危机视角下的邮轮旅游限制及出游决策意向研究

文∕黄雪梅

1 前言

《2019年中国邮轮发展报告》显示，2019年上半年全国沿海13 个邮轮港共接待国际邮轮364 艘次，同比下降27.20%，邮轮出入境旅客合计1777.14 万人次，同比下降23.74%。其中，母港邮轮322 艘次，同比下降29.3%，母港旅客1680.93 万人次，同比下降24.68%；访问港邮轮42 艘次，同比下降4.55%，访问港旅客178.3 万人次，同比下降2.31%。从这组数据来看，中国邮轮旅游的发展仍然处于优化调整阶段。2020年3月，艾威联合旅游顾问机构、中国康辉旅游集团、亚太旅游协会联合发布的《游客出游意愿调研报告》显示，休闲度假、放松身心的旅游产品将国内旅游的首选，这无疑是给邮轮旅游带来新的契机。然而，公主邮轮在2020年2月出现的旅游危机曾是网络热点之一，被不少客人知晓并产生了较大的负面影响。对于人们是否过会考虑邮轮旅游，大部分受访客人持谨慎态度。文章旨在分析人口统计特征的邮轮旅游限制差异研究，同时也对当前旅游危机影响下游客就邮轮旅游限制的态度与出游意向进行了探索分析，借以目前我国邮轮游客的旅游决策心理，提出了关于降低旅游限制去促进游客选择邮轮旅游的可行性建议。

2 研究设计

2.1 问卷设计

问卷共四部分组成，第一部分为人口学统计因素题，如性别、年龄、受教育程度、家庭结构、邮轮旅游经历。第二部分是邮轮旅游限制题项，如我讨厌呆在有限的空间里、家人朋友反对我去乘坐邮轮、邮轮旅游过多关注购物等。第三部分是游客对于旅游限制的态度。第四部分是基于旅游限制假设下的出游决策题项。其中，第二部分采用了李克特量表，对旅游限制4 个类别共23 个题项分别以非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意进行测量。

2.2 数据来源

在旅游危机的影响下，文章借助问卷星于2020年3月5日到3月7日进行了预调研，就收集回来的85 份有效问卷，以问卷题项内容进行了效度、信度分析，结果显示符合应有的要求。有居住内地的调研对象反映，对邮轮旅游不太了解。由此，在问卷中正式题项之前添加了邮轮旅游介绍。接着，同样利用问卷星平台于2020年3月9日 至3月22日在多个微信群、QQ群进行问卷调研。调研对象主要选择的是珠三角的城市居民，这个地域毗邻广州、深圳、香港三个港口城市，游客对邮轮旅游的认知度相对较高。当然，内地游客样本也考虑了一些。

2.3 样本概况

样本概况主要是对问卷的总体情况描述分析，以频数分布呈现，主要包括问卷中的人口统计学特征基本信息、邮轮旅游经历、邮轮旅游限制态度、基于旅游限制的出游意向四个方面的分析。整体调研样本中，女性多于男性。男 性151 人，占37.6%，女 性251 人，占62.4%。就受教育程度而言，高中、中专及以下38 人，占9.5%，大专及以上学历364 人，占91.5%，得出参与调研的对象学历层次高。由于调研样本中学生人数最多，相应的月收入5000 元以下有193 人，占48%，而5000 元以上的月收入有209 人，占52%，说明大多数游客有一定的邮轮旅游支付能力。对于家庭结构，目前处于单身的有162 人，占40.3%，恋爱的有83人，占20.9%，已婚无子女的有4 人，占3.5%，已婚子女未成年120 人，占29.9%，已婚子女成年22 人，占5%，说明调研样本主要集中在单身和已婚子女未成年这两类人群。参与调研的对象中，参加过邮轮旅游的有59 人，占14.7%；没参加过邮轮旅游的有343 人，占85.3%，说明存在一定的旅游限制因素。

3 数据分析

3.1 信度与效度分析

文章运用了孙晓东分析的我国邮轮游客出游限制因素作为邮轮旅游限制测量题项，虽然有检验其信度与效度都符合要求，但考虑到调研数据的差异。由此，再次用spss17.0 对调研样本做了信度、效度检验。以Cronbach alpha 值进行信度检验，23 项邮轮旅游限制量表的Cronbach alpha 值为0.941，问卷整体的为0.877，α 系数值均在0.8 以上，表明该问卷具有很好的信度。除此之外，样本数据的KMO 和Bartlet 球 形检 验 结果 显示，KMO 值 为0.812，高于0.8，表明该问卷具有良好的效度。由于借鉴的邮轮旅游限制因素，已经有做因子分析，形成了个人限制、认知限制、人际限制、结构限制四个维度，故本文不做因子分析。

3.2 基于人口统计学特征的差异分析

利用单因素方差的齐质性检结果，确定邮轮旅游限制、对邮轮旅游限制的态度及出游意向的差异是否显著，看均值分析得出：基于人口统计特征的邮轮旅游限制、对邮轮旅游限制的态度及出游决策意向的差异大小。

3.2.1 不同维度的邮轮旅游限制差异分析

在不同的人口统计学特征背景下，游客对邮轮旅游的个人限制、认知限制、人际限制、结构限制的感知敏感度并没多大差异。结合差异显著的要求P 值小于0.05，如表1 中仅只有P=0.028、P=0.002。表明游客会因受教育程度和旅游经历的不同，对邮轮旅游认知限制、结构限制的感知差异显著。如表2 的均值分析来看，硕士及以上学历的游客对邮轮旅游认知限制的感知敏感程度最高，没有旅游经历的游客在邮轮旅游结构限制的感知敏感程度较高。

表1 基于人口特征的西藏旅游风险感知方差分析

表2 基于人口因素的邮轮旅游限制分析

3.2.2 对邮轮旅游限制的态度及出游意向差异分析

基于邮轮旅游限制存在的假设前提下，不同人口统计特征的游客在旅游危机解除之后对邮轮旅游限制的态度及出游决策意向差异显著。

性别上，游客对邮轮旅游限制的态度（P=0.007）的P 值都小于0.05，表明不同性别的游客对邮轮旅游限制的态度存在显著差异。从均值分析来看，女性对邮轮旅游限制的态度差异大于男性对邮轮旅游限制的态度差异，这与女性的性格特征有关。

年龄上，游客对邮轮旅游限制的态度（P=0.000）、出游决策意向（P=0.000）的P 值都小于0.05， 表明年龄在这两个方面的差异显著。从均值分析来看，60 岁以上的游客对邮轮旅游限制态度和出游决策意向的差异最大，31～45岁的游客次之，而18 岁以游客对邮轮旅游限制态度和出游决策意向的差异最小。这与他们的旅游经验和人生阅历有关。

受教育程度方面，游客对邮轮旅游限制的态度（P=0.002）、出游意向（P=0.01）的P 值都小于0.05，表明不同学历水平的游客对邮轮旅游限制态度和出游决策意向的选择差异显著。从均值分析来看，本科学历的游客对邮轮旅游限制的态度差异最明显，硕士及以上学历的游客在基于旅游限制存在的前提下，出游决策意向差异最大。

收入方面，游客对邮轮旅游限制的态度（P=0.005）、出游意向（P=0.017）的P 值都小于0.05，表明不同月收入水平的游客对邮轮旅游限制态度和出游决策意向存在差异显著。从均值分析来看，月收入在5001～10000 元的游客对邮轮旅游限制态度和出游决策意向的差异最明显，月收入10001～30000 元的游客对邮轮旅游限制态度差异最不明显，月收入30001元以上的游客在基于旅游限制存在的出游决策意向差异最不明显。这可能与邮轮旅游本身具有高消费属性有关。

家庭结构方面，游客对邮轮旅游限制的态度（P=0.044）、出游意向（P=0.000）的P 值都小于0.05，表明不同家庭结构的游客对邮轮旅游限制态度和出游决策意向存在差异显著。从均值分析来看，处于恋爱和已婚无子女的游客分别对邮轮旅游限制态度和出游决策意向差异最大，已婚子女成年的游客对邮轮旅游限制态度的差异最小，单身的游客在旅游限制存在时的出游决策意向差异最小。这可能与他们应承担的家庭责任或任务有关。

4 结语

在当前社会环境的影响下，不同人口统计特征的因素对游客所感知到的邮轮旅游限制的影响基本不存在。这是因为游客都处于一个相对封闭的社会空间，仅表现在：游客会因受教育程度和旅游经历的不同，对邮轮旅游认知限制和结构限制的感知有所差异。

5 相关建议

5.1 找准邮轮旅游客源，将产品广告置入微信朋友圈

数据显示，邮轮旅游限制存在时，只有23.4%的游客会放弃选择邮轮旅游，说明大部分游客选择邮轮旅游不会受到旅游限制因素的影响。但是，游客的出游决策意向会被人口统计学特征因素所影响。结合微信朋友圈的用户数量庞大、高度活跃、能够提供精准的数据报表、精准定向、计费方式人性化的五大优势分析，这无疑是很好的邮轮旅游营销方式。微信朋友圈能够做到精准邮轮旅游客源，置入相应的邮轮旅游产品的宣传，直至产品购买的一系列行动指南。通过这种方式把潜在的客源变成现实的游客，在很大程度上是对过去的邮轮旅游营销模式的创新，也是当前新媒体流行的时代要求所趋。

5.2 建设邮轮旅游的虚拟平台，以体验带动消费

研究得出，不同学历水平的游客在认知限制上的感知差异显著。而认知限制主要是由我怕水，对海洋有恐惧感、停靠时间短，不能深入地进行岸上活动、旅程不够灵活，难以变更行程计划等选项组成，存在一定的邮轮旅游风险。而一直受到关注的虚拟旅游，就是把旅游目的地旅游景点、酒店住宿、休闲娱乐、特色餐馆和购物等场所，以三维的方式把现实中的实景复制到网络上，并提供动态信息、预订等服务，达到网上真实场景旅游空间的构建。这样可以从多个层面上去改变游客主观的认知，做到消除一些没必要的认知限制或风险。三维虚拟旅游技术作为一种全方位、低成本、效果佳的体验式网络营销方式，目前已被酒店、景区等旅游企业所运用。而虚拟的邮轮旅游可以做到将邮轮旅游线路、邮轮停靠景点与邮轮上餐饮、休闲、娱乐等内容通过实景展示，让游客去感知这些动态信息，从而达到预订的网上真实场景空间。