新电商时代的平台运维

■ 白洋

社交电商如何与家电相结合？

对于家电行业而言，涉足社交电商实际上存在着一定的门槛。这与整个零售趋势的发展有关。

从整个商业发展的轨迹看，2010年之前的零售业以实体零售、尤其是大卖场为主。商业链中，是以区域分销商、批发商为主的销售架构。2012年，淘宝商城更名天猫商城，也正是从这一年，更多的品牌商家开始将注意力投入到线上。2015年，伴随“拼淘”的出现，社交电商这一新名词也出现在行业视野，随之而来的，是社交电商越来越快的发展。直到2017年，苏宁小店和盒马鲜生的布局，新零售概念应运而出，线上消费，线下体验成为一种新趋势。

从商业零售的发展轨迹可以看出，商业模式中三要素——人，货，场的变化。

首先，是“人”。

第一，实体零售中的门店开在人群密集之地；传统电商的覆盖人群也以网络发达的一二线城市为主；直到拼多多的出现，目标人群下沉到三四级市场；包括现在发展向好的社交电商，其主力消费群也集中在下级市场。对于拼多多以及更多的社交电商而言，其最本质的作用实际上是培育了下级市场和区域用户。

第二，因为手机几乎占据了所有的碎片化时间，包括微信。据不完全统计，现在每个人每天打开并使用微信的时间平均为3～4个小时。

所以，如何抓住“人”，抓住新时代的用户？实际上就是抓住每天这3～4小时刷手机，主要是微信的时间。当人们看手机时，如何把一件产品通过手机或者微信等载体，推送到用户眼前，才是社交电商时代的流量获取重点。

传统电商要做的是，将一种产品销售给多名用户，讲究的是流量为王。所有人都在琢磨怎样拉流量、引流，流量进来之后，再转化，将产品卖给人。

现在的社交电商已经进入“内容为王”的时代，要实现的是深挖个体消费者，将成百上千件产品卖给同一名用户。

第三，传统电商中，人进店，做转化，再通过这名用户引进新用户、新流量。这与过去线下实体店要做的事情并无二致，只是将场景从线下转移到了线上。

社交电商首先要做的不是将用户转化成流量，而是先将用户变成合伙人，合伙人再将其他用户转为合伙人。这是社交电商用户，即“人”，裂变效应的本质。

其次，是“货”。

第一，传统零售中以传统产品为主，主要是耐用家电产品。

传统电商时代，也就是天猫淘宝时代，出现了很多淘品牌和淘产品。其中，以厨具和厨房电器品牌居多。

社交电商时代的货品分渠道和分区域，并在各个区域设分仓。各个社交电商平台有共性，也有个性。这个时代，品牌商要根据不同的平台渠道特点，供应不同的货品，定义好自己的目标人群，以此为基础做产品定位和针对目标客群的价格策略。

第二，传统电商与线下在关于产品上并没有太大区别，都是围绕展现产品卖点为主，以及不同渠道怎么进行价格区隔，对消费者最大的吸引力是性价比，也就是低价取胜。

对于社交电商而言，价格并不是唯一竞争砝码。甚至于，社交电商上的产品毛利要更高，在30%左右，要为合伙人预留出更多的利润空间。所以在选品时那些品质更高，更具价格优势的产品成为社交电商平台的首选。

社交电商的创新在于主动赋予商品不同的意义，挖掘更具传播力的内容，利用信任、情感、价值观等感性要素促进品牌溢价及推荐转化。

这是两个思路，只要价格有优势，产品有竞争力，利润结构合理，就符合目前社交电商平台的内容选品标准。

最后，场。

实际上，销售场所、场景，最能体现新零售的变化。

从实体店到PC端，从PC端再到无线端是整个市场消费状态的改变轨迹。

最初，新零售尝试线上线下相结合始于天猫的线上成交，线下就近取货。直至发展到今天线下体验，线上成交。这是伴随销售场景和功能的变化而发生的转移，包括从PC端到无线端。2012年，天猫无线端的成交占比销售在52%左右。到2015年，这一比例已经变成了98%。如今手机无线端的销售占据主流已经成为一种“场”变化和转移的常态。

首先，传统电商与社交电商的差别在于对碎片化时间的利用，尤其是对微信时间的分析与占据。社交电商正是抓住了人们碎片化时间刷微信的习惯，顺势实现“产品找人”。

其次，传统电商与社交电商在产品展示场景上的差异在于，传统电商是“千品千景”，进行不同产品不同客群的销售，讲究的是流量为王。

而社交电商最明显的展示特征是“一品千景”，即把一件产品销售给不同的人，强调内容为王，在客户的手机碎片化时间，如何把自身产品推送到客户眼前，通过内容传播，不妨尝试“百花齐放”。

另外，传统电商模式下，消费场景体现为不同渠道中依据商品特性设计的固定、具体的展现界面。

社交电商购物随时随地都能发生，触点及场景。

电商的新玩法

综合来看，目前社交电商可以大致分为几种类型：

供应链类型。其代表是社交零售电商，依托零售能力促进存量转化与增量挖掘。

监控系统的数据存储选择ODBC的驱动方式与Access数据库。数据存储完毕，系统采用主副双工控机的形式，双工控机可以相互访问各自的变量信息，主副工控机可以同时存储试验平台的所有状态信息作为备份，如果主工控机发生故障，副工控机仍可以记录数据且之前数据仍有备份。

裂变类型。以社交分享电商为代表，依托社交关系链促进用户裂变和商品传播。

内容类型。代表是社交内容电商，依托优质内容引导社区流量转化为电商流量。

赋能类型。主要代表是社交电商服务商，依托基于大数据、新技术的专业，服务为社交电商各个环节赋能。

首先，社交零售电商。

第一种，较为传统的B2C型。

商业模式为，零售平台/零售商通过新建社交零售渠道，复制改良原有零售服务能力，实现新增量并在自有渠道体系内变现。

由交易佣金、广告/营销收入、商家服务费、商品销售组成盈利。

京东、天猫、小米有品为代表。

第二种，S2B2C型。

商业模式有多种，其中最具代表性的是自带社交电商基因的“卖货”平台，从零组建商品供应、物流、售后、零售服务能力有自己的一套供应体系，并通过小b分销、分享裂变等多种形式引流变现。

交易佣金、广告/营销收入、小B入驻费组成盈利。

代表平台为，云集、贝店、环球捕手、爱库存、全球时刻。

第三种，LBS型。

商业模式为，以特定物理空间为边界，背靠传统供应链，通过培育或签约团长进行社群运营，集聚规模订单并完成物流履约。也可以理解成为“社区团购”、“社区电商”，这类社交电商以快消品和生鲜类水果为主，从而加快商业变现。

基于这一平台属性和产品特性，其商品销售为主要盈利构成。

代表平台兴盛优选、松鼠拼拼。

其次，社交内容电商。

社交内容电商主要分闭环型和导流型，各自特征如下：

第一，闭环型。

闭环型的主要商业模式是通过内容运营在自营平台上实现引流、变现、服务、留存全闭环。

主要盈利收入来自于，广告/营销收入、商家服务费和商品销售 。

闭环型社交内容电商主要代表平台有，小红书、蘑菇街。

第二，导流型。

导流型社交电商通过内容运营引流、留存并导向第三方（平台或商家）变现，这是其主要的商业运营模式。

盈利构成主要来自于导购佣金、广告/营销收入。

代表平台，什么值得买和抖音。

尤其值得一提的是“抖商”，也就是抖音上的销售商家。目前，抖音手握十分惊人的流量，真正意义上满足了“千人千面”的个性化推送，精准度极高。这也就成为培养“抖商”成长的温床。

另外，社交分享电商。

主要有拼购型和分享型。

第一，拼购型。

商业模式：通过拼团低价吸引社交关系链上对价格敏感的潜在消费者，在自营平台上变现。

盈利构成：交易佣金、广告/营销收入。

代表案例：拼多多，京喜。

第二，分享型。

商业模式：通过情感分享、利益激励吸引社交关系链上对分享者信任的潜在消费者，导向第三方变现。使用淘客和优惠券的方式居多，依靠佣金为最大吸引。

盈利构成：CPS营销推广收入(推广佣金) 。

代表案例:花生日记，每日一淘。

还有，社交电商服务商。

第一，工具服务。

商业模式：通过普适型/定制型的工具/系统/整体解决方案等产品，为客户的业务模型和交易底层提供技术服务支持。

盈利构成：工具/系统购买及运维费。

代表：微盟、艾客

第二，撮合服务。

商业模式：以“中间商”角色承接供应商与社交电商平台之间的招商/运营深度对接服务，为客户迅速拓展渠道。

盈利构成：服务佣金、商品差价。

代表：有赞商家联盟。

第三，咨询服务。

商业模式：针对社交电商领域各种新兴模式、操作工具等制定专业课程，为客户提供培训/顾问/咨询等服务。

盈利构成：咨询服务费用。

代表：简营。

如何玩转新电商

第一，社交电商的价值创新。

拓展用户关系。

现有品牌如果想要做好社交电商，还在于对于人群的定位，也就是如何拓展客户关系，激活现有和潜在客户持续消费的热情，这也是目前社交电商的核心做法。

通过人际关系，变利益驱动的单纯买卖关系为情感驱动的社交好友关系，提升用户粘性。

提升转化效率。

利用圈层化的社交渠道进行信息筛选，保证社交内容与用户需求的精准匹配，促进有效转化。

创新传播方式。

利用群、朋友圈、视频直播等方式，通过分佣、砍价等利益激励手段，实现商品曝光基于社交关系链的病毒式传播，指数级增长。

沉淀私域流量。

每个品牌厂商都希望“客户留在我们家”，实现这一愿景需要与客户不断的产生互动和消费行为。依托社交媒体和工具，获取低成本、高质量的流量并有效留存，帮助商家沉淀自有用户资源。

反哺供应链。

基于对前端用户需求的全貌了解和以上一系列动作之后，必然会影响到上游供应链关于产品决策，物流决策等供应链的改变和改进。

个性化订单的规模聚合。

反驱后端供应链实现柔性改造。

第二，通过加强产品注意力延长用户生命周期。

如同产品生命周期一样，用户同样具有生命周期，在吸引一名用户达成销售之后，如何能够保证其销售周期的持续，解决用户生命周期的关键在于，产品生命力。

零售的场景有新零售，社交电商，社交电商又有多种细分类型，哪种方式能够把客户牢牢吸引住，哪种模式就是阶段性成功的。最具代表性的是小米，其产品不断的迭代和推陈出新，是典型的通过产品力延长用户生命周期的案例。

产品注意力可以从用户体验、功能迭代、人群定位、渠道定位、跨界竞争五个关键词着手强化。

首先，用户体验方面。

实际上，关注新电商发展的人对“阿道夫”和“海瑟薇”这两个洗护品牌并不陌生，可以说是洗护行业新杀出来的两匹黑马，通过短短两年时间，就将本品牌——原本名不见经传，做到了洗护TOP前列，赶超海飞丝、飘柔、潘婷等老牌洗护品牌。

究其成功的核心，最主要的是将用户体验做到了极致。

传统产品销售的逻辑是先销售、再体验。阿道夫的销售顺序是先体验、再销售，通过成千上万的免费小样派发，先让用户进行体验，解决用户问题，而后再通过各种营销推广的包装、活动策略的制定、不同渠道的精准投放，以低于大品牌、但体验却更好的性价比折服了更多用户。

阿道夫很大程度能够代表新电商时代的品牌和产品发展逻辑，先通过各种配方的产品，解决用户不同的洗护问题，再推渠道。在渠道布局中，其倡导“让经销商赚钱”，价格政策制定的非常完善，保证不同渠道的经销商都有做活动的机会，避免在不同平台出现不同的价格博弈，结果就是每个渠道的经销商均可获利。

完善的价格策略，是稳定经销商的定心丸。通过经销商打开全渠道。针对不同渠道制定不同的价格，不同的产品，服务与用户体验，是阿道夫成功的核心要素。

困扰价格管控的难题被新电商时代的平台品牌很好的解决了。

而不同平台价格之间的博弈竞争，恰恰是困扰整个家电行业渠道的一个顽疾，因为价格过于透明。以厨房电器为例，从目前的社交电商渠道来看，厨房电器出现的频率并不高，首先源于品类单一，其次就是因为价格透明，传统电商平台经过十几年的发展，已经将行业利润打薄和透明，而消费者也已经习惯通过京东、天猫电器城等传统电商平台进行产品的购买。传统产品在社交平台并没有优势，很难竞争过传统电商平台。

关于功能迭代。

进入社交电商平台的产品，需要有其自身的创新性和创新的生命周期延展，围绕功能迭代做足产品生命力。更利于包装推广和利润保护。

产品注意力的另一个关键词是人群定位和渠道定位。

社交电商有两个很显著的特征，一是90后群体为主力，一个是下沉市场。以九阳新晋豆浆机产品为例，可以很明显的看到，其请到了洛可可设计，当年凭借55度保温杯脱颖而出的设计公司。打造了产品的轻奢颜值，增加了咖啡机功能。可能因为价格原因，90后用户没有第一时间“买它”，但因为“高颜值”和“功能强”两个标志性符号，显然已经在目标客群中增加了“种草”可能。这类型的产品，具备了社交电商平台上反复强调的“产品传播力”。

另外，跨界竞争。

在现有人群和行业中难以有流量突破之际，实际上宠物行业任然是一片蓝海。如何跻身蓝海市场，家电行业依然有机会。

以饮水机为例，可能很多行业人士并没有意识到，除了人作为产品使用个体之外，很多宠物也成为饮水机的受众群体，尤其是随着养猫人士的增多，宠物饮水机作为小配已经开始占有自己的一席之地。

一般而言，养猫人士更有消费能力，也更舍得为宠物买单。据统计，双十一天猫国际最大的赢家就是猫粮卖家。而早在三、五年前，据世界最大的猫粮品牌统计，中国市场对包装粮的需求处于垫底，而我国养宠物数量则位列全球第一。这就是拓机。

猫的泌尿系统十分脆弱，尤其是幼猫，对饮水品质要求很高。基于以上数据统计和市场现实情况判断，目前关于宠物饮水机市场，还存在着相当大的市场空间，家电厂商完全具备跨界实力。区分产品人群定位、区分渠道价格形象、制定有针对性的产品打进渠道，在新电商时代发挥自身优势，占据一席。