汉服、盲盒、佛系手游……年轻人为什么会喜欢这些

王晨霖

国庆期间，一场汉服秀的“翻车”再次让这个小众爱好进入大众视野，该活动的初衷是想让更多人了解汉服文化，但却因为秀场发生的种种意外，大家都把注意力集中在了相关的新闻上。短短几天，微博上“官方回应萤火虫漫展汉服秀取消”的话题已经积累了4.5亿人次的阅读量，“汉服秀取消”的相关短视频也在各大平台疯狂刷屏。

虽然主办方也做出了回应并提出了相关的补偿政策，但是这些都不能平息参与者的怒火。毕竟，除了摆在台面上的展会摊位费以外，商家还有不少其他的开支，像是从全国各地请来的模特和化妆师、重金打造的汉服、货真价实的珠宝首饰、路途上的开销等。

就像那些商家和模特在现场哭诉的：“我熬了两个月”“我们是带着百万装备来的”“还有掌柜是贷款来办这场秀的，你们怎么赔”……大家付出的心血和成本可见一斑。

其实，抛开大秀的文化属性不说，这次的汉服秀本身就是一次广告行为—商家们通过这个平台去展示自己的服裝，通过现场以及互联网上的二次传播吸引更多潜在消费者，取得更好的销售额……只不过，这种小众的文化、这样的活动和曝光，真的值得那些参与者花费如此多的金钱与精力吗

都说读懂年轻人是做好营销的基础，年轻人的喜好也变得越发多样化，像是小众服饰逐渐大众化，众多品牌纷纷搭上盲盒，佛系手游越来越火……这里就借此和大家聊聊：为什么年轻人会喜欢这些

汉服、JK、Lolita

在不少人眼里，汉服、JK、Lolita都是非常小众的圈层，比起主流的服饰文化来说，这些群体的受众看起来非常少。但若是身在这些圈子之中，多多少少就能感知到这些文化的火爆程度。再加上这几年崛起的国潮，汉服已经在年轻群体中越来越流行。

根据CBNDate和天猫合作的调查报告，我国汉服已购用户规模达到1800万，潜在用户超过4亿。就连那些做民族风、国风元素的品牌也开始积极向汉服产业转型，在他们的眼里，汉服已经成了一个人人都看得见的“风口”。

其实，出现这样的风口也不难理解。毕竟对于年青一代的消费者来说，服饰等不仅是有功能属性的物品，还是一种表达个性和情感的载体。那些穿上同类服饰的爱好者，很容易通过这些穿搭找到审美、爱好相同的朋友，从中找到一种身份认同。

年青一代的包容性越来越强，很多小众爱好也会因为庞大的人口基数以及合适的传播时机，成为新的流行趋势。所以，永远不要小看这些所谓“小众”的影响力。

盲盒

除了上面那些小众服饰以外，“盲盒”也是这两年非常流行的事物。对于普通消费者来说，盲盒是一种能让人“上头”的精神寄托；而对于不少品牌来说，盲盒则是一种能够从众多案例中脱颖而出的营销灵药。

说到盲盒，就不得不提靠盲盒年赚16亿元的泡泡玛特。盲盒这个名词虽然比较新，但它的概念可以追溯到很久以前，从早期的福袋、扭蛋再到学生党十分喜欢的集卡，这些玩法多少都带了些盲盒的影子。

泡泡玛特本来是一家玩具集合店，在2016年以前曾连续亏损了三年。数据显示，该品牌在2014年、2015年、2016年的净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。而这一颓势却因为IP运营+盲盒玩法得以改变。在移动互联网的冲击之下，单纯的玩具很难刺激到消费者的购物欲，但若是融入盲盒的玩法，这些玩具就有了完全不同的意义。

这种玩法是有它的上瘾机制的，一方面是内容未知带来的不确定性，很容易激发用户的探索欲和好奇心；另一方面是盲抽时的神秘感和惊喜感，和那些延迟满足的玩法不一样，消费者可以在打开盲盒的一瞬间收获预期的快乐。

这两年，也有不少品牌玩起了盲盒营销。

知乎曾与知名潮玩品牌JOYBRAIN共同推出潮玩盲盒，呆萌吉祥物刘看山摇身一变，化身拥有12个职业的炫酷都市达人，不仅增加了用户的代入感，还拉近了与受众的距离。

RIO微醺也与模型玩具门户网站ACTOYS进行了跨界联名的合作，共同推出了“喵欲醺醺”系列盲盒。每一只小猫咪的脸上都出现了两小朵微醺之后的红晕，表情十分可爱。

佛系手游

当然，并不是所有年轻人都喜欢通过非常外化的方式表达自己的喜好。他们并没有在大众面前展示自己的小众穿搭，也没有在朋友圈晒出自己刚抽到的限定款，这群年轻人看起来非常“佛系”、非常喜欢独处，但事实上，这也是他们的一种社交方式。

即便是那些常把“社恐”挂在嘴上的年轻人，也是有极大的社交需求的。他们不是不喜欢社交，而是喜欢有分寸感的社交—相比在线下吃饭、唱K、打麻将来说，他们更愿和朋友在线上聊天。毕竟，现实中的交流总是免不了种种负面情绪，会让人觉得焦虑和无力，而佛系的网络游戏，却给了这种情绪一种最好的出口。

我们发现，几乎每个时间段都会有一个佛系游戏爆火，从风靡大众的《旅行青蛙》到年初爆红的《集合啦！动物森友会》，再到几个月前一上线就颇受关注的《江南百景图》。在这些虚拟的世界里，玩家们可以化身“造物主”，构建出属于自己的桃花源。虽然游戏过程是非常独立的，但还是有不少玩家喜欢和朋友分享剧情和道具。

写在最后：

我一直觉得，把那些底层逻辑琢磨透也不一定能做好营销。

在这个媒介和注意力都极度碎片化的时代，我们必须了解这些新生代的消费群体到底在关注什么、喜欢什么，并以一种更年轻化的心态去打造产品以及营销内容。

只有在满足消费者功能需求的同时，与其构建起正向的情感链接，才能让品牌走得更远、更久。