书法字体在地域特色商品包装中的设计表达

赵 雨 朱思豪（苏州大学，江苏 苏州 215006）

互联网科技及全球化浪潮下，多元化的文化思潮不断涌入，个性化的创意交相辉映，设计也在寻找具有自己独特个性和代表性的元素，传统的文化被越来越多的发掘、运用和传承，书法作为中华文化中浓墨重彩的一笔，被更多的运用在地域特色商品的包装设计中。地域特色商品具有地方代表性，不仅体现了一个地方的风土人情，更是代表了这个地方的文化烙印，是地域对外展示自己的一张名片，而地域特色产品则是地域文化宣传的载体。商品的包装设计需要突显地域的特色，在具有地域代表性的同时还要有文化特色，设计的元素也更多的运用本土和传统的设计元素来体现商品的地域性，书法作为具有历史性和文化性的中国的传统文化，被广泛运用在地域特色商品的包装中。书法字体个性鲜明，具有强烈的表现力、感染力和节奏感，对商品的包装附加了文化价值，对地域商品品牌的塑造起着至关重要的作用。

一、书法字体在商品包装中的作用

1.塑造品牌形象，增加文化底蕴

现代人们在满足物质的需求上更迫切的是得到情感上的追求，每一个书法家创作出来的字体都具备其独有的个性和情感以及韵味，当这些书法字体恰如其当的运用在商品包装上时，贴合商品本身的信息传达和情感传递，包装作为信息的载体，书法字体在商品包装上的运用，充分的体现了商品所要表达的调性和品牌要传达给消费者的品牌理念，塑造了品牌形象，增强了商品对消费者的吸引力，加强了消费者对商品的记忆力，刺激了消费者的消费欲望，使品牌形象深入人心。书法作为中华民族传统文化，在国际上已经成为中华文化的传统象征符号之一，在历史的长河中发展演变，本身就具有其浓厚的文化属性，而书法字体在包装上的运用，不仅仅是信息的传达更多的是文化的感受，为商品增添文化底蕴，提升品牌附加值。

2.具有感染力和表现力

汉字的发展和演变经历了漫长悠久的历史，形成了独有的审美价值和视觉表现形式，不仅具有信息语言的传达也具有多种多样丰富的字体风格和民族文化特色。汉字演变的过程中演变出了我们现在所看到的丰富多彩的书法艺术，并且演变出了各种别具一格的书法字体，篆书、隶书、草书、行书等等又有很多细分的书法家所表现的书法字体风格。每一种书法字体所表现的皆不相同，带给人们的直观感受也大不相同，每一种书法字体在创作的时候有着书法本身自己的情感和表现力，也具有我们无法模仿的个性、韵味和气质，这些字体在包装的运用本身就具备强烈的感染力和表现力，通过与图形和色彩的结合，包装的呈现是有厚度的，是电脑字库中冰冷的文字所不能具备的温度，书法自身的沉淀给产品包装带来的浓厚的感染力和强烈的表现力是其特有的属性。

3.艺术性的表达

书法本身有自己的构成语言、审美形式和艺术表达，书法本就是一门艺术，它注入了各个书法家对书法的热爱和对艺术的追求，在具有实用性鉴赏价值的同时更具有鉴赏价值，将产品信息诠释给消费者又给消费者带去审美的愉悦，书法在包装上的运用，为包装设计开辟了更广阔的设计空间和更多的设计手法。书法字体错落有致的节奏感在产品包装上的表达，为产品包装增加了醒目而独特的视觉艺术装饰特点，给包装带来创新的突破口，同时对书法字体的运用也传承了书法艺术，更为商品添加了传统色彩。书法字体在包装中的形式、规律和意境增添了艺术性的表达和审美内涵。

二、地域特色商品包装中常用的书法字体风格

1.隶书

隶书给人的感觉是方劲古拙，刚柔并济，文字工整浑厚又不拘谨。在产品包装设计的运用上常与草书、行书结合变形，在保留文字古朴的同时使文字更活泼灵动，给消费者带来亲切感。隶书工整严谨，在包装的运用中常作商品名来使用，接近商品本身，具有识别性的同时还具备了艺术的审美性。

2.草书

草书的笔式字形潇洒流畅，狂放飘逸，疏密错落有致，表达了洒脱自如，气势磅礴的境界，草书的艺术审美性已经超出了作为文字的信息传达的实用性。草书笔画变化无穷，灵动大气，笔画横竖撇捺的表现已经形成了独有的形式美感，作为艺术的鉴赏，在包装上更多的被作图形使用。

3.行书

行书介于草书和楷书之间的字体风格，既有草书的潇洒流畅，也具备楷书的工整，行书书写利落快捷，收放自如，笔法灵动飘逸且又不失识别度，起承转合舒服自然，具备自己的特点也更具备实用性，在包装上使用广泛，突出设计特点，强化文字的文化内涵。

4.楷书

楷书笔画平整，结构整齐方正，平正但不呆板，整齐却不拘谨，给消费者整洁规范的感觉，具有文字的识别性和实用性，在包装中通常用作说明性文字。

三、书法字体在地域特色商品包装中的设计原则

1.书法字体在地域特色商品包装中文字的应用

（1）文字功能性

产品包装在满足基础的储存运输功能外其目的还有宣传，包装作为消费者与产品之间的桥梁，包装又是文字的载体，文字作为最直接有效的传达方式，作为产品的宣传手段，要选用适合的书法字体，准确的将信息传递给消费者，进而达到宣传、推广的目的。地域特色的商品包装文字的选用则要符合商品品牌宣传的理念，贴合品牌的品牌调性，符合地域文化特色。

（2）文字识别性

包装中除了图形和色彩的识别性，文字的信息传达是无可替代的，书法字体作为文字在地域特色商品包装中使用时，既要具有文字的识别性，也要能展现当地的产品特色和文化印记。字体作为包装中重要的组成部分，不仅要将信息准确的传达，还要有审美性，而书法本身就是一门艺术，选用合适的书法字体运用在地域特色商品包装中既满足了基本的文字实用性，也具备了审美性。

（3）文字风格与商品的内涵呼应

不同的产品不同的消费群体不同的环境所设计的包装需求大有不同，各种书法也有自己的独特魅力，或是古拙质朴，或青秀娟丽，或磅礴大气，或灵动自然。不同的地域有各自的传统特色和文化内涵，在包装设计的字体选择上，就要符合当地产品的文化精神，文字风格要贴合商品的调性，满足商品的表达需求，使商品特色和文字特征产生共鸣，文字在商品包装上和谐没有违和感，文字与商品的内涵呼应才能更好的展现当地特有的地域特色和文化内涵。

2.书法字体在地域特色商品包装中图形的应用

（1）独特的个性

在同质化严重的商品市场中，消费者在满足于产品基本的使用价值外，更多的开始追求个性的，小批量的，多品种的产品，追求“人无我有，人有我优”的购买观念，具有个性的包装才能吸引消费者的目光，才能刺激消费者的购买欲望。书法自带艺术气质，这与其本身的发展和经历有关，而书法的独有特色在我们的印象中根深蒂固，书法字体作为图形的语言运用，商品要求同存异，设计者要抓住商品的特点来凸显，发掘各自商品的独有气质，寻找适合商品特点的书法字体，赋予包装其独特的个性特色。

（2）实现装饰美化

线条是组成汉字骨骼的结构元素，任何风格的书法字体皆是由线条构成，线条本身具有质感、力感、动感、美感，书法字体作为图形运用在包装设计中，通过粗细缓急的线条，错落有致的排列，形意结合的表现在包装结构上，通过重组、排列、修饰、美化后对包装实现装饰的艺术。此外，书法字体是在宣纸等二维平面纸张上表现的艺术形态，在立体包装中的运用则要考虑三维空间的表现方式，并且包装在商场货架上展示时更多的是堆叠排列的方式，因此要考虑作为图形元素的书法字体在货架包装上连续性的视觉效果，追求艺术审美性的空间效果，为消费者留下深刻印象。

（3）满足人的情感追求

在包装设计中虽然电脑中的美术字种类繁多，使用方便，在表现上规律、整齐，但是缺乏灵动和变化，给人拘谨呆板、枯燥乏味的感觉，很难在众多的商品包装中给消费者留下深刻的印象。书法字体风格多变，行云流水间运墨挥笔，是有情感有思想有温度的横竖撇捺，书法字体作为图形的运用深藏传统博大精深的文化内涵和意境，可以通过书法形态的组合突出自身产品图形的感染力，从消费者的情感需求着手，有针对性的打动消费者，抒发书法作为图形元素所表达的情感意境。

结语

对传统文化进行挖掘、分析、重组、应用，将书法的生命力及其艺术思维和艺术形式注入地域特色商品包装设计中，博大精深的书法集艺术和美与一体，不仅为地域特色商品包装注入创新的力量又不失传统文化的精神内涵，我们在继承传统文化的同时也要对其进行改进，结合当代的艺术设计法则、创意表现、审美要求、文化价值和产品形式等因素，以书法艺术为载体在包装上呈现，传统内容与形式创新相结合，将书法艺术巧妙的与地域特色商品包装融合，为地域特色商品的销售和地域文化的传承与宣传开辟新的道路，使地域特色包装设计具有民族特色的同时能跟上时代的步伐。