新餐饮时代苏州“老字号”餐饮发展的问题与对策

武如飞

[摘 要] 苏州“老字号”餐饮是苏州的重要文化符号。通过描述了苏州“老字号”餐饮的概况，以及新餐饮时代的及其特征，分析了苏州“老字号”餐饮在O2O一体化运营能力不强，菜品开发和服务水准较为僵化，餐厅氛围和形象不够与时俱进等方面存在的问题并提出了相应对策。

[关键词] 苏州;新餐饮;老字号;餐饮;对策

[中图分类号] F741[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）11-0037-02

苏州“老字号”餐饮是苏州地方饮食文化的一张名片，从某种意义上代表了苏帮菜的价值与精神，更是很多苏州人、很多游客难以忘却的一段美好记忆。然随着新餐饮时代的到来，餐饮的经营方式、顾客的选择习惯，菜馆的数量品类都发生了巨大的变化，苏州老字号餐饮也遭遇到了前所未有的挑战，如市场被蚕食、影响力式微、营销方式落后等，其亟需创新思路，銳意改革，跟上新餐饮时代的快速发展步伐。

一、苏州“老字号”餐饮概况

“老字号”餐饮是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚地域特色文化底蕴，获得社会广泛认同，形成良好信誉的餐饮品牌。认定条件还包括品牌创立于50年（含）以前;经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力等。本文所讨论的餐饮机构范畴不包含食品厂和卤味店。

苏州是一座拥有2500年悠久历史的历史文化名城，也留下了非常丰厚的餐饮文化，很多“老字号”餐厅一度成为人们来苏州的必去之地，成为苏州这座城市的重要文化符号。根绝国家商务部、江苏省商务厅和苏州市商务局发布的“老字号”名单显示，苏州目前共有得月楼、松鹤楼等21家老字号餐厅或饭店。

二、新餐饮时代及其特征

新餐饮时代是以2011年5月美团网的成立为主要标志的，如今美团点评、口碑、饿了么等都加入到了本地生活服务这一平台，餐饮商家也在这一时代的洪流下不断雕琢和改变着自己。总体而言，新餐饮时代主要有以下几个特征：

（一）线上线下一体化

新餐饮时代，本地生活服务已经被搬到了网上，美团、大众点评、饿了么、口碑等网站对公众的粘性日益强大。随着餐饮消费群体也越来越年轻化，90后和00后群体不断崛起，而年轻人更依赖网络评价和推荐对消费选择做出决策。从供给侧而言，商家也越来越重视线上沟通、网络评价和线上获客。线上线下一体化本质上是大大弱化甚至消除了线上和线下的区别，几乎没有任何一个餐饮商家可以忽视线上而顺利运营。

（二）经营数据化

新餐饮时代，从顾客端来讲，餐饮商家的地理位置、招牌形象、菜品、价格、环境、顾客评价、甚至销量和联系电话等都是以文字、图片和视频等数据形式存在的，这些构成了顾客重要的决策依据;从商家端来讲，餐饮的各类营业报表、供应链、会员管理、外卖等也都是以数据的形式存在的。餐饮数据化已经成为餐饮商家的普遍实践，商家也必须建立起以数据分析为导向的互联网思维。

（三）餐饮零售化

餐饮零售化的重要表现是食品产品化和外卖化，当今的中国餐饮外卖市场规模已达万亿，在线订餐人数超过3亿人，2020年8月8日美团外卖的单日订单量超过4000万单。与此同时，也有越来越多的餐饮公司如海底捞、眉州东坡等开始兴建中央厨房和食品厂，将自己的各种成品、半成品、酱料、锅底等放入电商平台和商超中售卖。

三、新餐饮时代苏州“老字号”餐饮发展存在的主要问题

苏州“老字号”餐饮正在经历前所未有的挑战，这种挑战既有来自外部环境的，也有自身内部的，2014年苏州观前街“王四”酒家关闭，2017年一共三家店面的石家饭店连续闭店两家，而如今的苏州“老字号”在疫情之下更是遭遇着前所未有的挑战，其问题主要在以下几个方面：

（一）O2O一体化运营能力不强

首先，从苏州“老字号”餐饮自身而言。从美团点评的线上数据来看，苏州“老字号”还没有完全融入O2O这一运作思维，有些跟不上餐饮O2O发展的步伐，综合得分普遍偏低，更谈不上进入排行榜了，就以苏州规模最大的餐饮企业“中华老字号”松鹤楼而言，其创始于1757年，拥有260多年的发展历史，比美国的历史还要悠久，但是在网络评价和获客能力上的表现却明显不佳，在大众点评至今未有一家五星门店，甚至由三分之一的门店得分在4分以下，其各门店2020年8月13日的平均得分仅仅只有4.1分，殊不知一个4分门店和5分门店的美团和大众点评的浏览量要差二至三倍。究其原因主要是三方面，一是对O2O重视度不够，二是缺乏专业的人才来运营，三是没有规范的制度和流程作保障。

表2苏州“中华老字号”松鹤楼各门店在大众点评网的得分

其次，当前的苏州餐饮市场群雄逐鹿，大量外地餐饮连锁品牌和新兴品牌涌入苏州，虽然其历史底蕴不深，但是其先进的O2O运营模式为其业务强势赋能，让年轻人喜闻乐见，其灵活的经营方式在一定程度上弱化了苏州“老字号”餐饮的影响，甚至很多苏州年轻人都对这些“老字号”形成了“老苏州餐厅”、“游客餐厅”等刻板印象。苏州餐饮“老字号”急需调整运营思维和管理方法，主动学习和拥抱餐饮O2O运营。

（二）菜品开发和服务水准较为僵化

首先，在菜品开发方面。苏州“老字号”餐厅有一些经典招牌菜，如“响油鳝糊”、“清炒虾仁”、“松鼠鳜鱼”等，这些菜品代表了苏帮菜的传统和特色，但是群众的需求是变化发展的，苏州“老字号”餐厅还没有完全适应这一变化，在菜品开发方面比较滞后，苏式的创意菜、网红菜不常见，也很难吸引作为消费主力的年轻人光顾。

其次，在服务水准方面。苏州“老字号”餐厅没有体现应有的“老字号”水准。一是缺规范性不够，“老字号”餐厅的服务没有经过系统的设计和培训，服务员在主动性、灵活性、亲切性方面还存在差距，服务比较僵化;二是服务的创新性不够，未能体现“老字号”餐厅的文化和内涵，更无法讲好“老字号”的故事。

（三）餐厅氛围和形象不够与时俱进

氛围和形象是餐厅经营的重要方面，其从视觉、听觉、嗅觉、触觉等方面影响着顾客对餐厅的感性认知和文化认知，影响着顾客的心理认同和喜好。首先，如今的苏州“老字号”餐厅在氛围和形象方面还是偏旧，没有更好地传达出苏州“老字号”的新时代气息，“老字号”不能仅仅以“老”为美，相反应该与时俱进，在继承优秀传统的同时应该传达时代的节拍方可经久不衰;此外，除了审美也应该从市场角度分析问题，“老字号”虽然弘扬了老苏州的传统，如用老蘇州的家具，水墨画的背景墙，园林风等等，但是其设计是要从常常没有从市场角度出发，其设计和氛围应该体现了“老字号”的元素和传统，却未能博得目标市场受众的青睐，这一教训是深刻的。

四、苏州老字号餐饮业发展的对策

（一）大力增强O2O运营能力

首先，苏州“老字号”餐饮企业要从思想上加强对餐饮O2O的重视，要深刻认识到O2O是当今社会餐饮业发展的必然选择，任何“酒香不怕巷子深”的固执都是一种短视和对企业发展的伤害，也唯有发展好O2O才能更好地迎合市场的需求;当然这需要企业引进优秀的O2O人才，甚至成立专门的信息化部门，为O2O运营提供组织保障;与此同时，还要加强制度建设和O2O运营中的SOP建设，让企业运营跟规范、更科学。

其次，面对国内外各种品牌的激烈的市场竞争，苏州“老字号”要扬长避短，在充分发挥自身历史文化底蕴优势的同时，也要创新发展，要研究对手的优劣势，要在竞争中学习成长，摔打和磨练，多用回头客来为自己引流，增强赢利能力和注入发展动力。

（二）加强菜品和服务创新

创新是企业发展永恒不变的话题。苏州“老字号”餐饮不能躺在历史的光辉簿上实现永恒发展，而是要与时俱进方可永立时代潮头。首先，在菜品方面。一个时代有一个时代的特点与偏好，苏州“老字号”餐饮要适应新时代年轻人的喜好，也要适应改革开放后十分多元的苏州人口组成背景，在传承优良传统的同时要发展创新菜、网红菜，切合当今苏州市场的实际需求。

其次，要加强服务创新。一方面要提升服务的规范性，要加强对服务人员的选拔、培训与考核，甚至引进星级饭店的经理人参与提升服务品质，体现“老字号”的精致与厚重，让优雅的礼仪、精湛的服务成为苏州“老字号”的口碑;另一方面，要加强服务创新，每一个苏州“老字号”餐饮都有一段独特的历史文化传统、发展故事、人物传奇等，在讲好苏州“老字号”餐饮故事的同时要用新的服务内涵来包装自身，让老树开新花。

（三）优化餐厅氛围和形象

苏州“老字号”餐厅也要传递时代形象，继承传统固然重要，但是作为企业更大的使命和道德是盈利，“老字号”餐厅要紧盯目标市场，深刻分析目标市场的审美需求，在餐厅空间、色彩、灯光、家具、装修等方面要适当结合现代元素，营造年轻人喜欢的氛围;此外，建议“老字号”餐厅要更新自己的VIS形象识别系统，从餐厅Logo、门头、餐具、外卖包装等各方面优化自身的视觉表达，以提升市场的感召力。

[参考文献]

[1]白秀峰.新餐饮时代做五有餐厅[J].美食研究，2019（1）.

[2]许莲，戴阳军.中华老字号餐饮企业发展现状研究[J].美食研究，2016（2）.

[3]伍杰，修智英.传统餐饮老字号品牌的困境与发展对策[J].行业视角，2020（2）.

[责任编辑：潘洪志]