网红美食的旅游效应及发展策略研究

尹立杰 叔文博

[摘 要] 近年来，网红美食发展越来越火热，越来越多的游客愿意到网红美食打卡就餐，甚至网红美食集聚地已经逐步成为旅游者外出旅游的重要旅游目的地。因此，在综述网红美食及美食旅游已有研究的基础上，以南京市为例，通过问卷调查和网络文本分析的方式研究南京市网红美食的旅游市场需求、网红美食的旅游效应，并在此基础上提出基于网红美食的旅游发展策略，对南京市及其他地区旅游发展提供建议指导。

[关键词] 网红美食;美食旅游;旅游效应;发展策略

[中图分类号] F427[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）11-0064-03

Abstract： In recent years， the development of online popular food is attracting more focus. More and more tourists are willing to punch in and dine in places serving the online popular food. Even the online popular food gathering places have gradually become an important tourist destination for tourists to travel. Therefore， on the basis of summarizing the existing research on online popular food and food tourism， taking Nanjing as an example， this paper studies the tourism market demand and tourism effect of online popular food in Nanjing by means of questionnaire survey and online text analysis. On this basis， it puts forward the tourism development strategy based on the food， which provides suggestions and guidance for the tourism development of Nanjing and other regions.

Key words： online popular food， food tasting tourism， tourism effect， development strategy

“互联网+”背景下，人们的生产生活方式发生转变，线上与线下的融合催生出越来越多的新业态，并不断产业化，引领生活的潮流。网红作为互联网时代的产物，受到越来越多人们的追捧并催生出网红经济。其中，网红美食由于其具有的个性化、创新化、高颜值化、服务细致化等特征，受到很多年轻人的青睐，成为朋友聚餐、周末休闲的好去处。

随着国民休闲时代的到来，传统观光旅游已经难以满足游客求新求异的旅游需求，定制游、个性游、专项游、深度游等成为吸引游客的重要旅游产品。随之产生了美食旅游、网红打卡旅游等模式，逐渐发展成为游客休闲旅游的新形式。网红美食的出现，更是打破了“餐饮仅仅是旅游传统要素”的固有认知[1]，逐渐成为城市旅游的重要旅游产品以及游客休闲旅游的重要节点[2]。许多游客正是被网红美食吸引而专门从外地前往实地体验，开展以美食探寻为主的专项旅游活动。

一、相关概念及研究综述

（一）网红、网红经济、网红美食及其研究

目前学术界对网红概念的界定尚无统一定论。总体来说，其概念界定主要包括两类：主流学者认为，网红，又称为网络红人，是指在网络平台或现实生活中因为某个举动、某个事件等而被广大网友知晓关注且因此走红的人[3]。也有专家认为，网红应该是一个泛称，囊括在网络平台上很“红”的个体或其他生命体[4]（敖鹏，2016）。综合上述专家的思考，考虑到由于“网红”所衍生的各种业态、商品及其他事物，本文采用广义的概念，认为网红是指在网络平台上拥有一定的知名度和网络关注度，并被人们追捧的群体或事物。

2015-2016年是网红经济的爆发之年，网红经济的规模逐渐融入到人们生活的各个方面，并衍生出线上与线下相结合的各类业态，成为推动社会经济的重要力量，网红美食即为其衍生的重要业态之一。“网红美食”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或某种行为而被网络关注从而走红的美食。根据这个概念，网红美食具有以下特点：（1）网络上拥有较高的热度，现实中常常也因人气火爆需要排队就餐;（2）美食的知名度和吸引力主要通过互联网获得大幅提升，网络口碑和宣传对其有显著影响;（3）销售网红美食的餐厅一般具有自己的特色产品或特色环境。

目前关于网紅的研究依然较少，多是基于传播学视角的定性研究。如郑文聪（2016）提出目前我国进入网红3.0时代，并对其时代特征及受众心理进行分析[5];文静（2016）基于传播学视角，对网红走红的原因进行探析[6];王玉，崔璨，高思佳（2016）以Papi酱为例，对网红经济的发展现状以及其商业运营模式进行探讨[7];张旻（2016）以网络直播平台为例，剖析其在发展中存在的问题，并提出相应的对策[8]。随着网红经济的发展，不少学者也逐渐关注网红衍生产品的发展及网红对社会文化影响的研究，如李琳静（2019）以重庆洪崖洞景区为例，分析网红的特点，并运用实证分析法剖析旅游目的地形象提升的影响效果[9];冯雨，净卓安，周璐瑶（2019）对因网红饮食知名的网红城市西安为例，探索其饮食文化影响[10];刘艳平（2019）对互联网时代下研究网红酒店的管理问题等[11]。

整体来看，目前关于网红的研究已萌芽，但研究数量有限，多为质性研究，表现为其发展原因、发展背景、商业模式、产品管理等方面的研究，尚无关于网红美食的研究，基于网络数据探索网红美食的社会影响研究更是凤毛麟角。

（二）餐饮要素研究

旅游业作为综合性产业，餐饮是其六大传统要素之一，是旅游消费的首要内容和最基本组成[12]。但随着休闲旅游、体验旅游、度假旅游等旅游形式的兴起，美食便不再拘泥于旅游服务功能体现，逐渐成为重要的旅游产品，成为游客外出旅游体验的主要对象之一[13]，如在旅游地著名餐厅用餐、参观食品制作作坊、进行美食体验培训、参加美食节等。

国内外以餐饮为主题进行的研究，侧重对餐饮产业发展的探讨，包括餐饮卫生安全、餐饮企业管理方面，如王秋菊，吴萍，高萍霞（2019）对成都市三圣乡农家乐餐饮空间现状及提升策略的研究[14];黄淑娟，李启瑄（2019）对桂林市餐饮业空间格局及影响因素的研究[16];Gossling（2011）从低碳、绿色的视角剖析餐饮企业的管理问题[15]。以美食为主题进行的研究，侧重于旅游产品方面，着重于美食旅游资源开发[17]（向芳，2019）、市场需求研究[18][19]（王雪莲，吴忠军，2007;吴晓东，康珺，2010）、游客体驗研究[20]（BonifaceP，2003）、消费行为特征研究[21][22][23]（Enteleca Researchand Consultancy，2000;FrisvollS，2016）、美食旅游价值感知研究[24]（李东祎，张伸阳，2016）。从餐饮要素与旅游发展的关系看，国外学者Haven（2005）基于地感视角探索当地美食对旅游目的地差异化发展的影响，Okumus（2007）探索美食旅游对宣传推广旅游目的地具有重要意义[25]。整体来看，对美食旅游、旅游餐饮的研究仍然较少，且国内研究以质性研究为主，缺乏对美食旅游需求、美食旅游效应的具体实证研究。在此背景下，本文以南京市为例，通过内容分析网络游记的方式分析网红美食的旅游效应，并在此基础上提出发展建议。

二、南京市网红美食的旅游市场需求概况

自古以来“民以食为天”，网红美食在拉动旅游消费方面具有重大意义。随着生活水平的提高，个性化餐饮需求逐渐被激发，网红美食的出现恰恰满足了游客的这些需求。为了充分的调查南京市游客对网红美食、对美食旅游的需求情况，于2019年3月13日-15日在夫子庙、玄武湖、南京市南站、南京市站进行问卷调查，发放调查问卷1055份，主要调查他们的社会人口特征、旅游目的、即将在南京市游览的景点和对南京市的印象。

问卷调查表明（见图1），南京市游客的出游目的呈现出多样化的特征，而不是简单的拘束于传统的观光游。问卷调查发现，只有31%的游客到南京市来是为了观光游览旅游景区，22%的游客前往南京市是为了休闲度假，而品尝当地美食的游客占比达到7%，足见市场需求之大。

为了更好地了解南京市美食旅游市场需求的游客类型特征，运用目的地集合交叉表分析法获取数据，分析结果表明（见图2），以美食旅游为主要目的的游客以25岁及以下的游客为主，女性为主，月收入以1000元以下的游客和8000元以上的游客为主，学历以本科/大专和硕士以上研究生为主。

为了有效地获取游客的景点偏好信息，对偏好南京市美食小吃的游客进行深入分析，调查他们对南京市的认知评价（见图3）及对景区景点的偏好情况（见表1）。

调查发现，游客对南京市的认知评价最高的是六朝古都、民国风情，其次是博爱之都、人杰地灵，美食小吃竟然排在第五位，文艺浪漫排在第七位。足见美食休闲旅游越来越成为南京市旅游的重要产品之一，吸引着越来越多的游客。

从调查的游客喜欢去的地方看，夫子庙、中山陵、老门东、总统府、玄武湖、明孝陵作为南京市的标志性景点，依然是游客最爱去的地方。先锋书店作为南京市第一批网红打卡点逐渐受到人们的欢迎，1912酒吧街区作为网红美食的重要集聚点、明瓦廊作为网红小吃店的重要集聚街区也受到人们的普遍欢迎。

三、南京市网红美食的旅游效应分析

为了更好的了解网红美食游客爱好者的需求情况，本文通过搜索马蜂窝、小红书和面包旅行关于网红美食的旅游日记，分析其市场需求特点。

（一）网红美食成为诱发游客外出旅游的主要因素

随着游客个性化、体验化需求越来越高，拥有多家网红餐厅的城市或者网红美食集聚地也逐渐成为游客的主要出游目的地之一。如在蚂蜂窝网站上就有很多关于南京市美食旅游的游记，且游记数量多达20篇，占全部南京市游记的十分之一以上。如饭团Karenc在蚂蜂窝上发表的游记，题名为《三天吃遍南京市网红美食+手刃十三香小龙虾》《一人打卡南京市网红，吃撑塞棵胃药继续战斗》等（见图4）。

（二）网红美食丰富游客游览内容，提升游客满意度

网红餐厅的菜品不仅在味觉上独特，在视觉上更是给人一种“美”或“奇特”的艺术体验。网红餐厅的新奇感让游客的出行多了一份新鲜感，美食的美味也给人带来幸福感，这些能够提升游客出游的满意度。如游客stonechow在《南京市三日游》游记中提到：吃完这些，已经吃饱了，再也装不下了，于是继续走走拍拍，怡然自得地走回去。我回来时，心情很好。主要原因是鸡鸣汤包，吃完有强烈的幸福感，能让我整夜傻笑。我的幸福很简单。

（三）网红美食的出现提升城市知名度，推动城市旅游发展

网红美食所在的餐厅或小吃店，其因为食物品质、装修风格、名人效应等通过抖音、微信、微博等新媒体或自媒体被众人所知，甚至有些城市因为美食丰富或网红美食集聚，而引起人们的关注，提升了城市的品牌效应。如“班点白白”的《网红拔草—被小吃填满的南京市行》中提到的，南京市是一座美丽的城市，一座充满了故事的城市，一座小吃遍地的城市，我喜欢，也希望能再来。“张梦行·梦行天下”的《南京市一定要去的网红打卡地（心灵之旅-南京市）》中从南京市大排档等几家特色小吃升级到对南京市城市的评价，提到：“江南佳丽地，金陵帝王州”，我对南京市的最初印象是：六朝古都，十朝都会，然而南京也有着非常浓烈的现代气息，并包裹在南京众多的名胜古迹、美食小吃、文化遗存中，使南京低调而不张扬，高调而不俗气。

随着旅游市场的不断发展壮大，网络关注度高、特色性强的网红美食将逐渐深入到人们的旅游生活中，成为外出旅游的重要节点。本文结合目前已有网红美食研究和网红美食旅游市场需求分析，结合网红美食的旅游效应，提出发展建议。

四、基于网红美食的南京市旅游发展策略研究

（一）将网红美食纳入南京市导游词讲解中

例如：南京市秦淮一日游，上午游览瞻园、大成殿、江南贡院、团队午餐可以安排在南京市大排档，下午乘坐游船一边欣赏秦淮河一边听着导游诉说秦淮的故事，经过老门东时可以让游客们品尝有名的小郑酥烧饼以及网红臭豆腐等。让网红餐厅、小吃成为旅游中的一部分，给予游客一种新鲜感。

（二）网红美食品质化提升及品牌化推广

企业的生存之道，是要紧紧围绕企业品牌推广营销。而一个优秀的品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。这就要求网红美食注重发展自身品质，菜品口味、提升服务等。

（三）丰富网红美食的营销方式，扩大营销效应

例如：采用饥饿营销，有意的降低产量、限量供应引发排队效应，吸引大波人流。在维护产品形象同时帮助餐厅获得更多盈利;充分利用网络进行搜索引擎营销、网络广告营销、博客与微信公众号营销、网络视频营销、话题事件营销等。全面而有效的利用网络资源，以最小的投入，获得最大的访问量，并产生商业价值;与媒体合作，如舌尖上的中国，成为网红美食的同时也要成为人人称赞的好餐厅;采用会员制营销，消费者注册会员，可定时享受会员折扣优惠、消费积分、积分兑换商品、会员卡充值满减等活动，提高顾客对一家餐厅的忠诚度。

（四）网红美食与旅游景区合作，联动发展

旅游景区的餐饮存在着价格高、口味一般的普遍问题，这也成为网红美食发展的一大机会。餐饮经营者可以结合旅游景区风格特点，与旅游景区联合打造相关主题餐厅，结合旅游淡旺季的特点按需推出相应特色菜品，合理定价，给予游客良好的旅行体验。

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[责任编辑：赵磊]