程中，零售业发展带动了农村居民就业和致富，使得农村居民收入稳步增长，继而又带动了农村居民消费的增长。因此，有人提出，零售数字化转型是缩小城乡发展差距和收入差距，以及城乡居民消费差距，解决发展不平衡不充分问题的重要利器。但事实上是否如此？显然值得深入思考，相关文献也得到了不一致的结论（详见文献综述）。事实上，对于农村居民而言，零售数字化主要是将农产品通过电商渠道销往城市（本文将其称之为农产品上行渠道），而对于城镇居民而言，零售数字化更多地是将工业制成品通过零售数字化渠道销往农村（本文将其称之为工业品下行渠道）。在此背景下，零售数字化通过农产品上行渠道和工业品下行渠道对农村居民和城镇居民消费的影响作用显然存在差异性，相对应地，零售数字化对城乡居民消费差距的缩小（或趋同）产生积极作用取决于两种渠道作用强度的综合效应。据此，本文的主要贡献是基于零售数字化发展对城镇和农村居民消费之间的差距是否起到了缩小作用进行实证研究，并进一步探究零售数字化发展对城乡消费差距是否存在消费者渗透（农产品上行）和企业渗透（工业品下行）两种截然相反的影响，最终又表现出何种净效应？

图1 2013-2019 全国网络零售交易额

图2 2014-2019 全国居民人均消费支出

余文结构安排如下：第一部分为零售数字化背景下以电商发展为典型代表的零售数字化对城乡居民消费及消费差距的影响相关研究综述；第二部分为本文实证检验研究设计和相关变量数据来源说明；第三部分为实证检验；最后为简要的结论及建议。

文献综述

零售数字化日益成为零售业发展的常态，有关零售数字化的研究主要是基于电子商务发展水平对居民消费的影响展开。一般研究认为，电商发展对居民消费具有明显的促进作用，促进区域消费的集聚。刘长庚、张磊、韩雷（2017）考察了电商发展的居民消费效应，研究发现电商发展的消费集聚效应显著，但会通过收入渠道的作用机制拉大城乡居民消费差距，且这种作用机制存在区域差异性。钟燕琼（2016）研究了农村电商发展与农村居民增收和农村居民消费增长的关系，提出了需要进一步加大信息化基础设施建设、物流设施建设、金融支持和人才培育等方面的举措来推动农村电商发展，以更好地促进农村居民增收和农村居民消费。张涛和刘晶（2017）构建了农村电商发展评价模型的基础上，结合案例探讨了我国农村电商发展的方向和趋势，最后通过理论与实证相结合的形式研究得到我国农村电商发展对促进农村居民消费观念改变具有重要的促进作用，农村电商发展在助力农村居民收入提升和消费增长方面，以及农村居民消费欲望提振上具有非常强大的支撑作用。

一些研究还从零售数字化（电子商务发展，特别是农村电商发展）对城乡居民消费差距的影响视角进行了探讨。这类研究大多采用实证研究分析电子商务发展对城乡居民消费差距的影响，李丹丹（2018）基于我国2006-2016 年的家庭统计数据，从时间和区域层面建立了动态计量模型，分析了电子商务对城乡居民消费差距的影响。研究发现，农村电商会通过直接效应和间接效应两大渠道对城乡居民消费差距差生影响，且通过收入中介效应的间接影响机制异常明显，同时还存在时间和空间上的异质性，最后基于实证研究结论提出了促进电子商务发展更好发挥对消费的促进作用，缩小城乡居民消费差距的政策建议。李连梦、吴青、聂秀华（2020）从理论和实证两个层面探讨了电商发展对城乡居民消费差距的影响及其作用途径，研究得到电商发展并没有起到缩小城乡居民消费差距的作用，反而起到了扩大城乡居民消费差距的作用。李洁和邢炜（2020）基于Bakos（1997）扩展模型基础上，建立了电商发展与城乡居民消费差距之间的模型，基于2013-2016 年省域面板数据研究了两者之间的关系，结果表明，电商发展有利于农村居民降低商品搜寻成本，帮助农村居民起到促进消费的作用，有利于城乡居民消费差距的缩小，实证研究进一步证实了现阶段我国电商发展规模的扩大有利于起到缩小城乡居民收入差距的作用。

研究设计与变量数据说明

（一）研究设计

根据上述分析，本文主要检验两个问题，一是检验零售数字化发展对城乡居民消费差距缩小是否存在促进作用（城乡居民消费趋同现象），二是零售数字化发展对城乡居民消费差距是否存在农产品上行和工业品下行两种截然相反的影响。针对问题一，建立如下检验模型：

式（1）中，LnConsume-disit表示城乡居民消费差距，LnRetailit表示零售数字化发展变量，以电商市场规模衡量（取对数），Controlit表示控制变量，包括对外开放水平、人均收入水平、城镇化水平和政府干预情况，Wi和Vt分别表示个体效应和时间效应，Uit为误差修正项。

针对问题二，在模型（1）的基础上引入中介效应，建立如下检验模型：

Industryit表示电商发展对企业的渗透率，模型（2）的控制变量包括地区经济发展水平、电商发展的交通基础设施情况、消费者参与电商难易程度。模型（3）的控制变量与模型（1）的控制变量相同。

表2 零售数字化对城乡居民消费差距的影响效应研究估计结果（稳健性检验）

关于模型（2）和模型（3）的中介效应检验参照Zhao et al.（2010）、甄红线等（2015）和钱雪松等（2015）已有研究的做法进行检验。

（二）变量数据说明

城乡居民消费差距变量：衡量城乡居民消费差距的变量较多，一般文献采用城镇居民人均消费支出与农村居民人均消费支出之比来衡量，但该衡量方法忽略了城镇和农村人口的差异而存在争议，本文采用欧阳志刚（2014）、徐振宇等（2015）的做法，用泰尔指数来衡量城乡居民消费差距（鉴于泰尔指数是一种相对比较成熟的用于衡量城乡居民消费差距的方法，故文中不再详细给出测算公式和过程）。测算泰尔指数的变量数据来自于省域地方统计年鉴和人口统计年鉴。

零售数字化发展变量：零售数字化主要是依托于电商交易而形成的销售业态转型，为了更好地描述零售数字化转型，本文选取网络零售额数据进行衡量，实证研究时进行取对数处理，数据来自于各省域历年的地方统计年鉴。

电商发展对企业的渗透率变量：电商渗透率采用参与电商交易的企业数量占比予以衡量，该数据来自于《中国统计年鉴》。

模型（1）中的控制变量：采用进出口总值占GDP 比重衡量对外开放水平，人均可支配收入衡量人均收入水平（实证研究时取对数处理），城镇人口占比衡量城镇化水平，财政支出占GDP 比重衡量政府干预情况。

模型（2）中的控制变量：采用人均GDP 衡量地区经济发展水平（实证研究时取对数处理），采用铁路和公路里程数衡量电商发展的交通基础设施情况（实证研究时取对数处理），采用互联网上网人数占比衡量消费者参与电商难易程度。

上述控制变量的数据来源主要为各省域历年的地方统计年鉴、《中国统计年鉴》以及wind 数据库。

实证检验

鉴于我国关于城镇和农村统计调查数据在2012 年前后存在统计口径的不一致现象，以及我国2013 年才开始迎来电商的大规模发展，所以为了确保研究结论的可信度，本文采用2014-2019 年全国省域面板数据进行实证检验。通过stata 软件对模型（1）-（3）进行面板固定效应模型估计，得到估计结果如表1 所示：

模型（1）估计结果显示，零售数字化发展对城乡居民消费差距的影响效应为负数，且在统计上显著，这表明零售数字化对城乡居民消费差距缩小具有显著的促进作用（直接作用），呈现出城乡居民消费趋同现象。模型（2）估计结果则显示，零售数字化有利于电商发展对企业渗透率的提升，也即电商发展（零售数字化）能够促进更多的企业参与到电商市场和交易中。而同时引入零售数字化和电商发展对企业的渗透率变量之后，模型（3）的估计结果中，零售数字化对城乡居民消费差距的影响效应依然为负数（统计上显著），电商发展对企业的渗透率变量显著为正（统计上显著），显示中介效应存在，这表明零售数字化对城乡居民消费差距的缩小依然具有显著的促进作用，而企业电商渗透率（电商发展对企业的渗透率）则会扩大城乡居民消费差距，同时也会通过向消费者渗透（暂且称之为另一中介效应）缩小城乡居民消费差距，最终表现出的净效应为-0.0785（具体测算为：1.4137*0.2152-0.3827），有利于城乡居民消费差距的缩小，进一步验证了模型（1）估计得到的结论。模型（1）-（3）的估计结果背后的经济学原因可能是，以电商发展为典型代表的零售数字化背景下，相较于城镇居民而言，电商发展一方面更有利于农村居民通过电商渠道输出农产品（农产品上行），提升农村居民收入，继而促进农村居民消费，也即零售数字化更容易通过电商渠道向消费者渗透；另一方面也更有利于农村居民降低搜寻成本获得工业品。但零售数字化通过电商渠道对企业一端的渗透（工业品下行）会进一步扩大城乡居民消费差距的现象存在，相比较而言，零售数字化对消费端的渗透助力城乡居民消费差距缩小的强度要明显强于对企业端渗透所产生的扩大城乡居民消费差距的作用。

控制变量中，对外开放水平的提升、人均收入水平的提高和城镇化水平的提升均会缩小城乡居民消费差距，而政府干预的加大反而会扩大城乡居民消费差距，这一点可能是由于政府对城镇和农村财政支出力度的差异所致。一般情况下，政府对城镇的基础设施投资和配套建设，以及社会保障体系、教育等方面的投资支出会高于农村，所以，政府干预力度的增强更有利于城镇居民收入和消费水平的提高，反而不利于农村居民收入水平和消费水平的提高，最终表现为扩大城乡居民消费差距，不利于城乡居民消费趋同。

为了检验模型的稳健性，本文进一步采用全国电商交易规模替代网络零售额变量，对模型（1）-（3）进行稳健性检验，得到估计结果如表2 所示。

表2 的稳健性检验结果显示，模型（1）的系数绝对值略有变大，但同样支持零售数字化对城乡居民消费差距缩小产生的积极作用，支持零售数字化有利于城乡居民消费趋同结论。模型（2）中零售数字化对企业电商渗透率的影响效应为正向促进作用，但强度略有缩小。模型（3）估计结果同样表明零售数字化有利于城乡居民消费差距的缩小，而对企业端的渗透同样会扩大城乡居民消费差距，最终通过中介效应所表现出来的净效应为-0.08（1.2562*0.3532-0.5237），依然表现为对城乡居民消费差距缩小具有促进作用，预示城乡居民消费具有趋同趋势。相对应的控制变量估计结果同样显示具有较好的稳健性（估计系数方向不变，仅仅只是估计系数大小有所改变）。

政策建议

要大力发展以电商为代表的零售数字化转型，尤其是农村电商的发展，或者电商业务下沉到农村，充分发挥电商发展对农村居民收入和消费提升的效用强于对城镇居民收入和消费效用提升的客观现实，来进一步缩小城乡居民消费差距，最终实现城乡居民消费趋同，消除发展不平衡不充分现象。具体而言：一是要加快农村电商发展相关的基础设施建设，推动农村物流、配送、互联网支付等建设力度，优化农村电商发展环境；二是要大力发展农村电商市场，鼓励电商龙头企业将业务下沉到农村，组建农村电商发展体系，拓宽农村电商发展渠道，助力农村零售数字化转型；三是要通过财政政策的激励作用加大对农村电商发展的支持力度，鼓励更多、更优质的农产品通过电商渠道进城，政策相关部门可以通过设立农村电商服务站、农村电商发展专项培训等手段促进农村电商的发展，为农村电商发展创造优渥的环境。