文旅融合背景下研学旅游市场开发研究——以大连市为例

华朝弟，王 恒

(1.辽宁对外经贸学院，辽宁 大连116052；2.辽宁对外经贸学院区域旅游研究中心，辽宁 大连116052)

随着“文旅融合”战略的提出，全国各地政府部门相继出台了相关的政策，以“旅游+教育”为运营模式的研学旅游也逐渐走进大众视野。大连市依据自身特色和市场需求，积极落实国家发展意见，重点开发打造区域研学旅游，并致力于打造成为中国海洋科普研学旅行重要目的地。大连市在开展研学旅游方面具有较为丰富的旅游资源，政府和旅游企业通过“旅游+教育”的形式，提高中小学生的综合素质，带动研学旅游更好地发展。

一、研学旅游市场开发相关概念

(一)研学旅游概念

现阶段，旅游学以及其他学科并没有涉及研学旅游概念的界定。研学旅游从主观角度分析可以指离开常住地点前往异地进行学习，从而进行探索求知的旅游活动；研学旅游从客观角度分析可以指青少年参与学校组织的校外集体活动，通过体验生活的方式获取知识。由此可以看出，研学旅游主要结合了学习和旅游两种方式，在游客体验研学旅游过程中，使游客真正地感受生活、体验生活和享受生活，使其在实践中认识和检验真理。

(二)旅游市场开发

旅游市场是指旅游客源市场或旅游需求市场。从经济学上看，是指通过买卖旅游产品达到双方交换关系的总和；从地理位置上看，是旅游市场经济活动的中心。通常情况下，为了达到开拓市场的目的，必须进行前期的市场调研和市场细化分析，从而制定详细的市场营销方案，进而达到开拓旅游市场的目的。旅游市场的开发可以扩大旅游产品的销售范围，提高旅游目的地的资源利用率，扩大当地旅游收入，不断占领研学旅游市场。

二、大连市研学旅游发展现状

(一)研学旅游产品开发现状

大连市为了满足研学旅游市场需求，在原有基础上不断创新研学旅游产品，并且在2018年批准建立了16家研学旅游基地，充分践行“游中学，学中研”的联合实践，革新了大连市的文旅产业。截至2019年3月，大连市研学旅游基地数量已增加到17家，并共同构建了大连市研学旅行联盟，依据不同领域的资源，完善研学旅游产品体系，推动区域旅游迈上新的台阶，见表1。

表1 大连市研学旅行基地一览表

(二)研学旅游市场开发现状

2017年9月，《中小学综合实践活动课程指导纲要》正式颁布实施，其中明确提出了将研学旅游作为中小学必修课程。大连市为了更好地贯彻落实国家政策，正式成立了旅游协会研学旅行分会，率先打造大连研学旅行联盟。2019年暑假期间，大连圣亚海洋世界推出2天1夜研学夜宿营，将夜探海体验与海洋科普互动结合，带领参营的孩子们度过一个充实又有意义的假期。根据大连圣亚海洋世界对外公布的数据显示，整个2019年暑假期间共接待研学游客总数8万人次，各项总收入达到了3000万元，由此可以看出，大连研学旅游具有较好的市场前景。“研学+旅游”的旅行新形式自出现后，广受社会群众的关注。大连市研学旅行机构吸取国内外研学旅游发展经验，依据现有的旅行服务体系建设，创新研学产品、开拓旅游市场、建设服务体系保障、培养高素质人才等形成标准化的旅行体系。

三、大连市研学旅游市场开发中存在的问题

(一)研学旅游产品较为单一

根据《2017～2022年大连市研学旅行市场调查及投资前景研究报告》的数据显示，大连市研学旅游市场规模有望破千亿，但是就大连的旅游市场来看，研学旅游产品在市场中占比小，仅有17个研学旅游基地和2019年推出的28项研学产品。而西安市在2019年已经有76个研学旅游景区，青岛市利用丰富独特的海洋研学旅游产品，在国际旅游市场中崭露头角备受业内人士的关注。由此可见，目前大连市的研学旅游市场与同类型发展研学的城市相比差距较大。

此外，相比省内其他城市，大连市研学旅游产品的价格整体较高，前文提到的17家研学旅行基地中，除了少量旅行基地享有免票优惠外，其他研学旅游基地存在旅游产品价格高的情况，由此严重影响了大连研学旅游品牌形象。大连研学旅游产品单一、价格虚高的情况，严重影响了大连研学旅游市场的可持续发展。

(二)研学旅游市场定位不准

目前，大连研学旅游正朝着现代农业、近代历史文化、工业史、海洋科普等方面发展，对研学旅游的发展方向没有具体定位。与大连市隔海相望的青岛，以海洋科普城市研究为主题，形成了一整套科技含量丰富的海洋研学旅游项目。西安近年来旅游发展势头良好，充分利用古都丰富的历史文化底蕴，以古代文化为基础开展旅游研究与开发。但是，通过对大连研学旅游市场发展的分析，可以看出大连研学旅游市场在发展过程中不注重主次定位，存在研学旅游市场混乱的局面。对大连17家留学旅游基地进行系统分析，所有研学旅游基地所涵盖的范围很广，不仅包括风景名胜区、博物馆，同时还包括科普基地和高等院校，从而造成了大连研学旅游市场没有形成准确的定位，进而影响了整体竞争实力。

(三)研学旅游营销渠道单一

研学旅游的市场营销在市场中起着至关重要的作用。一个好的产品不仅要有好的质量和新颖的设计，还要有有影响力的宣传手段，让产品进入消费者的视野。在大连市研学旅游宣传方面，更加注重线下宣传，推出了广告牌、人员宣传、广播媒体等传统宣传手段。在互联网迅猛发展的背景下，大连研学旅游传统的宣传方式对大连本地区的影响不大。现阶段，大连市大部分群众缺乏研学旅游意识，还没有准确认识到研学旅游机构的重要性，因此有必要有针对性、有目的地进行科普宣传，吸引市民加入研学旅游队伍。大连市的研学旅游开发吸引力不足，在全国范围内影响力不大。因此，为了确保大连研学旅游走向国际舞台需要加大宣传投入。

四、大连市研学旅游市场开发的对策和建议

(一)丰富研学旅游产品结构

研学旅游市场的竞争本质上是旅游产品的竞争，应充分利用大连市旅游资源，将大连市研学旅游产品的高质量、高标准展现在游客面前。从事研学旅游的相关服务机构需要重视高校的服务，着力培养研学旅游市场所需的专业人才，既为旅游产品的研发储备了力量，也减轻了大学生就业难问题。针对研学旅游市场管理混乱的问题，在管理层面可以采取相互制衡、相互监督的制度。同时，在现有研学旅游产品的基础上，适当调整研学旅游产品的价格，采取有效的优惠政策，吸引越来越多的研学旅游游客来大连体验大连丰富的研学旅游产品。

(二)精准定位研学旅游市场

大连市研学旅游起步晚、资源多，无法利用一个研学主题在全国数个城市中脱颖而出，所以研学旅游机构可以将不同的研学资源精准地分配给有相同研学旅游需要的团队。现将大连市研学旅游资源有针对性地分配给研学旅游的消费者(见表2)，合理地分配与开发研学旅游资源，可以使其发挥出更大的研学价值。

表2 大连市研学旅游市场开发定位

根据统计预测，未来的游学行业会向纺锤形势发展，大型的综合性研学旅游服务机构将占据市场的主导地位，而中小型研学旅游服务机构仅占据较小份额。6～12岁的儿童有强烈的好奇心和求知欲。大连市研学旅游可以将6～12岁儿童作为主要的研学旅游市场发展人群。通过引导他们走进自然和科学，可以更好地满足他们对知识的渴望和好奇心，并在研学旅游过程中增加知识储备。同时可以针对此阶段儿童开展各种形式的活动，大连拥有相对丰富的海洋资源，与山东、西安相比有很多优势，如大连可以将海洋研学旅游开发作为主要发展方向，因此，重点开发海滨资源、海岛资源，打造独具魅力的海洋类研学旅游产品。比如，大连圣亚海洋世界拥有中国第一条海底隧道，可以带领此年龄段的孩子进行海底探险，更准确地定位大连的海洋科研旅游，让越来越多的游客体验到大连研学旅游的魅力。

(三)拓展研学旅游营销渠道

在新媒体模式层出不穷的时代背景下，大连市旅游机构应与旅游网站(途牛、携程、飞猪、去哪儿等)达成长期合作关系，在网站上投放大连研学旅游的广告，利用网站宣传研学旅游路线和旅游产品。同时与旅游网络红人合作，拍摄大连研学旅游VLOG，利用微视频的形式发布在各大社交平台，比如微博、抖音、快手等。网络红人切身体会研学旅行拍摄出的视频能够让游客产生身临其境的感受，可以更全面地了解研学旅游。也可以借助明星效应，聘请大流量明星担任旅游形象代言人。扩大大连研学旅游的销售渠道，提高大连研学旅游的知名度。在利用互联网宣传的同时也要结合线下研学旅行的发展，大连旅行机构与全国发展研学旅行较好的几座城市先进行合作，例如北京、上海、西安、武汉等。通过几座城市间互相的交流与学习，去不同的城市感受各地的研学氛围，让更多的人了解大连研学文化，采用口口相传的方式，扩大大连研学旅游的影响力。这种线上线下相结合的方式，有利于大连研学旅游走向国际，带着具有大连地方特色的研学产品在国际舞台上发光发热。

五、结语

大力发展研学旅游，不仅带动了当地的经济发展，还提高了人才的就业率和劳动者的素质。“旅游+教育”的新模式推动了大连全域旅游的发展，加速了素质教育的改革，培养了创新型人才，大连旅游迈上了新台阶。同时利用文化与旅游融合的模式，使游客在大连研学旅游的过程就是在学习当地文化的过程，利用这种模式将大连文化发扬出去，让更多的人体验大连市的文化魅力，增强大连市研学旅游竞争力。