泰山区域文化旅游商品开发研究

2020-12-02泰山职业技术学院山东泰安271000

流行色 2020年7期

张莹（泰山职业技术学院，山东泰安 271000）

泰山作为自然与文化双遗产旅游圣地，游客数量庞大，但在旅游商品开发与经营方面却处于初级阶段。旅游商品开发的滞后远跟不上旅游经济快节奏、强竞争特点。据旅游经济规律研究，游客花费约有30%～40%用于购买旅游商品，据统计泰山旅游商品花费仅占15%～20%，可见旅游商品市场有巨大发展空间。本课题通过泰山旅游商品研究将泰山文化与商品设计紧密结合，体现文化与技术、文化与艺术融通，有利于弘扬泰山文化，更有利于促进泰山旅游商品市场大发展。

一、泰山区域文化分类

泰山自然文化。得天独厚的自然条件造就了泰山壮观景象，如“旭日东升”“云海玉盘”等气象景观是自然文化的重要内容，是游客游览泰山最直观的感受和印象。泰山松柏历经沧桑，古树数不胜数，或屹立在高险山峰，或伫立于庙宇间，折射着历史，彰显着古朴与森严气质，给游客带来享受的同时，更代表绝处求生、不屈不挠地处世精神。“山无水不秀，水无山不奇”，泰山众多水文资源，山泉溪流给泰山带来灵秀，更增添了其文化魅力。

泰山历史文化。泰山历史文化中最突出的是封禅文化。封禅是泰山独有的文化符号，是泰山平安文化的源头。这一仪式的保留代表民众期待国泰民安，也表达对自然的崇敬。比封禅文化更为久远的是发现于泰安大汶口镇的大汶口文化，它是人们生产生活工具的革新，更显示人类自古对美的追求。

泰山玉石文化。人们将对泰山崇拜信仰与泰山赏石文化自然融合，因资源再生问题，政府对泰山石采取限制保护。泰山石刻如摩崖石刻、碑刻等是泰山文化内涵的重要体现。如何将带不走的泰山石文化蕴藏于商品中，是旅游商品开发亟需解决的问题。泰山玉质地细腻温润，有碧绿、暗绿、墨黑等色，由于泰山玉矿物颗粒细小、结构致密，适合打磨抛光，易于钻、锯、雕琢，是作观赏石、雕刻工艺品的较好原料。

泰山人文文化。泰山蕴含着博大精深的人文文化，佛儒道三教均与泰山结缘，他们主张奖善惩恶，承载着世人众多精神寄托。碧霞元君文化、石敢当文化、东岳庙会文化等不仅构成独特宗教文化，同时衍生出多彩信仰习俗，对泰山周边文化、经济发展产生了积极影响。

泰山周边文化。泰山周边文化包括肥城桃文化、新泰“和圣”文化、东平“水浒”文化、岱岳“徂汶”文化、宁阳“国虫”文化等。博大精深的泰山及周边特色文化为泰山旅游商品开发提供了厚实题材。

二、基于泰山区域文化的旅游商品开发

旅游商品是旅游者在旅游活动中购买的富有地域特色，具有工艺性、礼仪性、实用性和纪念意义的以物质形态存在的商品。泰山旅游商品市场目前仍属松散型，产品主要有泰山玉产品、桃木工艺品、泰山平安带、平安锁等。设计以传统工艺品为主，开发能力较弱；生产方式以作坊为主；营销方式以摊位营销为主；设计人才少，缺乏创新能力。

泰山崇高地位和深厚文化底蕴，赋予泰山旅游商品以灵魂和生命力，也赋予泰山旅游商品开发以永恒主题和不尽灵感。旅游商品研究应从旅游商品选材、设计、生产、营销及设计、生产人才培养等方面展开。设计首先要有创意，创意来源紧紧围绕泰山文化元素，将不同泰山文化素材进行整合，在各环节中修正与发展，设计出符合旅游消费需求的特色产品。

1.泰山区域文化产品开发因素借鉴

题材创意借鉴。旅游商品设计不是孤立简单的物件造型，它需要地域文化为其提供可持续发展的内涵动力，不论是具象古木名树，还是抽象的封禅、民俗文化都为旅游商品开发提供了不竭源泉。

设计元素借鉴。瑰丽的泰山自然风光、奇异的山石松柏、悠久的历史文化都是旅游商品色彩、纹饰、构图、造型、材质、工艺等设计的借鉴元素。造型设计元素：山形、翠柏、奇石凭借别致造型，加之人文渲染，早已有巨大影响。天然造型对于旅游商品开发，尤其是产品外形或外包装有很大借鉴意义。色彩设计元素：泰山包含着丰富的色彩语言——日出霞光的绚丽、雨后峰云的浓墨重彩、四季植被的青黄过渡，自然的配色，给人以天然美感。纹理设计元素：泰山花岗岩黑白相间条带状条纹、“醉心石”环状纹路、燕子石飞燕状突起等天然肌理纹样，均可成为泰山文化商品创新来源，商品自身和包装材料可凭借各肌理展现泰山文化独特韵味。大汶口文化的陶器花纹图饰更是为泰山文化商品开发提供了参考素材。品牌定位借鉴。泰山传统文化因其封禅文化及民俗文化的影响，在信众心中已奠定平安吉祥、国泰民安、稳如泰山等正向形象，这为泰山旅游商品开发品牌塑造奠定了基础。

2.泰山区域文化特色产品种类开发

旅游商品类别可划分为旅游工艺品、纪念品类；特色食品、饮品类；丝麻织品、服饰类；电子品类；旅游装备类等。作为承载泰山文化特定功能和意义的泰山商品，设计首要考虑其纪念功能，以游客为本，从消费者需求出发设计；其次与地域文化紧密结合，把握人、设计、文化间联系，充分体现泰山平安内涵，立足泰山特色资源开发有纪念意义和鉴赏收藏价值的旅游商品。如泰山新四宝（泰山玉、泰山茶、泰山桃木、泰山汉麻）产品的开发。

泰山玉产品开发。泰山玉产品开发是泰山文化特色产品开发的重点，在玉品质选择、造型设计、雕刻技艺与营销模式等方面应做重点研究。玉产品开发建议由政府部门牵头，联合高校和研究机构，支持企业或个人建立泰山玉石专业营销团队和职业营销经纪人，通过泰山玉文化策划宣传，营造泰山玉石开发文化氛围，烘托泰山玉石产业文化底蕴，提升泰山玉石知名度和影响力。

泰山茶文化创意产品开发。泰山女儿茶相传因古代帝王封禅泰山，官吏找少女采下泰山深处珍贵茶叶而得名。茶产品开发在于不同炒制形式产生的不同茶品的研制及其包装设计。对于泰山女儿茶的包装设计，目前市场款式单一，精包装设计较少，产品开发过程中应注重包装，尤其是小包装设计，便于游客携带。

桃木文化创意产品开发。伴随3D打印技术出现，雕刻变得极为简单，拥有高科技就掌握主动权。桃木产品发展要有自己的模式，依托科技发展桃木工艺品将是产品开发的重要方向。桃文化产品研发首先抓住消费者需求，让产品更具实用性，尝试跨界研发，如桃木台灯设计，桃木嵌入芯片做音乐播放器等，以增加产品附加值。实用的同时还要呈现时尚之美，以吸引年轻消费群体。

泰山汉麻创意产品开发。原有市场泰山麻产品以坐垫、台布、凉席为主，这些只是麻纺织产品中材质中等产品，真正精细的麻纺织产品，其实要数汉麻服饰产品，汉麻产品的个性化定制及汉麻服饰产品的功能化发展应更突出泰山麻的发展潜力。利用先进工艺手段，为泰山麻附加除螨、去甲醛、防水、拒油等功能，提高泰山麻产品档次。泰山麻旅游商品除去服饰产品，还可以开发泰山风景画系列、旅游背包系列等产品。

多载体开发泰山特色文化创意产品。依托非物质文化传承项目，以不同形式或载体开发泰山文化创意产品，如泰山剪纸、皮影、陶艺、面塑等传统手工形式在泰山特色材质上开发泰山文化创意旅游产品。

三、泰山区域文化旅游产品开发建议

伴随社会发展，旅游习惯和旅游观念发生转变，泰山区域旅游产品发展将呈现如下趋势：泰山文化旅游商品开发将向“大旅游”商品发展，各类旅游商品同步发展并将相互促进；将与现代科技结合并向生活化方向发展；商品开发销售将与游深度结合，特色商品与旅游目的地建设应同步发展；旅游购物店应与互联网相互融合；政府要加大建设发展旅游产品物流专业平台，方便产品流通；利用好“互联网+”，旅游商品产业应变“客户思维”为“用户思维”，迎合供给侧改革逻辑，围绕新趋势与新消费需求，提供新旅游商品供给或者升级原来旅游商品供给。

泰山旅游商品产业要想做大做强，必须有一批高水平、懂设计会生产的人才，政府应加大旅游商品人才培养力度与投入，发挥院校优势，创新体制机制，借智兴业。按照引进和培养结合，在引进一批既懂美术设计又懂生产工艺和商品贸易的高水平人才同时，加快当地设计人才培养。或邀请知名大师设计泰山文化代表性作品，提高泰山文化旅游产品知名度。支持鼓励国内外专业人员，以泰山材质为原料，以泰山文化为切入点，创新设计，不断推出高端产品。政府、社会、企业、院校联动，整合资源，细分市场，依托先进信息化技术，融合生产厂家、购物店与互联网进行营销，向“大旅游”商品发展，最终推动泰山文化创意旅游商品业大发展。