销售语境下语用身份建构的话语研究

白璐 张焱

摘要：本文主要研究在销售语境下，主播通过使用不同话语策略建构的多种语用身份类型：包括销售者，组织者、朋友和采访者身份。在上述身份建构过程中，主播实现了介绍商品信息、维持直播秩序、缩小与消费者间心理距离等交际目的。

关键词：电商直播；语用身份；话语策略

一、引言

近年来电商直播飞速发展。电商直播成功与策略性的直播语言密不可分。语言学对身份的研究经历了从本质主义向建构主义过渡的过程。语言能建构身份，同时对身份的合理利用能够帮交际者实现交际目的。本文主要探究电商主播通过使用话语策略而建构的多种语用身份，并说明身份如何帮其实现交际目的。

二、理论背景

（一）语用身份

交际者既有交际前设定的、稳定的社会身份，也有在交际过程中不断建构的、变化的身份。陈新仁把具体的、语境化的身份称为语用身份，语用身份具有动态性、可变性，即语用身份在交际过程中会随着语境的变化而变化。

（二）身份的话语建构

身份可以通过特定的话语进行建构。袁周敏、陈新仁提出建构语用身份的话语实践类型分析框架。其中包括言语行为、语体与称呼语等。言语行为包括阐释类（陈述、描述、总结）、指令类（建议、命令、询问）等；词汇选择包括固定表达、语气词；语体包括正式语体和随意语体；称呼语体现交际双方关系的定位，分为关系称谓、亲昵称谓、人称代词等。

三、销售语境下主播建构的语用身份及语用策略

（一）销售者身份建构及语用策略

销售语境语境下，虽然主播需要按商品说明书介绍产品信息，但也会采用通俗的大众语言进行总结说明，最终建构一个知识面广、专业水平高的销售者身份。例如：

（1）这款面膜含酵母提取物、烟酰氨成分。也就是说，面膜里面成分对皮肤修护起作用，皮肤发黄的小伙伴可以购买。大家知道吗 产品成分中排在第一位的是含量最多的。

（2）这件羽绒服内部有蓄热加热功能。蓬松度达到700+，。什么意思呢 就是说大家如果里面不想穿太多或者怕冷的可以选择这款。

（1）（2）两个情景中，主播使用专业的词语，比如酵母提取物、烟酰氨，蓄热加热功能，蓬松度等来介绍产品，并采用陈述类的言语行为进行说明，从而建构了一个专业的销售者身份。接着，主播还使用语句“也就是说”“大家知道吗”“什么意思呢 就是说...”等询问类和总结性的连接性话语进行进一步解释前面提及的专业名词，进而建构了一个知识面广、专业的销售者身份。

（二）组织者身份的建构及其语用策略

除了充当销售者的身份，另一个不可忽略的就是组织者。在建构组织者身份的过程中，主播利用的话语策略主要包括指令类言语行为、固定表达等。比如：

（1）废话不多说，先来抽波奖

（2）来，大家准备好，5、4、3、2、1上链接

（3）今天带来20种产品，首先介绍山西特产黄花菜。工作人员帮我拿一下菜。这款商品介绍完毕，把它端下去，接下来上下一款产品。

（1）（2）两句是主播每日必说的固定表达，有利于增强其身份的辨识度。（3）句采用命令类言语行为，一系列指令性的动词短语比如“帮我拿一下、把它端下去、上下一款产品”等表明主播在直播过程中处于组织者的地位，可以安排相关成员任务分工。通过各自明确的分工来促进直播活动的顺利进行。同时，一系列逻辑连接词比如“首先、介绍完毕、接下来”等程序也说明主播是一个有条理的组织者。

（三）朋友身份及其语用策略

面对顾客时，主播还会建构朋友身份。这一过程中主播使用活泼、亲昵的称呼语。比如指示类称呼语“你”、“我”；关系称呼语“薇娅的女人”“朋友”、“小伙伴”等；亲昵称呼语“宝宝”、“亲爱的”等。总体来说，称呼语具有轻快、活泼、亲昵等特征。如下：

（1）薇娅的女人们，今天你们买到就是赚到，太实惠了。

（2）刚进直播间的宝宝们，左上角点关注。

（3）喜欢的小伙伴就赶紧入手吧。

（4）我的皮肤是干性，如果你们油性肌肤就不要买。

指示类称呼语是主播使用较多的称呼语，多为“我”、“你”。“寶宝”、“小伙伴”“薇娅的女人们”等亲密的称呼语也会被使用。亲昵的称呼语一般用于好友间非正式的对话中；主播将它们用在直播中，旨在缩短自己与消费者之间的心理距离，便于达成交际目的。

（四）采访者身份建构及其策略

直播间会邀请嘉宾参与活动。主播会对嘉宾进行介绍和提问。在此过程中，由于嘉宾的年龄、社会地位、职业不同，主播会采用不同的称呼语和语体。比如：

（1）蔡老师，您好。欢迎您来到直播间做客。

（2）今天很开心啊，我们的晓彤又一次来到直播间。

（1）（2）两句都是表达对嘉宾的欢迎，但是采用的称呼语和语体特征差别较大。（1）句中，由于嘉宾年龄长于主播，所以使用职位称呼语“老师”以及表示尊敬的人称代词“您”。同时，采用了正式的语体。在（2）句中，因为嘉宾的年龄小，所以主播直呼其名来表示亲昵。该句使用语气词“啊”，语体轻快。主播采用不同的话语策略对嘉宾进行介绍，营造了和谐的交际氛围，进而建构了其采访者的身份。

四、结语

本文基于语用身份理论，分析了销售语境中主播利用不同话语策略建构的多种语用身份，包括销售者，组织者、朋友、和采访者身份。同时，本文还分析了主播在建构身份时采用的话语策略，包括言语行为、固定表达、语体、称呼语、语气词等。结果表明，主播在直播过程中通过语言策略的适当运用，可以建构多种语用身份类型，以此达到介绍产品并提高销量的目的。通过分析主播话语以及建构的语用身份，本文旨在为销售这一机构话语的提供相应的理论支持与参考。

参考文献：

[1] De Fina， A.， D. Schiffrin. & M. Bamberg. Discourse and Identity[C]. Cambridge：Cambridge University Press，2006.

[2] 陈新仁.语用身份：动态选择与话语建构[ J].外语研究，2013（04）.

[3] 王展.电商直播中的语用身份探析[J].现代语言学，2020（03）.

作者简介：白璐（1995—），女，山西大同人，文学硕士，研究方向：英语；张焱（1966—），男，吉林辽源人，硕士研究生导师/教授，博士，研究方向：英语。