音乐IP电影传播中的粉丝角色研究

徐航

摘要：音乐IP电影作为近年来新兴起的电影类型，在粉丝经济的加持下成为电影市场中的一大赢家。但是，音乐IP电影目前存在恶意消费粉丝情感等消极现象，不利于其健康持续发展。本文将音乐IP电影传播中的粉丝角色分为造势者、盗猎者、消费者、安利者四类，认为制作方、宣传方需要在认识粉丝经济作用机制的基础上，有针对性地进行影片制作与传播。

关键词：音乐IP电影 粉丝经济 社群 社交媒体

2015年，国家新闻出版广电总局发布了《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》，并明确指出：“要打通音乐版权交易、音乐衍生产品等纵向产业链，连接音乐与影视、动漫、游戏等横向产业链，基本形成上下游相互呼应、各环节要素相互支撑的音乐产业综合体系”。随后，在IP电影热的助推下，以流行音乐作品为依托的音乐IP电影迅速发展，《栀子花开》《睡在我上铺的兄弟》《后来的我们》等影片都取得了良好的票房。而音乐IP电影得以迅速发展的最重要原因就是粉丝的支撑与推动。因此，笔者认为，音乐IP电影的生产要以粉丝情感为导向，传播要对接粉丝需求。在电影的宣传过程中，粉丝会自觉发挥能动性和利他性，扮演造势者、盗猎者、安利者、消费者等多重角色。

一、造势者：粉丝社群的双线应援

在社交媒体时代，粉丝会围绕明星或媒介文本形成不同的群体，粉丝社群变得更加多元，通常有着较强的凝聚力。在涉及明星的相关活动中，如影视作品的宣传活动以及品牌代言活动，他们会成为忠实的造势者，而应援就是最常见的造势手段。“应援”一词属于舶来品，一开始多用于体育领域，后随日韩偶像剧全球化的发展运用于娱乐界。简单来讲，应援就是粉丝为喜爱的明星加油助威，分为线下应援和线上应援。线下应援活动主要包括明星演唱会应援、食物应援、礼物应援、接机送机等，而线上应援活动主要包括为偶像投票、为偶像绘画、为偶像剪辑视频、为偶像发声等。粉丝为偶像的应援可以说是对偶像和偶像参演作品的一种自发宣传。例如，音乐IP电影《后来的我们》上映前就形成了“后来的我们吧”贴吧、“电影后来的我们”微博话题等粉丝群体，参与讨论的大多是刘若英、周冬雨、井柏然等明星的粉丝。在影片拍摄期间，这些社群粉丝还组织了相应的应援活动，为影片的拍摄提供了多方面的支持。此外，在影片武汉见面会上，千人报告厅座无虚席，并齐唱刘若英的经典歌曲《后来》为影片应援，随后相关视频快速在各大社交媒体传播。

互联网的各个平台为粉丝的自我表达提供了广阔空间，粉丝会开始在各类社群上以音乐IP电影为核心自主分享偶像信息，共同解读电影文本，在多维互动中获得快感体验。无论是线上应援还是线下应援，都是通过社群组织的，粉丝间接参与音乐IP电影生产与造势活动，有效促进了粉丝与电影、粉丝与偶像的亲近感，为电影后续的广泛传播夯实了基础。最重要的是不同于文学类IP电影，音乐IP拥有更广泛的粉丝基础，粉丝在歌手明星和参演明星的双重情感感召下，能够产生更为明显的应援效应。

二、盗猎者：集体狂欢式的文本拓展

在《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》中，作者亨利·詹金斯提出“粉丝是积极挪用文本，并以不同的目的重读文本的读者，他们会把观看电视的经历转化为一种复杂的参与式文化”。对音乐IP电影来讲，粉丝会对电影相关的片花、海报、歌曲等进行编辑再创作，形成新的传播文本，这就属于典型的“盗猎”行为。简单来讲，就是粉丝针对电影相关内容制作的混剪视频、动态图、表情包、同人漫画、美术作品等，能够有效丰富电影的传播文本，扩大电影传播的影响范围。

粉丝通过消费行为表达自己对作品和偶像的忠诚，通过对电影内容的二次创作，不遗余力地进行电影宣传，这种完全基于热爱的脑力消耗也是粉丝实现自我认同、获得成就感的重要方式。通过对音乐IP电影的“盗猎”，挖掘最具价值、最受瞩目的素材元素，创作出更多基于电影的优质原创内容，从而得到社群内部、外部受众的认可，既能够充分满足盗猎者个性化的情感诉求，又能够满足电影传播多元化文本的需求。以《后来的我们》为例，在知名视频弹幕网站——哔哩哔哩上，有粉丝剪辑制作了一个时长7分多钟的名为《〈后来的我们〉经典独白剪辑——多年之后我们拥有了一切，却没有了我们》的视频，播放量达3.7万；还有许多粉丝将电影中的经典画面制作成表情包，广泛流传于各大社交平台。同样取得不俗成绩的影片《睡在我上铺的兄弟》《同桌的你》《栀子花开》，在电影上映后都出现了同名同人小说、同人漫画等基于电影内容的二次创作，如冯早早《同桌的你》同人漫画，其中既有同桌情谊的追忆，也有对成年同桌的疑问，可以视为对原电影和音乐的文本延伸，在无形中为影片《同桌的你》进行了宣传。

可以说，粉丝在对音乐IP电影的盗猎行为中，会投入极大的热情，倾注极大的创造力，不仅是对原有影片进行细节上的延伸挖掘，更是进行颠覆式的叙事重构，有效拓展了电影的传播文本。当然，从某种意义上讲，粉丝盗猎者的角色，更多是一种粉丝们的集体狂欢，在狂欢的过程中，他们也成为电影传播的直接参与者，借助相关的传播技术与平台产生辐射效应，最终达到强化电影传播效果的目的。

三、消费者：花样买单的票房强动力

被改编为音乐IP电影的音乐曲目，基本都是拥有庞大受众基数的时代经典，如《同桌的你》《栀子花开》《后来》等，电影尚未上映就会受到广泛关注。再加上这些经典歌曲对于当代的消费主力“80后”“90后”来讲，充满着青春追忆和情怀，所以，有的电影可能剧情一般，但是共同的追忆和情怀也会使观众自发消费，这可能也是为何音乐IP电影票房能够轻松过亿，但豆瓣评分却整体不高的原因。正如高晓松所言：“众多的歌迷在积累20年之后就全部转化为电影票房动力了。”

很多时候，粉丝都通过积极性、创造性的消费进行自我价值的建构与实现，他们心甘情愿地为偶像明星花费金钱，借此表达忠诚。对于音乐IP电影来讲，其背后庞大的受众群体就是具有巨大潜能的粉丝群体。当电影上映后，他们通过组团观影、包场观影、花式观影等极具个性的“花样消费”，或支持经典歌曲，或支持明星歌手，或支持偶像演员等，不仅为电影票房提供了强劲动力，而且为电影传播拓展了空间层次。例如，何炅基于自己的成名曲《栀子花开》导演的同名电影上映之后，何炅、李易峰等明星的粉丝团体，纷纷举办包场观影活动，专门制作并发放电影明信片、卡片等相关纪念品，有效增强了观影的趣味性，同时为电影宣传制造了许多“噱头”。还有粉丝在观影的时候，选择特定位置组成特定字母，如李易峰名字首字母“LYF”，然后拍照分享到社交媒體，或者粉丝群体在社交媒体上发起“晒票根”活动，这种自发的活动兼具消费性和宣传性，在一定程度上提高了票房。《栀子花开》票房达到3.79亿，《后来的我们》票房更是创下了13.6亿的奇迹，这些都离不开粉丝的消费。影片的制作方也深谙此点，并有意迎合粉丝的这种趣味，鼓励粉丝进行花样观影，同样以《后来的我们》为例，在电影上映后，就在官方微博发布粉丝花样观影的图片或视频，通过刻意渲染制造花样观影的潮流。同时，刘若英也会为组团观影的粉丝送去视频问候，这进一步激发了粉丝的消费热情，而这些都是票房大卖的重要原因。

四、安利者：社交媒体时代的“粉推经济”

“安利”一词属于网络用语，具有推销、推广、分享的意思。对于音乐IP电影来讲，粉丝会利用社交平台发布与电影相关的信息。例如，转发偶像明星的动态，表达自己对电影的想法、看法，通过引发朋友或其他受众的关注达到线上推广的目的。粉丝还会通过现实中的人际传播进行电影宣传，鼓励朋友、亲人观看，而这种自发的安利行为，无疑是音乐IP电影实现深广传播的重要助力。尤其是以“95后”“00”为代表的新生代“粉丝”，更愿意在社交平台上去追星，打榜签到、超话讨论、微博互动等都成为常态化的追星方式。由此可见，当前粉丝经济已经由以往的“仰望模式”转向了“粉推模式”，即粉丝的安利推广已经成为粉丝经济的核心支撑。就音乐IP电影来讲，粉丝越是喜爱歌手或音乐作品，就会越关注音乐IP电影。偶像明星的动态、信息都会给他们带来情感上的满足，而他们在交流互动中也会获得来自社群内部的认同。在这种情感机制下，微博“后援团”的转发会自然带动粉丝小群组的转发，随后会影响到个体粉丝的转发。尽管只是简单的转发行为，但在多层级的“几何爆炸”下，每一次转发安利无形中都是对音乐IP电影的宣传推广，进而形成极具号召力的口碑传播效应。

除了微博外，微信是目前粉丝安利的另一大平台，不同于微博多层级的人际传播，微信的安利具有非常强的煽动性。当粉丝转发有关音乐IP电影的相关公众号文章到朋友圈时，朋友圈好友对影片兴趣可能不是很足，但出于对朋友动态的关注，也会打开链接了解相关信息，或通过实际观看进行验证，这样就能够形成良好的口碑传播效应。最重要的是，在微信平台上，粉丝会在一对一或一对多的交流讨论中，自觉或不自觉地传播有关音乐IP电影的信息，而这种内在柔性的传播更具说服力和感染力，可有效转化边缘受众，提高电影传播渗透力。

五、结语

音乐IP电影的发展拥有比较强大的市场潜能，电影制作方、宣传方要全面了解粉丝在电影传播过程中的角色定位，然后采取有效措施挖掘释放粉丝的角色效能，进而增强电影传播的深广性、延展性，为实现电影票房大卖而夯实基础。当然，需要特别注意的是，音乐IP电影要想实现可持续发展，就要在维护好粉丝角色的同时，避免过度消费粉丝，为粉丝制作生产优质内容，不辜负粉丝的期望与情怀。如2018年吴克群导演的《为你写诗》，因影片质量太差，粉丝并不买单，最终口碑、票房“双扑街”，这应该引起音乐IP电影界的足够重視与反思。如何在维护好粉丝应援者、盗猎者、消费者和安利者的身份，通过优质内容满足受众多元需求的基础上，增进与受众的多维互动、品牌贴合，是未来音乐IP电影产业整体效益生成的关键。

作者单位 商丘师范学院

参考文献

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