共享零售背景下社区书店室内设计之功能业态探索

徐雅芳 朱海昆

（昆明理工大学艺术与传媒学院,云南昆明 650500）

首都经济贸易大学教授陈立平先生曾在商业发展论坛上发言表示：针对我国2020年后面临的“老龄化趋势、少子化趋势、小家庭结构趋势”等问题，新零售提出的“互联网+各零售业态”模式是未来零售业发展的方向，陈教授还提出未来社区商业是新零售主要的发展形势。新零售消费模式方便快捷又不失消费时的体验感，带给消费者更多的选购方式。受新零售业的大环境驱动实体书店在政府政策的引导与支下持，不断地探索寻求适应当前市场及消费者需求的功能业态及经营模式。而作为书店网点建设的社区书店是政府目前积极引导的发展模式，也是适应未来零售业发展的实体书店运营模式。社区书店不仅为居民提供一个文化共享空间，且其功能业态更是潜移默化地影响消费者的阅读习惯及文化审美。[1]

一、相关理论

（一）共享零售相关理论

新零售是在全渠道销售大融合的基础上提出的战略构思。即指个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等科技，对商品的生产、销售和物流过程进行升级，以达到线上服务、线下体验与现代物流进行高度融合的零售新模式。[2]而共享零售是在新零售的基础上融合共享经济理念而产生的，其核心即为“分享”。(蓝海燕，刘旭晔,2018年2月)共享零售主要表现为“APP平台免费分享平台使用权获得流量”经营者可以“借力使力”零成本开店经营。险投资学家约翰·杜尔提出“SoLo-Mo”概念，正阐释社交平台共享带来的消费模式，即分享产生利润，利益推动分享。社交媒体聚合人气形成微型商圈，博主与粉丝互动交流与消费体验分享直接影响社交群体受众的消费决策，其带来的销售业绩不容小觑。[3]

（二）政府政策引导与支持

近年来，无论是对新零售商业的发展还是实体书店的转型，国家出台相关政策提供扶持，并为其发展提供明确的指导方针。如《关于推动实体零售创新转型的意见》在新零售的发展中关于促进线上线下融合的问题上强调：“引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局”。[4](蒋侃, 2017)关于支持实体书店发展在原财政支持的基础上，为实体书店指出“多业态融合发展、探索多场所营造”等发展方向，并鼓励推动实体书店与网络融合发展，打造新一代“智慧书城”建设“社区书店、乡村书屋、15分钟阅读圈”的发展目标。[5]

二、案例研究——新型社区书店存在现状

本文以孚提果饮书吧为例，运用观察法和访谈法了解社区居民在书店内的阅读情况，进而得到用户体验反馈为探索书店功能创新研究提供顾客需求依据。

（一）孚提果饮周边环境及服务人群

孚提果饮位于广州市海珠区新港中路354号珠影大院入口的商业网点。珠影大院是珠江电影厂的职工小区，周边配套较为完善、交通便利，周边有地铁3号、8号线客村站。小区前是珠影广场，丽影广场商业中心到小区也仅有5分钟步距，大型超市、银行、酒店、幼儿园、小学、中学、大学等。小区内配小型广场、退休职工活动中心、停车场、理发店等。该书吧位置决定了该店80%的顾客来源于珠影大院社区15%的顾客来自周边社区，另外5%来自珠影广场的逛街客源。

（二）共享消费在现有社区书店的体现

孚提果饮书吧共有两层营业面积约1000平方米，营业时间：08:30—23:30。该书吧的特色定位为“特色果饮+书吧+教育培训+多功能活动场地”，内设饮品区域、混合阅览区、少儿课程教育区、多功能室、陶艺体验区等。该书店特色是与培训机构结合经营达到互惠互利的共享共赢的目的。共享书大多来自读者提供的二手书，这也是该书吧资源利用的特色之一。目前他们除了在美团、饿了么这些平台推广自己的果饮，并创办了Fifty微信公众号,用于线上点单和线上维护客户服务。

综上所述，孚提果饮书吧在功能创新上寻求适合自己特色，运用“共享零售”的消费理念打开知名度、吸引消费者且融合了互联网与物流两个渠道拓展更广的销售区域，这是目前新型书店发展的良好开端。

（三）取样消费者在书店内活动行为及分析

本文在书吧随机抽样选取10名消费者进行访谈，选取原则是学生、工作青年、附近居民、游客等多样身份抽样访谈。根据用户特征、在店内行为活动、生活兴趣、消费意愿、文化程度及职业身份背景进行分析，并归纳提取他们的消费行为及隐含需求。本文以抽样2为例进行分析。

邝女士是一名中年全职妈妈，家住洛溪桥脚，小型民营商店经营商，平时没什么文艺爱好。距研究对象40分钟左右距离，暑假期间她每天都会带孩子来这里上课。她个人表示挺喜欢这里的环境，舒适整洁相对安静，在等待孩子上课期间她最初以看书为主，后来就以刷网页、煲剧为主。原因是店内的书一般为教科书、文学小说等她对此无阅读兴趣，她也不愿意多出钱去陶艺体验区做陶艺品。由于书吧也没有适合小孩子的寓教游戏或益智游戏，也没小孩子喜欢的小食，因此除上课外他们不会过多逗留。

从调研情况来看，孚提果饮书吧在朝着共享零售及新型书店的正确引导方向发展，并取到了一定的成果。该书吧重视二手书借阅共享、跨界融入教育机构为社区小朋友提供学习平台，并有意识运用互联网推广产品“智慧书店”。但其短在于书籍的管理与藏书量、功能业态的欠缺等。因无专业的书籍管理人员梳理，书籍陈设分类杂乱无法激起消费者阅读兴趣，共享书籍未能得到合理利用。因此应紧跟政策的引导、满足市场需求扩大并丰富书店的功能业态，吸引更多的消费者并更好地为社区居民服务，这也是社区书店目前要重视的问题。

三、社区书店的创新探索

（一）新型社区书店的发展趋势

从调研中我们不难发现，社区居民对社区书店接受度较高，尤其是看书、画画、学手工与培训班等这些消费者参与度高的功能更是热门业态。共享书籍的出现使得买书成为体现兴趣与收藏的行为，因此这对书店书籍调选人员的专业能力要求更高。

无论是国家政策指引，还是市场消费趋势的指引新型书店都在朝着智慧、共享、多业态融合、体验式消费的方向发展。因此社区书店在功能业态的选择上要更加注重体验感这一指导方向。

（二）社区书店的功能业态创新

本文以孚提果社区书店为例，探索珠影大院社区书店的功能业态，孚提果社区书店主要服务人群如图1所示。

图1 服务人群分析（图片作者自绘）

由图可知，孚提果社区书店主要面临的消费者是22-35岁的青年工作者，他们有一定的经济基础与审美，对环境质量要求较高且愿意为兴趣爱好和理想消费。其次是高知家长和全职妈妈，他们的共性是都愿意为孩子的成长和教育消费；区别是高知家长有一定的生活追求，有自我提升意识且愿意接受新事物；而普通工薪级且文化性程度一般的全职妈妈一般比较务实淳朴，她们更愿意为可见的物质买单，对于物美价廉或免费提供的好物她们也很热衷。最后是学生，他们更喜欢这里免费提供的环境、书籍和小吃饮品等。根据以上消费人群分析，珠影大院社区书店的全新功能业态探索如下：在现有的特色果饮、教育培训、陶艺体验中心的基础上增设。

生活实验室：通过一些简单地物理或化学原理解决一下生活常见的问题。这是个互动空间，由引导员与参与者组成（引导员也可以由参与者充当）一起去探索并解决问题。既能锻炼孩子遇事动脑的习惯还能提高孩子的动手能力，并且在这个过程中学到一些简单数理化原理，有助于孩子的学习成长。

我教你学：这个环节是互换身份的游戏，小朋友通过一点时间了解一个新知识，然后在规定的时间内教会给自己的同伴（家长），看在规定的时间内通过多少关，以过关率定胜负，胜利者可以领到本店的积分或优惠券。

艺术基地：一个可以布展、画画、观影、或才艺秀的平台。平时可以定时每周一放电影；周六午绘画体验；或场地出租供人布展或进行才艺秀或举办生日会。

共享图书借阅：增加书籍的种类，提高店内书籍的品质。并提供更多店内免费借阅书籍，激发消费者的阅读兴趣，提高社区居民的也读量。且提供便利贴与铅笔，便于读者一时兴起做记录。

孚提果社区书店APP：可以在APP上建立自己的粉丝交流群、线上商城、书店活动动态、新书推送、线上预订免费配送、线上租约空间使用权等，提高消费者对书店的了解程度；一键了解或预订更高效的完成消费体验。

四、结语

社区书店的发展是未来文化传播的必要趋势，且社区书店的功能业态本土化更好地提高社区书店的使用率高，提高客流量与效益率。且社区书店的探索为乡村书屋的发展提供方法。社区书店与乡村书屋服务是普通居民大众，在一定程度上具有一定的相似性如关于孩子教育、关于隔代教育、关于共享阅读解决读书难的问题等等。而在它们面对的受众基础不同，在其功能探索上方法可用但功能不可照搬。社区书店的发展有利于提高居民的阅读量，提为居民提供更优质休闲环境，引导孩子的学习思维及生活方式。国家政府应更加大力的扶持与引导，以促进社区书店更好地为社区居民服务，提高其市场优势，激发市场对乡村书屋发展必要性的重视。