“STP+SWOT”模型下营销策略创新研究——以全友家私有限公司为例

陈文冬

(广州商学院，广东 广州510555)

一、研究背景及意义

(一)研究背景

目前，经济全球化速度极为迅猛，许多同质化产品的大量滋生使得市场竞争愈加残酷，企业要想获得较好的收益，必须要进行市场的拓宽与维护。相对于我国其他企业，全友家私虽是民营企业，但业绩一直独占鳌头，对于国际市场与国内市场的划分与维护，它也有着许多的具有参考价值的经验及教训。因此，文章才展开了对企业市场营销策略的研究，从市场着手，以全友家私为案例，来分析市场策略该如何制定与执行，希望能够对我国企业的长久发展提供有效的价值参考。

(二)研究意义

文章的分析与解读是既具有理论性作用，又具有践行性指导意义的。首先，从理论方面，文章的研究能够加强市场主体对象对于各种经济市场理论的理解，从而将其运用到市场上，获得更高的收益。其次，现实方面，研究能够对我国中小企业的发展提供依据，如何制定市场营销策略，如何践行该策略，从而帮助企业提升自我实力。

二、理论基础分析

(一)STP策略

1.对市场的精细划分

企业在对市场进行精准化切割与分析时，必须要考虑到以下几点，首先是区域性因素，不同的区域环境会对营销产生不同的作用；其次是人口状况，该区域人口分布如何，人口平均年龄结构与教育水平如何等；再次，是人口的消费观念与消费能力，不同的消费者消费观念与消费能力不同；最后，消费者的忠诚度，忠诚度较高的地区市场很难打入，反之则较容易。

2.定位目标市场

在对市场进行了精细的划分之后，企业要从中选择最有利、最适合自己的市场，需要注意的是，这一目标市场的寻找与确立，并非是不可更改的，它是一个在不断试错中有所发现的长期性任务，它是市场营销中非常重要的一环。

3.市场的选择

企业在选定一个大市场范畴后，还要选定最适合自身发展的小市场，对小市场中的诸多因素进行分析调查，结合自身优势，来解决市场中存在的问题，从中制定出最适合该地区推广的方案进行宣传。

(二)SWOT分析策略

SWOT 分析理论是Andrews于1971年提出的，其立足于企业内外部环境，分析企业的具体情况，包括内部的优势与劣势、外部的机遇与挑战。这些因素的组合方式不同将会切实影响企业的战略选择。

1.优势与劣势分析，即SW分析

企业竞争的过程就是不断发挥优势与弥补劣势的过程。为此，企业应当定期检查自身的优势与劣势，明确自身在管理、组织等方面的具体情况，每个方面都根据优势与劣势的强弱进行分级，在分级之后有针对性地制定强弱不同的战略规划。

2.机遇与挑战分析，即OT分析

影响企业变化的外部环境因素可以归为两类，一类是威胁，一类是机会。威胁是指外部环境的变化，会对企业的发展带来挑战，而如果没有有效的应对策略，将会对企业的发展产生负面影响。机会是外部环境的变化，会给企业带来竞争优势，如果企业能够把握住机会，就能够提升市场竞争力。

3.整体分析

这种分类方法，一方面将内外部因素进行归类，明确战略的基本方向，另一方面有助于扬长避短。从整体分析的视角来看，企业可以将问题按照轻重缓急进行区分，先解决急需解决的问题，对于不是很紧急的问题可以稍微延后，从而在战略层面明确企业的营销规划。

三、全友家私市场营销现状概述

全友家私有限公司创立于1986年，经过30多年的发展，已经成为目前国内最大的集研发、生产、销售为一体的民用家居企业。全友家私是三体系认证、“四证”齐全的家具企业，公司生产板式家具、实木家具、沙发、橱柜等多种产品，销售网络遍布全国。全友家私有完整的售后服务体系，是家居行业的典范，在国内赢得了“绿色全友，应有尽有”的美誉，所生产的绿色家居在国内获得了很好的口碑。

全友家私的很多门店，都具有很好的口碑。采用全国统一定价的方式，给予客户足够的价格保证，避免由于价格不统一问题而产生纠纷。通过门店推销的方式，既形成了良好的品牌影响，也保障了门店的成交量。很多顾客都通过相互介绍的方式宣传全友家私，顾客的回头率较高。随着市场竞争的深化，家居行业总体上处于饱和的状态，全友家私的市场竞争压力也非常大。

四、全友家私SWOT模型分析

(一)优势

1.全友家私的品牌较为响亮，顾客的品牌认知度较高

作为家居行业的驰名商标，全友家私提倡的绿色家居理念得到了消费者的广泛认同，全友家私的产品在市场上的知名度很高。为了保持品牌效应，公司通过品质、服务等手段营造高品质的家居品牌形象，获得了消费者的认可。

2.全友家私集研发、生产、销售为一体，具有强大的内部管理网络

研发、生产、销售一体化不仅是1+1的效应，更使得全友能够很好地利用其优势。在供应链与销售链上不依赖于其他企业，在出现问题时能够及时有效地解决，更好地做好品控与提升服务质量。

(二)劣势

1.全友的研发能力有所欠缺，在板式家居产品上难以取得突破性的进展。在产品创新上并未走在家居行业的前列，研发、生产、销售一体化的能力不足，容易产生竞争劣势。

2.销售管理较为混乱。虽然全友在经销商授权上一直颇为严格，但近年来为了拓展市场，也允许某些私人经销商参与销售。与此同时，某些地区经销商在销售全友品牌家居的同时，也销售其他品牌的家居，不利于贯彻全友的经销理念。

(三)机会

1.家居市场始终具有活力，尤其是伴随着人们收入水平的提高，对于高品质生活的追求也愈发强烈。与此同时，新房、二手房市场依然非常活跃，这是家居市场始终具有活力的重要原因。

2.不少居民用房进入改善期，家居更换的频率高。全友家私具有良好的品质，再加上大量的广告推销策略，在民众中已经形成了较为良好的口碑，在家居市场的地位较为稳固，是很多顾客的首选。

(四)威胁

1.来自国内外竞争对手的挑战

目前，家居行业竞争异常激烈，比较突出的表现为价格战，这让价格优惠幅度原本不高的全友家私受到了很大的挑战。与此同时，国外家居品牌也纷纷进驻国内市场，全友的品牌优势也逐渐削弱。

2.家居市场秩序的混乱化

目前，很多中小家居厂商相继涌现，这些家居产品在价格上很有优势，很多都模仿大品牌的家居设计，混乱的家居市场不利于全友家私产品的营销。

五、全友家私营销中存在的问题

(一)市场定位不准确

如前分析，虽然全友家私有自己的研发渠道，但是研发能力不足，特别是在高端市场依旧比较乏力，虽然开发了不少新产品，但对很多高端品牌而言，竞争力依然不足。在高端市场上，全友家私并没有很突出的产品，销售量也难以突破。

在中低端市场，全友家私主要分布在商业区附近，没有深入社区，不能全面了解客户的需求。除此之外，全友家私的售后服务也无法与客户实现有效的对接，在某些偏远地区，客服排班需要经过较长的周期，服务效率不高。

(二)促销策略不完善

1.促销的效果较差，类型单一

不少客户抱怨购买的产品不够实惠，与此同时，门店除了少量折扣与少量赠品外，基本上看不到其他促销活动，促销手段单一，对客户缺乏足够的吸引力。

2.人员推销策略不完善

门店员工数量配置较多，采取轮班的形式确保全年营业。但是，在某些情况下，顾客到店后无法找到指定的员工，进而影响营销工作的进程。此外，员工缺乏专门的训练，准入标准低，且留存时间短，专业化水平较差。

3.促销管理不严谨

不少门店促销没有经过公司的许可，通过开发票的方式规避总公司的监管。但是促销工作的不统一，也显示出全友家私在门店促销管理上有所不足。

(三)营销手段单一化

目前，全友家私在天猫上开了一家专营店，并且已经有5年的历史。但是从店铺商品来看，主要销售已经淘汰的型号产品，线上不会销售与线下同型号的产品。这样做的目的主要是为了区分线上与线下的销售，具有一定的合理性，但是也存在明显的问题：第一，线上店铺的体验较差。线上店铺的相应速度慢，售前咨询与售后服务的体验效果一般。第二，线上销售的产品类型较为混乱，与线下的产品存在某些重叠之处，这就导致线上与线下存在一定的竞争关系。

六、“STP”模型下营销策略改进建议

(一)明确市场定位

1.积极探索高端市场，保证产品质量与服务的可靠性

全友家私应当对自身的产品结构进行分层，抽出部分资源研发高端产品，并提升服务质量与水平，为高端产品配置完善的售后服务政策，增强消费者的消费动机。

2.在三线及以下城市重点发展中低端产品，努力扩张市场份额

在二、三线城市，积极与当地的开发商进行合作，通过代金券、优惠券等方式与房屋进行捆绑销售，拓展销售渠道。同时，门店应当融入社区，在部分较大的社区设置专门的服务网点，提升网点的服务质量，增强消费者的认同感。

3.以培养高忠诚度客户为基本目标

公司应当注重客户的反馈，注重服务的速率与质量，绝不能服务过后即了结，售后人员必须要切实为客户解决问题，当出现无法解决的问题时应当及时告知客户，允许其退换货。通过这种方式，在客户中营造良好的服务影响，对于稳定区域市场具有重大意义。

(二)精准定位的促销策略

1.明确促销的目标

全友家私应当根据当地客户的需求，选择合适的产品，不能仅仅为了去库存而进行促销，也应当选择一些比较符合消费者需求的新品进行促销，这样才能够更好地把握客户的需求。

2.适度的广告促销策略

公司应当制定合适的广告促销策略，利用大众传媒进行多渠道的广告投放，并注重对广告促销效果进行科学评价，根据广告的效果，有针对性地调整促销的手段。

3.合理的人员推销策略

一方面，公司应当加强员工推销业务的培训与考核，让推销人员了解推销的技巧，解决部分员工推销能力不足的问题。另一方面，要针对推销员工建立全面有效的激励和人员评价体制，并明确具体考核的标准，让推销人员有明确的参照标准。同时，加强对考核信息的收集，依据特定的指标由管理层进行定期考核，保证考核结果的有效性。

4.加强对促销工作的管理

一方面，公司要规范终端的价格与折扣促销。在全国统一售价的基础上，采用适当的折扣促销策略。另一方面，要加强对赠品的管理。对于门店搭售的赠品不能随意赠送，对赠品的内容、规格、数量等应当进行登记，不使用缺乏标注的赠品，保证赠品的质量。

(三)多元市场下营销手段多元化

1.应当积极探索线上营销渠道，整合产业链条

一方面，应当转变传统营销思维，以互联网思维作为产品营销的主导思维，提升服务相应的速度。同时，要加强售后服务管理，让客户能够快速的享受到售后服务的优惠，从而发挥线上营销的作用。另一方面，线上营销要注重营销策略，利用互联网广告、优惠的方式赢得客户青睐。基于此，全友家私应当适当利用互联网上的促销方式，宣传产品的主要信息，并通过促销等优惠方式提升产品的性价比。

2.加强对线下渠道的管理，维持和强化全友家私的品牌形象

全友家私应当加强对线下渠道的管理，整合线下的资源，对门店定期进行考核与检查，对于多次违规销售或者产品售价不统一的门店，应当进行定期清理。同时，加强对线下顾客信息的收集，对于部分要求性价比的客户，可以将其引到线上，实现线上与线下的交流与互动。

(四)探索大数据营销创新模式

一般来说，大数据评价需要诸多项指标进行佐证，而为了方便，文章仅选取了其指标下的几大要素进行研究，其具体的影响作用与所占比重如表1和表2：

表1 市场指标及二级指标比重

表2 产品指标及二级指标比重

在大数据时代，全友家私的商业模式创新是受到市场指标、产品指标以及这两个指标的各个二级评价因素影响的。基于对上述因素的评价，大数据时代商业模式的创新应当从如下角度考虑：

1.客户细分市场的创新

全友家私通过收集客户的相关信息，通过大数据分析手段深入挖掘客户商业行为所蕴含的某些信息，从而充分了解客户的实际需求。大数据分析可以对客户群体进行细分，对于不同类型的客户按照需求进行分析，从而为公司生产、销售计划的制定提供有效的指引。依托于大量的实时数据，公司可以在较短的时间内获得与用户有关的数据，从而为定制面向客户的产品与服务提供重要指引，最终提升客户的满意度。

2.成本结构优化创新

大数据分析能够对全友家私在管理过程中所产生的管理成本，在生产过程中所产生的生产成本以及在销售过程中所产生的销售成本进行分析和总结，并通过数据的方式呈现哪些是必须支出的成本以及哪些是不必要支出的成本，从而为公司优化其成本结构提供有效的指引。

3.决策的理性化

如前文所述，一直以来，全友家私的所有决定与方案建设都比较随性，这样的决策过于依赖过往的经验，决策的结果既不够客观，同时也不合理。公司通过应用大数据分析，建立了良性的科学化的判断，汇集了大量的科学化的信息，为企业决策提供了可靠依据，使得决策更加合理化

七、结论

营销是企业拓展市场的必要手段，营销创新对于中小企业市场拓展而言具有重要意义。长久以来，中小企业由于自身竞争力较为薄弱，在市场中处于弱势地位，营销范围狭窄，发展前景堪忧。中小企业要想在纷繁复杂的市场竞争中占有优势，就必须要明确自身的定位，创新营销模式，扩展市场的范围。通过研究全友家私的发展状况可以发现，市场定位不明确、缺乏有效的市场营销策略以及不能很好地把握客户的需求，是其营销问题出现的主要原因。基于此，全友家私应当明确自身的定位，了解客户的实际需求，并有针对性地进行产品升级与服务优化，为中小企业营销寻找合适的创新路径。