微信公众号应用现状及运营——以2018年版26本肿瘤学中国科技核心中文期刊为例

尤婷婷

(湖北省肿瘤医院 《肿瘤防治研究》编辑部，湖北 武汉 430079)

自2012年8月正式上线后，微信公众平台的受众规模迅速扩张。2019年，中国微信500强群体共推送98.3万篇图文，收获超过381亿次阅读，3.8亿次在看；平均一个500强账号全年推送423.1次(1.2次/天)，1967.1篇(5.4篇/天)，单篇图文收获3.9万次阅读及391.4次在看[1]。

然而，目前肿瘤学中国科技核心中文期刊微信公众号推送服务的活跃程度总体偏低，文章推送的总量与频率都处于较低的平均水平上[2]，导致阅读量和关注度均较低，存在成为纸质期刊附属品、内容同质化、服务模式单一、传播质量不高、宣传不足、形式单一等问题。本文以2018年版《中国科技期刊引证报告》中26本肿瘤学中国科技核心中文期刊为例，调查分析其微信公众号的应用数据，以期为国内肿瘤学中文科技期刊微信公众平台的发展提供参考。

一、资料与方法

(一)资料

选取2018年版《中国科技期刊引证报告》肿瘤学科分类中的26本肿瘤学中国科技核心中文期刊名录[3]。数据信息查询使用清博指数网站(www.gsdata.cn)、微信公众号、各期刊官网以及各期刊编辑人员电话回复内容。

(二)方法

登录清博大数据网站，在搜索栏搜索26本期刊名，查看公众号名称、微信账号、地区、月TOP10文章类型、集中推送时间等。统计近七次WCI数据，取平均值。在微信公众号搜索栏内搜索其期刊名，若能搜索到微信公众账号，添加关注。若未搜索到，在百度网页搜索其官网，查看官网、期刊公告、杂志封面、最新目录文章PDF，打电话咨询，确认是否有微信公众号二维码。若有，则扫描或搜索添加。进入微信公众号，查看期刊公众号类别。再分别进入各期刊微信公众号，统计查看2019年11月-2020年4月总发文量和频次，取平均值为月发文量和频次。查看菜单设置、稿件采编系统的应用等情况。

二、调查结果与分析

26本中国科技核心中文期刊中，共17本(65.4%)期刊开通了微信公众号。最终纳入研究分析的共13本(50.0%)。排除原因为：中华放射肿瘤学杂志、中国肿瘤、临床肿瘤学杂志、实用癌症杂志、肿瘤研究与临床、现代泌尿生殖肿瘤杂志、中国小儿血液与肿瘤杂志、肿瘤学杂志、肿瘤药学9本期刊未开通微信公众号。中国肿瘤生物治疗杂志、实用肿瘤学杂志、癌变·畸变·突变杂志近半年发布消息量少于2条。现代肿瘤医学微信公众号于2020年4月开通。

订阅号占61.5%，服务号占38.5%。地区在北京的占53.8%。仅三本杂志WCI达200以上。推送文章类型有原创也有转载。集中推送时间均在工作日午休和下班后。详细情况见表1。

从菜单栏目设置来看，除了关于杂志的基本信息和内容(当期目录、过刊浏览、投稿指南、投稿查询等)，也有一些特色栏目，如中华肿瘤防治杂志的“互动”、中国肿瘤生物治疗杂志的“会议视频”和“交流社区”、中国癌症杂志的“推荐文章”、肿瘤的“发病率”等。中华肿瘤杂志提供PDF格式全文链接，相比肿瘤防治研究杂志的屏幕自适应格式会增加读者阅读操作的不便。

表1 纳入研究分析的11本肿瘤学中国科技核心中文期刊一般情况

三、肿瘤学中文科技期刊微信公众平台需要努力的方向

(一)内容为王

传统媒体和新型媒体亘古不变的话题就是内容为王，不论是纸质期刊，还是新兴媒体，没有优质的稿件内容，就没有了办刊的根基。优质文章可以为读者提供价值型收益，而价值型收益会强有力地汇聚订阅用户，平静波等[4]调查发现用户关注公众号最主要的原因是实用工具，占比为75.2%，其次是因为符合个人兴趣，占比为69.3%。

1.标题：一言力

在这个碎片式阅读的时代，新媒体的“浅阅读”特征让我们不得不思考如何在铺天盖地的信息海洋中快速抓住读者的眼球。标题的指示性符号、内容、形式、颜色、字体等都有至关重要的作用。向菲等研究显示高WCI组对于标题特征的运用明显高于一般组[5]。根据京都大学研究生院下田宏教授的研究成果表明，人类在不转动眼球的情况下能够一次性辨认的文字数大约为9-13个字。一旦超过这个数字，读者就需要费点功夫才能看懂。效果最显著的就是设置一个震撼心灵的问题，比如《你的爱情休息了多少年？》，或者语气亲密的问题，如《最近体力是不是有点下降了？》，或者锁定目标再提建议，比如通过属性来锁定，《50岁以上住在品川区的女性注意了，特大喜讯》[6]。科技期刊可以借鉴此理论，应用于微信公众号文题上来。

2.正文抓热点、特色和形式

(1)千方百计抓热点。编辑在内容上需要认真研究读者的需求，发布具体时效性、实用性和指导性的热点内容。本研究发现，各期刊微信公众号月点击阅读量TOP10都是时间新、范围广的原创文章，如资讯、目录、专家共识、综述等。1)发布最新目录，可远早于数据库和全文链接，这是时效性的一大优势体现。2)可在丁香园、学术大会、各大资讯网站上搜索学术动态、研究进展、肿瘤资讯、指南等。3)可主动向院士、首席专家等业内大咖约稿，他们的学识、人气和主动推广对微信公众号也将是一大助力。比如来自清博指数网数据显示，陆舜教授发表在《中国肺癌杂志》上的文章《EGFR-TKI不良反应管理专家共识》在微信公众号上获得4347阅读量。4)国自然基金项目也是业内热点的集中体现，有很高的参考价值。5)关注新闻时事，比如医药导报抓住《武汉晚报》2016年报道农民用土三七泡酒喝致肝昏迷的新闻热点，向国家药监局药品安全评价中心青年编委王涛研究员成功约写关于土三七致肝毒性综述。因此，只要用心，身边处处是热点。

(2)从特色出发，坚持原创。2019中国微信500强年报数据显示：单篇内容平均阅读连续5年持续走低，而原创内容生命力顽强[1]。优质的原创内容给平台带来的“长尾”效应不可低估。可定制个性化推送内容：比如原创文章、对本刊杂志文章的推广文章。由编辑通过自身对文章的理解和热点的把握，重点保留作者的中心思路见解，提炼归纳核心技术和重难点写出相关文章的介绍性文章，比如《肿瘤防治研究》杂志社编辑在寰宇医刊公众号上发布的文章《专家告诉您：乳腺癌的治疗是保乳好还是切除好？》《小小miR-200，肿瘤诊疗Supporter》等，可以让读者在短时间内理解科技论文的大意，再进一步判断是否需要查看完整原文内容。

(3)转载。原创固然重要，打通传播脉络的转载群体的力量也不容忽视，新榜统计了含官方转载标识和原创的内容发现，贡献了原创内容的公众号和参与了转载的公众号分别为24.1w和23.1w，比值接近于1，势均力敌，原创内容和依附于其的转载内容平均阅读数分别为4 839.8和3 929.0，都远超全样本平均水平(1 243)，越来越优化的转载功能已成为优质内容裂变传播的重要途径[1]。

(4)终结文字依赖。艾媒咨询数据显示，2017年中国在线音频用户规模达到3.48亿，预计2019年用户规模将达4.86亿。语音直播具有伴随性和多移动场景使用优势[7](P15～16)。蓝皮书指出，2017年短视频市场迎来群雄逐鹿的新阶段，“快手”和“抖音”作为行业内两大头部平台，其发展速度和影响力有目共睹[7](P139～145)。结合微信的功能，编辑可在微信公众号上实现图片、动画、网络直播、直播答题、语音直播、短视频、手术视频等。比如《肿瘤防治研究》在开放资源(科学服务)标识码OSID平台上上传韩婧等的《全腔镜甲状腺微小癌的手术探讨——附14例报道》[8]文章的手术视频，得到读者较高的关注度和点击量。癌症进展杂志通过2020年4月15日和17日发布的两条网络直播预告，WCI从83.15剧增至431.41。

(二)内容表现形式：创造性的多媒体加工

1.编排形式多样化

充分结合利用图片、动画、网络直播、直播答题、语音直播、视频、H5多媒体展现形式等手段，增加科技论文阅读的乐趣。还可以借鉴“研究要素出版”[9]的逻辑，将期刊论文中的重要表格、图片以及极具创新性的段落、章节等“单元”切割出来，并予以呈现。

2.增加便捷性搜索功能

在技术可行的情况下，微信公众号可以增加搜索功能。比如知网、万方数据库，读者使用便捷的搜索功能大大提高读者的工作效率。如果能将此功能增加到微信公众号中，将有助于提升读者体验度，进而增加用户使用率和关注度。

3.版权保护

2018年9月18日，微信订阅号助手ios版App更新1.2版本：可以对已发表的原创文章设置转载。李广欣研究显示超过81%的公众号能够有意识地在推送纸刊内容时添加“原创”标签，约18%的公众号倾向于在有关自身活动的新闻资讯类或介绍性推文中也标记“原创”[2]。社交网络中“原创性”越强的内容，往往具有越好的传播效果[10]。向菲等研究显示高WCI组微信公众号的原创文章率明显高于一般组[5]。因此可以在本刊原创文章上标注原创标识，在转载文章时注意版权问题的正确处理。选择图片时也一定要避免侵犯著作权风险。

4.主动推荐相关文章链接

经过后台分析读者搜索查询的关键词，在文章最后主动推荐3-5篇本刊近期刊出的相关文章的链接，可以大大增加读者的阅读深度，同时也有可能增加本刊杂志文章的推广和引用。临床神经外科杂志和肿瘤防治研究杂志在期刊浏览设置了下载排名和浏览排名[11]，这种形式也是可以借鉴的。

(三)推广方式：引进来+走出去

1.找准用户定位。科技期刊不同于社科期刊，用户及用户需求相对明确，推广范围相对窄而精。如在微信公众号上推广一些科普生活信息，则可能失去了肿瘤学专业知识交流的指导性意义。

2.业内人士推荐微信公众号。微信平台带有极强的社交媒体属性，其信息传播的直接基础是“关系”[2]。周围朋友、同事的影响是关注某一公众号的重要原因，38%的用户非常愿意向他人推荐自己关注的公众号，83.5%的公众号用户向他人推荐过自己关注的公众号[3]。当用户主动在自己朋友圈中分享一篇微信公众号文章，所起的效果相当于业内人士精准推荐并推送。而且，编辑更应注重关系链的分享与推广。

3.编辑部成员的宣传。撰写关于本刊微信公众号的相关稿件，在相关专业书籍上推荐本刊微信公众号、外出参加会议交流比如学术大会和行业会议、走进高校指导学生如何写稿投稿等等，都是提升杂志品牌影响力，提高微信公众号粉丝量的有效途径。

4.增加读者与作者的互动。领库数据显示，9月份点赞榜TOP20共计揽获2 280.6万个赞。互动率(赞阅比)用来衡量公众号粉丝活跃程度，赞阅比越高，证明公众号粉丝越活跃，粘性越强。互动率=总点赞数/总阅读数。语音交互成媒体走向万物互联的应用重点：投票、微社区、论坛。比如中华肿瘤防治杂志的“互动”菜单、中国肿瘤生物治疗杂志的“会议视频”和“交流社区”、肿瘤防治研究杂志OSID平台上作者一分钟语音介绍论文以及读者与作者的互动平台。

5.走进“付费时代”。虽然现在的微信公众号内容同质化，对读者来说是信息过剩和信息疲劳，付费阅读之路可行性不高，但专业性强的科技期刊微信公众号可以提供稀缺的信息，比如《肿瘤防治研究》在OSID平台上发现的韩婧等的《全腔镜甲状腺微小癌的手术探讨——附14例报道》》文章的手术视频，这样的视频是对作者和读者都是非常稀缺且具有指导意义的，可以作为珍贵信息要求付费。

(四)数据分析与实践相结合

善用后台统计功能，比如用户集中地区、点击人次数、分享转发人数等等。这些报表作为指导推广计划的数据支持，编辑应着重研究，根据数据总结出本刊公众号应该推广和组稿的方向，及时对公众号的日常及内容运营进行调整。比如推送频次和时间，中国基金报全年共推送了1 794次，平均每天推送4.9次[1]。

(五)人才队伍建设

引进挖掘思维灵活、有创造力、喜欢创新和有新闻敏感性的复合型技术人才，使人才队伍更加多元，同时需要传统媒体人发挥优势参与其中[7](P24～82)。行业的竞争，归根结底是人才的竞争。有阳光、有水源、有各种营养，但生长最关键的，是土壤里要有一颗种子。这颗种子，就是媒体人脑子中的idea。

四、结语

微信公众号作为新兴的媒体传播平台，相较于传统纸质期刊有着传播有效性高、内容展现形式生动多样、服务定位精准、阅读和互动实时便捷、可持续性更强等优势，在中国市场依旧有着非常大的增长潜力。然而，目前肿瘤学中文科技期刊微信公众号阅读量和关注度均较低，存在成为纸质期刊附属品、内容同质化、服务模式单一、传播质量不高、宣传不足、形式单一等问题。各科技期刊可从内容质量、编排形式、推广、数据分析指导实践、引进复合型技术人才等方面深入研究，将微信公众号打造成提升科技期刊品牌的一大助力。