服务深度和广度相结合 探索零售转型

■ 郭飞

天门市是典型的地级城市，虽然市区人口显示160多万，但真正常驻人口不到80万。很大原因在于天门的人力资源向外输出，有超过一半的人口在武汉等更多的一线城市工作，这部分外出人群，很大一部分在天门置有房屋，只不过每年的居住时间只有有限的一、两个月。这就造成了天门家电市场呈现出非常明显的自我特征，一方面，是有限的市场容量；另一方面，又具有很强的消费能力，只不过消费时段集中在春节以及寒暑假，也就是在外工作人员的“回流期”，而这一时期，也成为天门家电市场的销售和促销旺季。

实际上，虽然由于地域和人口因素导致整个店门家电市场容量有限，但同时，对于净水产品而言，小区域市场反而具有集中优势。

第一，相对大城市而言，小城市更容易树立品牌形象，只要聚焦资源和推广，很容易出效果。而且相比大城市的大投入，三四线城市的投入推广压力相对要小。第二，由于城市小，人群集中，各种社会网络交织下几乎每个人都有相熟的可能，圈子小更利于口碑传播。

品牌和口碑，是做好净水市场的两个关键的外在要素，而这两点，美的净水在天门都具备。

批发转零售品牌方向即发展方向

2011年，回到天门市场，我们以夫妻店形式，以批发兼零售模式，开了第一家美的净水社区店。而这个开在社区旁边的门店，在今天的4家门店中，也可以称之为我们的“起家店”。

2018年6月30日，居然之家在天门开了第一家卖场，恰逢美的集团发出全面向零售转型的号召。

在集团提出转型号召和要求之前，我们也意识到批发市场开始走下坡路，不仅在于竞争的激烈，更关键的是终端用户在被不断的分流，来自线上和各种渠道的、各种形式的分流，批发型的粗放模式在越来越精细化经营的今天，已经跟不上市场的脚步。

品牌方向就是代理商的发展方向。

当集团以品牌高度提出转战零售方向时，也不乏有商家不愿意走出原有的舒适区，打破常规。但实际对于我们而言是一次机会，是一次深挖市场的机会。

因为对于天门来讲，市场就这么大，如何在既定的市场中做大销售半径，提升规模，这也是我们一直在思考的问题。转向零售、覆盖更多的终端用户显然是一次机会。品牌以市场高度给我们提出了建议，显然具有一定的前瞻性，只是我们在寻找，以什么样的方式转型零售？再做社区店？还是另辟他径？

从社区店到建材店服务深度与广度的双重优势

进入居然之家是我们的一次机会。

居然之家进来后，我们也成为第一批入住的商家。实际上，进驻居然之家有两方面的意义，

首先，是一种模式转型的标志，即意味着我们将由批零业务完全过渡到零售，也是全面向零售转型的一次尝试。第二，如果说通过社区店，我们能够将服务做深，那么通过居然之家，我们的目的是扩大服务广度，覆盖和辐射到更多的终端客群。

在几年时间里，美的净水在天门市场占有一定的市场比例。最根本的在于我们一直将服务作为重点。以我们起家的社区店为例，依托在社区旁边开店的优势，我们几乎可以服务小区的每一名美的净水客户，而且可以提供精细化的服务，可以说服务已经具有一定的深度。通过服务我们这个门店就能够存活下去，但如果这种社区店的模式得以复制，必须以客户积累到一定数量为前提。在服务深度的需求上，我们需要扩大服务广度，扩大销售半径。

居然之家提供了做广度市场的可能。

因为天门当地的居然之家属于加盟性质，在门店经营上商家有更多的自主权。自进驻的70多户商家中，前期几乎每个商家做活动我们都积极参与，与之形成良好互动，现在很多的门店带单就来自这些合作商家。而依托美的先天的品牌优势，只要合作商家有带单，基本成交率在90%以上，因为对于天门有净水需求的客户而言，只要对方有购买需求，美的净水可以称之为首选品牌。在不久前的5.18活动中，共计签约1400单，联盟的30多个品牌均有销售产生。

其实，联盟活动对于我们而言，还有其他作用。例如在新店开业招聘终端导购和推广人员时，由于居然前期招商情况不理想，自然客流少，凭销售业绩赚提成的导购员并不愿意到居然工作，而通过联盟活动，一些成熟销售看到了切实的业绩和效果，也接受了我们的邀约。

在经过持续一年的大大小小活动中，我们收获了品牌联盟的信任；收获了一定的成交和潜在用户；同时收获了一种模式尝试的初步成功。即社区店做深度，居然门店做广度，通过深度做口碑，通过广度积用户。

经过一年时间的试水，我们觉得这种“社区店+建材店”的模式可行，可以实现当初我们通过服务做零售文章的规划。

服务积累用户本地市场的小而美

从最开始做市场，我个人做的就是服务。因为有这方面的经历，公司虽然规模不大，但尤其注重服务的建设和投入。目前，公司一共11人组成服务团队，每人配备一辆服务车，这一个专业服务人员和一辆服务车，专门服务一个小区，完全能够将该小区的服务做深、做透。

做深服务最典型的例子是，在我们的销售比例中，有接近10%的销售来自服务的转化，那些服务业务水平高、服务态度好的师傅，带单的转化率非常高。

服务带动销售，无非两个关键点，一是为服务人员制定理想的销售奖励，二是对其进行产品知识的培训，由服务带动的销售占比也越来越大。

净水产品具有非常的特殊性，这种特殊性主要体现在销售的可持续性和可扩散性。可持续性销售往往指换滤芯，可扩散性销售更确切的说是关联销售。在我们现有的四家直营门店当中，除了净水专业专卖店之外，还有美的厨卫系列产品，我们的服务人员不仅可以通过销售净水器创收，并以净水服务为切入口，向用户推荐其需求的其他美的系产品，同样也是创收的一部分。当然，也是我们关联销售的一个出口。

目前，仅就净水用户而言，我们的用户资料库中显示已经积累了一万多名用户，虽然天门市场不大，但随着以居然之家为载体，覆盖更多的客群；以社区店为通路，提供更精细化的服务。用户数量将在这一万名基础上大幅增加，如果做到能为天门10%的净水用户提供服务，通过服务裂变，那么其他产品在内的销售也将随着增加，加上我们其他渠道的销售叠加。虽然天门市场不大，但聚焦终端用户做深零售市场，小而美，也不失为一种理想的市场状态。