汉服圈里能不能走出大品牌

曹亚楠

2003年，一位名叫王乐天的电力工人穿着自制的汉服走在郑州街头，声称想要复兴汉服文化，也就是从那时开始，汉服被当作文化现象进行讨论，汉服爱好者这个小众群体逐渐聚集。经过十几年的发展，汉服吸引了越来越多的人的关注，并在2016年进入快速成长期，汉服品牌也逐渐得到资本的认可，比如十三余刚刚完成Pre-A轮融资。

资本的关注无疑是一种强力信号，但汉服能不能走向大众，亚文化能不能走出大品牌呢

从目前的形势来看，行业内已经产生几家头部品牌，比如汉尚华莲、重回汉唐、十三余等。但业内人士透露，具有量产能力的品牌少之又少，目前还是以小型工作室的模式为主，汉服仍然在以小众姿态前行。

聚焦小众强需求

从新消费品品牌走红的趋势来说，小众并不意味着没有前景，更精准、更细分的赛道反而更能培育出有前景的品牌，比如王饱饱麦片、拉面说等，都属于这类正向例子。上海蓝狙互联网科技有限公司董事长刘大贺认为，小众从某种程度上来讲也意味着高利润，如果找到精准圈子并将之引爆，就能收到意想不到的效果。

汉服的快速发展得益于电商和短视频平台的快速发展，汉服的订单也主要来源于线上，Z时代更擅长从网络空间融入部落文化。十三余创始人小豆蔻儿最初是在微博和B站分享穿着汉服的视频，以此获得了大量关注，吸引了汉服爱好者的跟随。现在小豆蔻儿在B站、抖音、微博等几大平台的粉丝数累计已达800万，淘宝店铺粉丝为350万。

除了线上发力，汉服品牌更要注重线下活动的组织。这是加强群体归属感和黏性的最佳途径，但活动是载体，最终要能让圈内人有收益，这种收益可以是多方面的，比如感情、金钱、荣誉感。

圈内知名的活动当属西塘汉服文化周了，该活动已经连续举办八届，每次都会吸引大量同好。这里有商家凭一己之力难以聚集的流量和少有的展示舞台，因此成了汉服商家向往的地方。这种大型活动是品宣的机会，而小型活动则是商家培养KOL的机会，举办或者赞助、参与这样的活动，对品牌销量和声量的提升都大有助益。

调性相符抱团取暖

在今年的西塘汉服文化周上，花西子男团成为焦点。西塘汉服文化周是以汉服为主的舞台，花西子则是美妆品牌，两者的碰撞本身就有话题性。作为国潮风美妆的头部品牌，花西子的品牌风格明显与汉服文化相得益彰，花西子也需要这样的聚集性活动来維系和拓展国潮爱好者。

对于汉服品牌来说，调性相符的跨界品牌可遇不可求。在去年的纽约时装周上，汉服品牌三泽梦3·ZM携手时装品牌LUYANG BY YANGLU发布2020春夏新款，还特邀主打国潮彩妆的花西子作为独家彩妆冠名品牌。

这是一次有价值的汉服和国潮美妆的联合。在国潮风盛行的今天，寻找小众国潮品牌或者在大众品牌里寻找国潮元素已经不是什么难事了，汉服品牌可以借势发力，甚至可以趁着国潮风在国外的热度，借助亚马逊这样的平台走出国门，开拓新的生存空间。

丰富场景来出圈

与几年前相比，汉服逐渐走出小圈子，融入了更丰富的场景中，也拥有了更多的实用价值。在某新锐化妆品公司任职的迷朵有着十几套价位不等的汉服，之所以买这么多，是为了在旅游的时候可以根据不同的旅游地点来匹配不同风格的汉服。如今，她已将魏晋齐腰襦裙、唐朝齐胸襦裙、明朝马面袄裙等常见款式集齐。

天猫汉服消费者调研数据显示，日常游玩、旅游已经成为消费者购买汉服的主要驱动场景，占比高达66%。除此之外，民俗活动场景占27%，拍摄古风造型写真占比26%，其余按占比降序排列为公司年会等集体活动、Cosplay和漫展、舞蹈、婚礼和宴会，最后一名是占比仅为1%的在家穿。

迷朵认为这已经和前两年的场景有所不同，在她初入这个圈子时，Cosplay和漫展是主要使用场景，因为漫展是基于社群存在的，在这个圈子里成员归属感和认同感更强。

汉服场景的演变经历了宅家自我愉悦—Cosplay和漫展圈子活动—旅游场景，已经进行了两破圈行动。刘大贺认为，未来汉服在抖音、B站这样的视频平台上的使用场景将会逐渐增多，因为越来越多的“00后”需要汉服这样的道具来展示兴趣和个性，获得流量。

此外，还有许多场景可以开发。比如，一些特色国菜餐厅可以为店员定制汉服来展示店铺格调和文化，也可以通过设定店庆日吸引顾客穿着汉服来店内享受优惠等。和B端的合作将有可能开拓出一些更有效的场景，这对于汉服品牌的出圈很重要。

背靠大城市好乘凉

汉服使用场景的拓宽除了汉服商家发力外，国家文化、城市文化的助力也必不可少。

开封是一座有着浓郁古风气息的城市，并且非常擅长开发和运用本地古风场景，这里已经成为汉服爱好者的聚集地之一。2019年10月，开封举办中国华服日·宋风雅集活动，共青团中央发声力挺，并邀请粉丝在微博上参与“中国华服日”话题互动。将普通汉服活动升级为中国华服日，这场活动吸引了不少品牌参与，其中不乏前面提到的头部品牌重回汉唐、汉尚华莲以及前段时间因为“华裳九州汉服秀临时取消”走红的听月小筑。

开封已经连续多次举办这样的活动，比如七夕的时候，在御河包公祠码头、西司码头举办“七夕”主题汉服文化展活动，召集汉服小姐姐、小哥哥们礼拜织女、投枝斗巧、牵红搭线。汉服也为开封这样的旅游城市增添了文化色彩，并聚集了更多的同好。对于旅游城市来说，这是文化推动带来的机遇，两者互为平台。

对于汉服文化和品牌来说，如果能将这种区域性的活动扩散至全国，让汉服日升级为中国华服日并成为举国同庆的日子，或者成为像“双11”这样被大众共识的日子，那无疑是向前迈出了一大步。

亚文化和大品牌的冲突

不过，汉服圈子里争吵得最凶的话题，应该就是汉服的大众化。不少人认为汉服大众化会失去独特属性，这是小众爱好者对于圈层的维护。但从商业角度来说，获得更大的市场始终是一个没有尽头的目标。

小众产品致力于大众化，大众产品追求小众化，这已经成为一种共识，也是品牌发展的周期，成长于亚文化背景下的企业也不例外。目前已有成功案例，比如连帽衫、棒球帽、卫衣等街头服饰最早都是伴随着Hip Hop这样的亚文化，但如今也成功孵化出了颇受年轻人欢迎和大牌认可的Supreme，这个品牌跟LV等品牌都合作推出过联名款。

如果说Supreme是根植亚文化，那LV就算得上是借力亚文化。把亚文化当成品牌阶段性传播或吸引特定人群策略的品牌，玩得如鱼得水，而根植于亚文化的品牌，无疑也会获得更广的生存空间。汉服大众化是必然，重点是大众化到什么程度，这才是汉服品牌能做多大的关键。