广播电视宣传档案对塑造城市形象的优势与应用研究——以威海打造“精致城市”为例

文·

城市形象，最早出自美国城市学家凯文·林奇“image of city”，又译为“城市意象”，由精神形象、行为形象与视觉表象三个层次组成。[1]其定位、塑造与传播，主要依靠城市的经济发展水平、历史文化积淀和社会群体认知。广播电视宣传档案，作为广播电台、电视台在宣传活动中采录、剪辑、播出后产生的一种特殊档案形式，因大众传媒本身的影响力与宣传功能，又因其依托广播电视这类传统媒体的权威性，能够对城市形象起到主动的、正面的建构与塑造作用。

2018年6月12日，习近平总书记到山东威海视察，作出“威海要向精致城市方向发展”的重要指示，定下威海发展总基调。为展示“精致威海”的城市形象，威海市广播电视台与威海市档案馆协作，充分利用音像档案为素材，在城乡建设、经略海洋、民生保障、文化发展等方面发力，先后推出“聚焦·精致城市建设进行时”“汇聚全球英才 助推精致发展”“精致威海 激情铁三”“精致城市·精品质量”“聚焦·精致城市建设攻坚突破”等专题节目，“精致城市·幸福威海”的城市形象广受好评。在网络媒体遍地开花、传统媒体后劲乏力之时，广播电视宣传档案仍能保持高利用率，为塑造城市形象发挥独特魅力。

一、广播电视宣传档案的特性

1994年12月23日颁布的《广播电视宣传档案、资料管理办法》第二条指明，广播电视宣传档案，是指广播电台、电视台在宣传活动中采录、播出的具有保存价值的各种节目的文字稿、录音带、录像带。随着新闻采编技术的发展进步，广播电视宣传档案的载体更新换代，光盘、U盘、大容量硬盘、云盘不断刷新档案存储模式。除载体特殊外，依托于传统媒体，广播电视宣传档案在内容上也存在特殊属性。

（一）权威性

在融媒体大行其道的今天，“低头族”已非异事，大众获取信息的形式日趋移动化、碎片化，看似网络资讯已成主宰，然而年龄偏大受众群，对新生事物接受能力相对较慢，对资讯的政治性、权威性要求较高，电视依旧是他们获取信息的主要来源，广播电视宣传档案的权威性优势得以凸显。一方面，何国平在《城市形象传播：框架与策略》一文中指出，各类信息尤其是由政府垄断的公共政务信息，应该依法、及时公开，以公开透明的信息流通环境塑造“阳光政府”形象[2]，而目前的各类公共政务信息，基本由各地方电视台、报社负责公开传播，这体现了广播电视宣传档案在来源上的权威性；另一方面，广播电台、电视台是传统媒体制作、宣发机构，由传媒相关专业出身的编辑、记者负责制作，广播电视行业的专业性决定了广播电视宣传档案制作正规、完整、精良，这体现了广播电视宣传档案在内容上的权威性。

（二）艺术性

广播电视是以声音、影像为主要信息向大众传播的新闻媒体，记录声音、影像的材料绝大部分是可重复利用的，为降低制作成本，广播电视媒体均采用了重复利用记录材料的办法。[3]这里提到的“重复利用记录材料”，即广播电视宣传档案的再利用。通常情况下，利用的类型有两种：一种是风景名胜、自然风貌、特色人文等，这些档案内容通常无特定人物和事件，俗称“空镜”，在利用时用以展现城市美景、吸引观众眼球、补全节目时间等，同时常加入抒情解说词，淡入淡出、切入、十字型展开等特效；另一种则是体现特定人物和事件，如领导调研、大型活动、党建工作、奠基仪式等，这些档案通常在剪辑后加入字幕“资料”二字，用以辅助说明新闻稿，或与最新录制的新闻内容作对比，突出日新月异的发展变化。影像内容上的艺术虚构性，载体的易复制性及剪辑甚至特效处理产生的特征[4]，都在强调对观众输出美的感受，激起观众的观赏情绪，具艺术性。

（三）参考性

随着城市变得越来越大、越来越复杂，人们即使生活在城市之中，也无法全部经历和体验城市的每一个角落，而人际间经验的交流也往往受到限定[5]。广播电视宣传档案作为大众媒体制作产生的档案类型，重大活动的记录占据了很大比重，以威海近一周的电视新闻为例，总新闻条数为66条，重大活动49条，占比达74.2%。这些重大活动不仅包括字面意义上的时政重要事件、大型文化活动、城市体育赛事，还包括自然灾害、农业管理、气象预警等（如大型台风过境、山火防范重点、果树修剪专家答疑），能够为受众群体的工作、生活提供参考，甚至预警，有参考性的特点。

（四）分散性

机构改革之后，广播电视行业出现新变化。广播电视台既“政事分开”，又“管办分离”“事企分开”[6]，广播电台与电视台合并，一定程度上促进了广播电视宣传档案的资源整合，但实际工作中，因时政、民生、农业、旅游等新闻内容分属不同栏目组录制，产出的广播电视宣传档案各留各家，虽然组内同事间档案资源可以实现共享，但跨组共享、跨部门共享难以实现。另外，由于财力紧张、物资紧缺，每名记者分配的个人存储空间有限。以威海市广播电视台记者为例：2016年，每名记者的个人素材存储空间为250GB，后扩容为500GB（如今还在增加），录制一次大型活动的素材空间约占3GB，20分钟的新闻节目约4GB，看似空间充足，但随着高清文件格式的普及，视频素材占用空间更大，个人存储空间常常爆满。在这种情况下，记者录制的素材无法长时间保留，或径直删除，或留给有宣传需求的政府机关单位，这样就造成了广播电视宣传档案的分散性，集中统一管理存在局限。

二、广播电视宣传档案对塑造城市形象的优势

现代社会是一个信息社会，媒体，尤其是大众媒体体系是城市的神经网络，媒体不仅涉及到城市形象的建构，同时还决定着城市形象的传播[7]。而广播电视系统产生的宣传档案，因其区别于其他档案的特性，在塑造城市形象的过程中显示出权威、正面、多角度的独特优势，笔者以威海塑造“精致城市”形象为例，从三个方面详述。

（一）提供多元化的城市形象传播形式

在多元信息环境下，受众对信息的质量需求更高，这就需要传统媒体利用自身的权威地位对传播内容进行整合重组，通过不同的传播形式推动对城市形象的多元化塑造。之前提到，广播电视宣传档案具有分散性，不利于集中统一管理，但从城市形象多元化塑造的角度看，不同的广播电视部门对同样的宣传档案切入点不同，制作风格也各有千秋，时政新闻宏观权威，民生新闻朴实自然，娱乐新闻活泼有趣，最终能够以不同的方式给予受众多元化感受。另外，广播电视媒体可通过开设相应的服务网站、手机APP，提供广播电视节目资源、数据库查询、在线咨询等服务功能，让公众能够享受到更好的档案信息服务[8]。目前，威海的广播电视宣传档案不只依靠《威海新闻》呈现于小荧幕，“威海广电”公众号、威海传媒网、i威海APP、“观威海”抖音号几乎同步更新，或宏观、或深刻、或趣味、或朴实的传播形式，从宏观到微观，能够塑造多元化的“精致威海”形象。

（二）承载全方位的城市形象宣传内容

眼下，融媒体成为传媒行业发展大趋势，新媒体借助信息化手段表现活跃，其轻松诙谐的新闻内容，即时便捷的观看方式使之成为资讯接收主流。然而，新媒体对电视新闻工作者产生的挑战和冲击，也在倒逼电视新闻工作者不断放大着新闻选题和策划方面的优势[9]。党委政府的“喉舌”地位愈加重要，其正面舆论宣传的时代属性对传媒工作者专业性要求愈加严格，产出的资讯内容也愈加全面、深刻，加之非线性编辑系统技术水平也在不断进步，动画、特效、字幕加工更加人性化、便利化，广播电视宣传档案的权威性和艺术性，正承载着越来越丰富的城市形象宣传内容。2019年6月，《长安十二时辰》爆火网络，威海媒体紧抓热度，利用广播电视宣传档案的大量现存资源，推出《威海十二时辰》，展示了清晨海上朝阳、午间货轮穿梭、晚间灯火辉煌、午夜安详静谧的威海美景，给予受众多感官刺激，内容丰富地展现了一座海滨小城的精致形象。

（三）展示正面性的城市形象教育功能

陈映在《城市形象的媒体建构——概念分析与理论框架》一文中提到，大众媒体在新闻报道中如何描述、呈现、评价城市，将在很大程度上影响人们对城市的认知、观念和态度，从而建构一个虚拟的城市形象，影响实体城市形象的真实认知[10]。为持续展示城市的正面形象，激发市民对城市的自豪感、安全感、守护欲，传统媒体的正面舆论导向优势毋庸置疑。2017年是威海建市30周年，为全力做好这一重大纪念活动，威海市委宣传部、威海广播电视台大量调阅威海市档案馆现存的广播电视宣传档案，结合一线记者采访素材，分别推出大型政论片《致敬威海三十年》、“爱恋威海”“我与威海共成长”等专题节目，展示了威海翻天覆地的发展变化，起到了广泛的爱国、爱城、爱家的教育效果。由此可见，广播电视宣传档案对展示城市形象、提振精神动力方面具有很大优势。

三、优化宣传档案产出，为城市形象塑造提供丰厚储备

因技术成本、人才队伍等原因，威海市对广播电视宣传档案的收集与利用依然存在不足。充分理解档案资源的重要性，优化档案产出，为城市形象塑造积累宣传储备仍然是需要亟待解决的问题。

（一）提高广播电视工作者的档案意识

由于人力、财力、技术等条件的限制，广播电视宣传档案的产出基本依赖广播电视工作者。当前，各级广播电视台对这一资源仍然保持着“东家”地位，电视媒体做好影像资料档案管理工作，仅仅依赖专业档案管理人员是远远不够的，还要依靠全台员工，尤其是编辑记者的共同努力[11]。以威海为例，由于传媒行业整体遇冷，威海传媒同样面临人才流失、财力不足的困境，有限的人手完成节目制作任务已是自顾不暇，加之专业不同，媒体人对档案工作了解尚浅，有档案意识的媒体人更是少数。因此，不仅广播电视行业的档案工作者需要强化自身素质，尽力确保广播电视宣传档案的完整性、丰富性，广播电视工作者也应在实际工作中注意视频录制的多维性，有意识地保留素材，加强电子文件归档知识学习，并及时沟通档案人员进行移交，以防造成档案流失。

（二）建立完备严格规范的档案产出体系

在进行广播电视宣传档案管理工作的过程中，建立完备、严格、规范、科学的产出体系，是广播电视业务工作系统、高效运转的基础之一。虽然广播电视宣传档案与一般文书档案的产出、归档、移交等方面存在差异，但依然遵循档案管理规律。正因如此，按照广播电视节目档案资料现代化管理的流程，应切实强化对广播电视节目档案资料的前端控制、过程控制、后续开发体系建设，[12]对威海广播电视各部门而言，应通过与威海市档案馆等综合档案管理部门进行一对一业务沟通指导，探索新闻编辑制作系统与档案管理系统衔接的方法，推动建立威海市传统媒体档案资源共享平台，完善部门档案归档制度，促进广播电视宣传档案的循环利用，从而减少人力、物力、财力与时间的损耗。

（三）自我宣传与再创作

受众对城市形象的接受是被动的，而广播电视自身的宣传是主动的。广播电视宣传档案的有效汇集整合，能够形成有无限价值的信息数据资源，为各个行业领域的人员提供档案信息，为公众提供宣传教育资源，为党和国家的事业建设提供文化保障。[13]威海三面环海，一面靠山，气候温和，民风朴实，从客观环境上促进了风景类、旅游类视频素材的积累。应充分利用室外LED屏、平面投影、户外广播等多种形式活用广播电视宣传档案，更应利用海滨小城的海洋文化特色，挖掘蓝色小城文化内涵，广泛利用宣传档案进行再创作，结合旅游产业探索设计“精致威海”文创产品，形成本土化风格和特点，丰富精致威海的文化内涵。

四、结语

“精致威海”形象的塑造势必会随时代发展、科技进步而产生新的发展方向，广播电视宣传档案也势必会为城市形象的塑造增添更丰富的内容。光影更迭，色彩交织，在威海媒体行业工作者和档案系统工作者的共同努力下，广播电视宣传档案还将大有可为，为擦亮“精致威海”的城市名片助力。