网络信息、感知信任对城市居民乡村旅游决策的影响

陈黄亦锌，陈秋华，林嫩妹

(福建农林大学管理学院旅游学院，福建福州 350002)

当前，互联网信息技术的蓬勃发展，推动着网络信息共享时代的兴起。在这个时代，信息处于一种公开状态，所有信息都能够被搜寻、下载、储存和利用。乡村旅游以其独特的田园风光、丰富的乡村体验吸引着广大城市居民在日常或者节假日期间前往乡村缓解生活压力、放松身心，享受舒适惬意的生活，是城市居民出游的常态方式之一。由于乡村旅游产品具有无形性的特点，旅游者在出游前无法感知旅游产品或服务，旅游者往往会通过搜寻旅游信息来降低旅游过程中的风险和不确定性，因此旅游信息会对旅游者的决策产生影响[1]。在“互联网+”新时期，关注乡村旅游目标群体——城市居民的网络信息行为对促进乡村旅游信息化建设意义重大。一方面，城市居民普遍受教育水平较高，具备网络信息搜寻能力和乡村旅游出游能力。另一方面，相较于知名度较高的旅游目的地，乡村旅游目的地或各种旅游产品、旅游活动一般更少被人熟知。因此，本研究旨在探析网络信息特征、感知信任以及城市居民乡村旅游决策之间的内在影响过程，以增加相关部门、企业对其旅游感知及决策行为的了解，从而有助于实现在乡村旅游网络营销策略上的多元化、个性化和精细化。

一、文献综述

旅游决策过程是旅游者对信息搜寻、接收与处理加工的过程，更多、更全面、准确的旅游信息有利于帮助旅游者识别和选择旅游产品，平衡旅游者对旅游产品的预期，降低感知风险[2]。乡村旅游决策的过程分为3个阶段，包括：产生旅游愿望；通过网络、旅行社等渠道收集相关信息并根据自身情况选择最合适的乡村旅游景区；权衡各方面信息后敲定旅游行程、进行旅游决策[3]。可见信息搜集在旅游决策过程中的重要作用。在网络时代背景下，旅游者能够通过网络搜索乡村旅游相关信息，查看交通、天气、预定住宿等，网络信息是其了解旅游目的地的重要来源。王兆峰和谢娟[4]通过研究发现旅游者通过网站查看到的其他游客分享的旅途心情、旅游经历和体验等对旅游者行为决策产生重要影响。不同的网络旅游信息呈现出不同的内容和特征，也随之影响旅游者的决策行为。研究发现，旅游产品信息的趣味性、及时性、真实性和吸引力是影响旅游者决策行为的重要因素[5]，信息源的专业性、信息内容的丰富性和及时性、网络媒介的交互性、信息的涉入度对游客的认知态度产生正向影响，认知态度影响情感态度，情感态度影响旅游者决策行为[6]。在旅游决策过程中，旅游信息框架和旅游信息可信性都对旅游者决策行为有显著的影响[7]。旅游属于体验经济，与实体经济相比，更需要游客的信任，信任是解决信息不对称、降低决策风险的重要前提[8]。信任者的特征、被信任对象的特征和交往媒介特征是影响网络信任的重要因素[9]，网站的信息有效性和完整性会增加消费者的了解程度，对网站的信任也随即提高，更倾向于做出网上旅游决策[10]。在信息搜寻过程中，如果对旅游目的地的认知符合预期，旅游者会做出购买行为，反之，则会进行新一轮的筛选和判断[6]。

旅游决策是一个理性和感性相结合的复杂过程，网络的虚拟性和旅游产品的无形性使得旅游者决策风险增加。因此，在互联网信息搜寻过程中，旅游者所获取的网络信息会对其旅游决策产生影响。但网络信息对旅游者乡村旅游决策行为的影响过程是什么？是否能引入感知信任为中介变量？其作用路径是什么？这些猜想还亟待印证。综上，本研究以感知信任为中介变量，分析网络信息影响城市居民乡村旅游决策行为的过程。

二、研究模型和研究假设

（一）研究模型

基于前文可知，旅游者在出游前需通过信息搜集来了解旅游目的地，减少决策顾虑。在信息搜集的过程中，不同的网络信息特征会影响旅游者的决策行为。旅游者通过网络信息对旅游目的地形成认识和评价，进而产生相应的旅游者感知[11]。如果认知符合预期，则会产生信任的感知。信任对个体行为决策有重要影响，积极的态度和正面的认知有助于推动旅游者做出决策。“刺激-机体-反应”（S-O-R）是描述消费者行为的基本模式，该模式是指消费者在内外刺激作用下，产生生理或心理活动，并在其影响下做出购买决策[12]。为了更进一步研究网络信息特征、感知信任和旅游决策之间的关系，本研究以“刺激-机体-反应”模式为研究基础，引入感知信任为中介变量，基于网络信息的特征，构建了网络信息源的专长性、可靠性，网络信息内容的真实性、全面性和价值性对城市居民乡村旅游决策的影响模型，探析在信息搜寻过程中网络信息特征对乡村旅游者态度的作用和对其旅游决策行为的影响。基于此，本研究的基本框架模型见图1。

图1 研究基本框架模型Fig.1 Basic framework model

在参考和整合前人研究的基础上，对本研究中的各变量进行定义。网络信息源的特征主要包括专长性和可靠性，专长性指的是网络旅游信息发布者具备旅游专业知识或旅游经验，可靠性指的是网络旅游信息来自旅游专家或官方媒体、机构等权威信息发布单位[6]；网络信息内容的特征主要包括真实性、全面性和价值性，真实性指的是网络旅游信息能够客观描述乡村旅游景区现状，信息中所涉及的各种要素真实存在，全面性指的是旅游网络产品信息内容是完整的、丰富的，涵盖“吃住行游购娱”等各方面信息，且通过文本、图片、动画等多种媒体展示[6,10]，价值性指的是旅游者通过网络信息搜寻能够获得可利用的、有收益的、减少损失的、降低风险的相关旅游信息[13-15]；感知信任指的是旅游者在面临不确定或风险的情况下，认为可以信任网络中所发布的乡村旅游信息[16]。乡村旅游决策即旅游者基于个人的乡村旅游目的，收集、加工相关乡村旅游信息，制定旅游行程，并付诸实现的过程[3]。

（二）网络信息源特征与感知信任

信息源是信息传播过程的起点，HOVLAND[17]提出构成信息源信度的两个因素：信息源的专长性和可靠性。信息源权威性是高质量信息的评价指标之一[18]，而这也很大程度上决定了信息是否可靠、是否具有说服力[19]，也使接受者对信息的信任产生影响[20]。在互联网时代，各个网站遍布信息源。相较于低可信度的信息源而言，高可信度的信息源更有可能改变旅游者的态度，从而选择购买或者消费信息源所介绍的产品或服务[13]。因此，本研究提出以下假设：

H1:网络信息源的专长性显著影响城市居民的感知信任。

H2:网络信息源的可靠性显著影响城市居民的感知信任。

（三）网络信息内容特征与感知信任

信息内容是否真实、是否能被证实是评价网络信息可信度的重要指标[21]，网络旅游信息内容是否与实际情况相符合，将会影响旅游者对旅游目的地的信任。只有依托准确、真实的旅游信息，才能符合旅游者的期望，并且促使其做出满意的旅游决策。旅游者在出游前需要搜集大量信息来确定行程，包括旅游景点推介、交通、天气、美食、住宿、旅游安全、门票价格等。除此之外，旅游者还需要旅游线路、旅游产品推荐、网友点评等信息来完善旅游行程。全面性是高质量信息的核心评价指标之一[18]。旅游者会关注网友日记、旅游网络论坛、网友评论、旅游博客等网友分享的相关旅游经历、亲身感受等信息，且旅游者更容易接受驴友日记、论坛等新兴信息来源[4,22,23]。网络评价也是消费者决策行为的判断依据，旅游者感知会受到评价信息的影响，正向评论信息能显著提高旅游者感知信任度[24]。RIEH[25]认为在搜索、浏览网页的过程中，用户最重视信息质量。商蕊[13]也通过研究发现，旅游信息价值正向影响旅游者的消费决策。旅游者在出游前会对旅游活动、旅游产品的相关信息进行搜寻，有价值的旅游信息会减少旅游者的决策风险，提升旅游者对目的地的信任程度，有助于旅游者有效地安排旅游计划。基于此，本研究提出以下假设：

H3:网络信息内容的真实性显著影响城市居民的感知信任。

H4:网络信息内容的全面性显著影响城市居民的感知信任。

H5:网络信息内容的价值性显著影响城市居民的感知信任。

（四）感知信任与旅游决策

信任分为情感信任和认知信任，是一个人信任并且愿意以他人的说法、行动、决定为依据来采取行动的程度[26]。互联网信息技术的快速发展使信息能够在短时间内被广泛地传播给海量的消费者。当旅游者所搜寻到的网络旅游信息来自权威的机构、组织或信息发布者具备一定的旅游专业知识时，就会对这些信息产生较高的信任感，并依据所信赖的旅游信息采取行动或制定计划，最后形成决策。因此，本研究提出以下假设：

H6:城市居民的感知信任显著影响其乡村旅游决策行为。

三、研究设计

（一）问卷设计

问卷包含2个部分，第一部分为受访者人口统计学特征；第二部分用7个量表分别测量网络信息源的可靠性、专长性，网络信息内容的价值性、真实性和全面性，感知信任和乡村旅游决策，采用Likert7级量表来衡量，1表示完全不同意，7表示完全同意。变量测量项主要借鉴已有文献，以保证内容效度，详见表1。正式问卷调查之前，邀请12名旅游管理专业的学生进行预调查，根据受访者的反馈意见，改善问卷中语义模糊、表达不清等问题，降低问卷有效性的影响。

表1 变量测量Tab.1 Variable measurement

（二）数据收集

本次调研采取问卷调查的方式，于2019年9月～11月，在闽侯县、平潭综合实验区等福建省内乡村旅游景点地发放问卷120份，回收108份；作为补充调查，借助微信、QQ、邮箱等网络平台发放问卷，回收157份问卷，总计回收265份问卷。为筛选长期居住在福建省内城市、有乡村旅游经历和网络旅游信息搜寻经历的调研对象，问卷开头设立3个门槛问项，分别为“您是否长期在福建省内城市居住”“您是否有过乡村旅游经历（含长途和短途）”以及“出游前您是否会进行网络旅游信息搜寻”，剔除否定回答34份，最终得到有效问卷231份，有效率87.2%。由表2可知，调研对象中男性占比44.16%，女性占比55.84%，基本涵盖各年龄层、不同学历以及不同职业，具有一定代表性。

表2 样本描述性统计Tab.2 Sample descriptive statistics

四、实证分析

（一）信度效度检验

本研究运用SPSS20.0和AMOS24.0进行量表的信度和效度检验。由表3可知，各测量项的Cronbach’α系数均大于0.8，说明测量量表的内部一致性良好。各测量项的标准化因素负荷量为0.827-0.972>0.5、t值为15.211-22.593>1.96、组成信度CR值为0.881-0.959>0.7、平均变异度萃取量AVE为0.711-0.795>0.5，说明测量量表的收敛效度良好。

区分效度的检验方法可以通过Pearson相关系数来反映潜变量间的线性相关程度，接着根据AVE的算术平方根大于相应潜变量间的相关系数原则来检验。本研究运用SPSS20.0中的Pearson相关性分析得出各个变量之间的相关系数。从表4可知，AVE值的算术平方根为0.847～0.891，各潜变量间的相关系数为0.245～0.724，均符合要求。因此认为，测量量表有较好的区分效度。

表3 信度效度检验Tab.3 Test of reliability and validity

表4 区分效度与各变量之间的相关系数Tab.4 Discriminant validity and correlation coefficient

（二）拟合优度及假设检验

本研究以感知信任为中介变量，构建模型分析旅游网络信息特征对城市居民乡村旅游决策行为的影响，采用AMOS24.0进行假设检验。首先，检验模型拟合度，检验结果见表5，各项模型拟合实际指数均达到理想值，仅AGFI（=0.876）略低于0.9，说明模型拟合优度较好。接着，运行AMOS24.0检验模型拟合路径系数及显著性，见表6，可以看出所有路径系数均为显著，即假设成立。

表5 结构方程模型拟合优度检验Tab.5 Goodness-of-fit test of SEM

表6 模型拟合路径系数Tab.6 Fitting path coefficient of the model

（三）中介效应检验

H1-H6检验了旅游网络信息特征-感知信任-旅游决策的影响路径，但未说明感知信任是否在其中起到中介作用。因此，本研究进一步通过Bootstrap法检验感知信任的中介效应，即取值在Bias-Corrected和Percentile于水平下90%的置信区间不为零。由表7可知，网络信息源的专长性和可靠性、网络信息内容的价值性、真实性和全面性对感知信任的效应值分别为0.242、0.182、0.210、0.196、0.109，取值区间均不包括0；感知信任对旅游决策的效应值为0.840，且取值区间也不包括0，说明中介效应显著存在。

五、结论与建议

（一）结论

本研究以旅游者的感知信任为中介变量，探讨网络旅游信息的不同特征对城市居民乡村旅游决策行为的影响。经检验，本研究的模型具有良好的信度和效度，拟合度良好，中介效应显著，因此，得出如下研究结论：

表7 标准化的Bootstrap中介效应检验Tab.7 Standardized Bootstrap mediation effect test

1.网络信息源的专长性和可靠性对城市居民的感知信任有显著影响。现在旅游信息的获取渠道越来越多元化，旅游者可以通过官方微博、官方微信、在线旅游社区、政府旅游网站、旅游企业网站等在线旅游信息媒介来获取所需的旅游信息[35]。网络评价信息信任度最高的是官方旅游网站[36]。一方面，此类网站的发布者大多有相关旅游知识、经验或者本身是旅游专家，从源头保证信息质量。另一方面，他们依托专业知识所发布的信息也具备一定的专长性和可靠性，能够为用户提供有益的旅游信息。信息源的可靠性和专长性为信息质量提供了保证，有效的、真实的、与事实相符的旅游信息能够提高旅游者对旅游目的地的信任感。

2.网络信息内容的价值性、真实性和多样性对城市居民的感知信任有显著影响。旅游产品或服务具有无形性的特征，这就使得他们决策前会产生更多的顾虑和怀疑，担心旅游目的地是否值得前往、是否存在宰客现象、是否具备较好的住宿条件和便利的交通等等。虚假的信息会降低旅游者对目的地的信任，无价值或单一的信息组合无法填补旅游者对目的地的未知疑惑。因此，作为旅游者了解旅游目的地的重要载体，网络旅游信息内容越是具备价值性、真实性和全面性，就越能打消旅游者的疑虑，提升旅游者对目的地的信任感。

3.城市居民的感知信任作为中介变量，对其乡村旅游决策有显著的正向影响。建立信任是人类社会交流中的重要环节，网络旅游信息的特征会改变旅游者对旅游目的地的认知和态度，影响旅游者对目的地的感知信任，进而影响旅游者的决策行为。充分了解乡村旅游目的地的景点推介、住宿情况、交通情况、门票价格等相关信息，会更有利于减少旅游者对目的地的疑惑，提升信任感。在建立信任的基础上，旅游者更有意愿前往乡村旅游目的地，为出游制定行程计划，并做出相应的旅游决策行为。

（二）建议

1.推进乡村旅游网络信息化。乡村旅游以城市居民为主要目标市场，其客源主要为受教育程度较高或收入较高的群体，网络是这些旅游者获取信息的主要渠道之一。乡村旅游信息化建设相对薄弱，乡村旅游信息不完善，不利于旅游者了解乡村旅游目的地的相关情况，影响其制定出游计划。因此，必须推进乡村旅游网络信息化建设，整合乡村旅游地理位置、住宿、交通、餐饮等相关信息，并通过信息化平台加以呈现，为城市居民搜寻乡村旅游信息提供渠道，为其提供信息化服务。一方面，有助于旅游者加深对乡村旅游目的地的了解，另一方面，有助于全方位、多层次地展现乡村旅游目的地特点和乡村文化。并且，随着自助游、散客游群体不断增长，乡村旅游推进网络信息化建设，有利于依托大数据了解旅游者消费个性化的特征，精准定位乡村旅游开发主题，提高乡村旅游吸引力。

2.优化乡村旅游网络信息源。互联网的蓬勃发展，极大地丰富了乡村旅游信息的来源。一方面，扩大旅游者选择旅游信息的渠道和范围。另一方面，虚假的、过时的旅游网络信息也为旅游者带来了许多困扰。因此，旅游目的地的经营者、管理者应从源头把关网络旅游信息，安排相关信息发布人员开展乡村旅游业务、知识培训，使其具备一定的旅游专业知识素养，增加网络旅游信息源的专长性、可靠性；并且，在发布乡村旅游相关信息时，安排信息发布人员严格把关网络旅游信息文本，对所发布的信息文本仔细校对，确保其与实际情况相符，提高信息内容的真实性、有效性、可信度，增强旅游者对网络旅游信息的信任。

3.建立“互联网+乡村旅游”营销矩阵。在网络信息技术逐步发展的基础之上，乡村旅游不再囿于传统营销模式，而是通过网络传送范围广、速度快、信息量大、渠道多样化等特点进行大范围的精准营销，加大推广力度，提升乡村旅游品牌影响力。当前，旅游者通过手机、电脑来获取乡村旅游的资讯、进行预购门票、预订住宿等一系列旅游前准备，可以通过网络信息搜寻了解旅游目的地环境、民风民俗、消费水平等，还可以在网络上进行交流心得，再根据自己的兴趣爱好和能力水平来制定旅游计划。旅游目的地经营者可以通过微博、微信、QQ、抖音、B站、旅游官方网站等渠道整合营销模式，构建全方位的营销矩阵，为旅游者提高详尽的、有价值性的、可信度高的旅游信息，满足旅游者的旅游需求；加强社交媒体、旅游类APP、旅游网站的旅游活动、产品等的预订服务建设，为旅游者的信息搜寻提供渠道，帮助旅游者完善旅游计划。