文旅融合视角下南京绒花的创新发展研究

杜小钰 张佳丽

[摘 要] 南京绒花是具有南京地方特色的一项传统手工艺品，谐音“荣华”，富有美好的寓意。该项非遗在保护与传承中存在尚未形成产业化发展、传承队伍薄弱和受众面小等问题，针对以上问题，提出了文旅融合下南京绒花创新发展的四项具体策略，其中非遗+旅游是基本策略，打造文化品牌是关键策略，新媒体传播与营销是渠道策略，培养消费群体和传承人才是必要策略。

[关键词] 文旅融合;非物质文化遗产;南京绒花;创新发展

[中图分类号] F721[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）11-0020-03

南京绒花是具有南京地方特色的一项传统手工艺品，是用丝绒等材料制作而成的仿真花，大多数颜色鲜明，形象生动，谐音“荣华”，富有美好的寓意。2007年，南京绒花被评为江苏省非物质文化遗产代表性项目。然而，随着人们生活方式的变化，南京绒花在创新发展方面没有与时俱进，面临困境。近年来，文旅融合的国家方针政策为该项非遗项目的保护与传承提供了出路，据此，本文主要对南京绒花的保护与传承状况进行了较全面地梳理，并针对问题，提出文旅融合下南京绒花创新发展的具体策略。下文首先对南京绒花的历史文化内涵进行简要地介绍。

一、南京绒花的历史文化内涵

绒花出现的历史时间目前还无法考证，相传始于唐代，明清时期成为宫廷专供用品。绒花是用丝绒材质制作的花朵，多用于装饰，簪花便是其中比较常见的一种。学者大多认为绒花是一种用来替代鲜花的仿真花，伴随着簪花风俗的兴盛而出现。[1]晋代顾恺之《女史箴图》中的仕女头上就有簪花装饰。簪花在唐代获得较大的发展，历经宋元至明清时期，簪花发展成为宫廷和民间妇女头饰中比较常见的一种装饰品和传统文化生活习俗。

明清时期，南京经济的高度发达给南京绒花的发展提供了经济基础条件。明清时期南京丝织业的繁荣，也给南京绒花的制作提供了丰富的原材料。“蚕丝的下脚料就用于绒花的设计制作，先进行分类，捻丝、脱脂、染色、钩条、传粘，敷于细铜丝之上，搓成粗细不等的绒条，然后对各色绒条进行连接、围卷、造型、打尖、传粘、装配、修剪等一系列繁杂的工序，制成绒花。色彩以大红、水红、桃红为主，墨绿、葱绿为辅，间以杏黄点缀，色彩对比强烈，明快富丽。”[2]南京绒花生产在明清时就已经有很大规模，南京绒花工艺品也吸引了安徽、江西、湖北、河南等许多地方的商人前来购买。清代末期至民国时期，南京和扬州地区是绒花的传统产区，闻名于世。

南京绒花是专门用于婚寿喜庆上的装饰花，又被称作“喜花”。绒花，谐音“荣华”，具有富贵吉祥的寓意。南京民间的“一事三节”——婚嫁喜事和春节、端午节、中秋节，传统上都把绒花装饰作为一种节庆生活文化习俗。妇女无论老幼都要佩戴髻头绒花，或在室内悬挂绒花挂件，用以祈福辟邪和增加节日喜庆的气氛。用于婚嫁喜事的绒花造型有麒麟送子、榴开见子、龙凤呈祥等;用于春节的绒花有万年全福、金玉满堂、连年有余等;用于端午节的绒花有五毒虎、老虎头鸭蛋、龙绳和香包等;用于中秋节的有兔子拜月、犀牛望春、四世同堂等。每逢佳节，身背花笼的绒花艺人，在大街小巷上手摇铃鼓，自作自卖绒花。[3]尤其是在春节，南京大街小巷上买绒花的摊子为其增加了许多喜庆和热闹的气氛。

二、南京绒花的保护与传承状况

（一）保护与传承现状

2005年自国家大力推进非物质文化遗产的保护与传承工作以来，南京绒花在保护与传承实践方面取得一定的成效，主要体现在以下三个方面：

1.入选省级非遗名录，重获生机

2007年，江苏省政府公布了第一批省级非物质文化遗产代表性名录，南京绒花位列其中。2008年，南京绒花老艺人赵树宪老师被评为南京绒花江苏省非物质文化遗产代表性项目代表性传承人。省级非遗和省级传承人的认定为南京绒花的保护与传承带来了很大的积极性和活力。同年，南京市民俗博物馆邀请赵树宪老师到博物馆，专门为赵老师创建了南京绒花工作室。绒花工作室里陈列着赵老师的绒花作品，如果有博物馆观众对绒花制作技艺感兴趣的话，赵老师可以就地教学。年逾花甲的赵老师每天都耐心、细致地为感兴趣的观众讲解、示范南京绒花的制作过程。与此同时，赵老师也热心地指导博物馆的志愿者们了解和学习南京绒花的制作技艺。自从南京绒花入选江苏省非物质文化遗产代表性项目名录之后，南京绒花也逐渐地进入越来越多的人的视野。如今，趙老师的绒花工作室里也有了对绒花制作技艺比较感兴趣的年轻学徒。年轻人的加入，为南京绒花的传承和创新发展注入了新的活力。

2.南京绒花的创新发展——在明星礼服中的应用

赵树宪老师首次把南京绒花技艺运用在红毯礼服上，将绒花元素融入世界时尚舞台。2012年5月法国当地时间17日，成龙携《十二生肖》剧组走上戛纳电影节竞赛片单元红毯，女一号姚星彤身着“绒花若雪”礼服亮相，这款礼服是被誉为“红毯之王”的中国著名服装设计师劳伦斯·许的又一力作。礼服设计灵感来源于中国非物质文化遗产绒花，柔软若雪般的绒花被塑造成孔雀造型，裙摆透明薄纱上手绘并刺绣飘零的紫藤，颇有花之飘零水自流的动感之美，白色的孔雀立于碧水之间，有如人间仙境临世。礼服胸部和下摆装饰的绒花孔雀造型出自于赵树宪老师之手。[4]这也是赵老师首次把南京绒花做到衣服上，扩大了南京绒花的应用范围，在创新发展方面取得很大的进步。南京绒花也依托明星礼服提升了它的知名度和美誉度，为非遗产品的市场营销带来了影响力。

3.数字化记录与保存

在数字化技术条件下，南京绒花的数字化记录和保存也取得了一定的进步。从20世纪90年代起，南京市民俗博物馆就对南京绒花的保护与传承工作给与高度重视，深入走访健在的南京绒花老艺人，征集南京绒花作品和搜集整理与绒花相关的文字和图像资料，逐步建立起南京绒花的资料档案。2019年南京大学艺术学院研究团队梳理了云锦、绒花和金箔的史料之后，对这三项工艺进行了数字化采集，建立了南京市非物质文化遗产虚拟展示平台——“ZHI艺”，通过ZHI艺平台对具有深厚文化底蕴和遗产价值的南京传统手工艺——绒花进行了数字转化和虚拟展示。观众可以通过“图文+视频”的形式感受生动精美的南京绒花及其制作技艺。数字化技术采集到了多种形式的绒花信息，存储了珍贵的音频、视频和图像等资料。[5]南京绒花的数字化记录和保存为南京绒花的保护传承与开发利用提供了前提条件。

（二）保护与传承方面存在的问题

尽管在国家非遗保护的政策趋势下，南京绒花的保护与传承取得了一定的进步，但仍然存在一些问题，主要可归纳为下面三点：

1.没有形成产业化发展，创新发展不足

作为传统的手工艺品，南京绒花目前还没有在市场经济条件下形成产业，没有形成系列化、品牌化的经营方式和组织形式，实现规模化和产业化生产。当前在对南京绒花的开发上，还没有实现其与当代文化元素的真正融合，还没有依靠专业技艺和质量管理，形成产业化和品牌化的经营方式和组织方式。由于创新发展不足，南京绒花还不能够真正满足人们的实际生活需要，实现文化创意产业的转化，使其真正焕发新的生机和活力。工艺产品受大众欢迎的主要因素是必须要与人们现实生活中的文化元素、时尚元素、潮流元素和审美价值等结合起来。据此，南京绒花的保护与传承需要在坚守传统技艺的同时，将当代时尚、潮流、文化等元素融入到作品中，让手工艺绒花能够品牌化、产业化，真正做到“以产养遗”，将非遗技艺更好地传承和发展下去。

2.传承队伍薄弱，后继乏人

南京绒花法定传承人当前只有赵树宪老师一人，虽然在非遗热的环境下有几位年轻人拜师学艺，但传承队伍依然薄弱，面临后继乏人的问题。南京绒花的传统手工艺品重在技艺和经验的传承和分享，目前依然是师徒相承、口传心授的传承方式。此种传统的传承方式，在进行人才培养方面有很大的局限性。此外，南京绒花制作时间长，学习的人能够沉下心来，方可出师，但当前能够坐冷板凳的年轻人越来越小。其关键原因是南京绒花的用途越来越少，尤其是在当今居民的文化生活中，很少用绒花进行头饰和胸花等的装饰，使得南京绒花的销路特别狭窄，从事绒花行业的人更是无法维持生计。

3.受众面较小，营销方式单一

赵树宪绒花工作室成立已经十多年了，近十年来，南京绒花的开发模式一直是工作室小规模生产和实体店、网店销售的单一模式。赵老师工作团队对南京绒花的营销定位于高端定制，这也是目前南京绒花受众面狭隘和营销方式单一的主要原因。在其店铺中，一件绒花小发饰的售价大都在200-300元左右，这远远超出了大多数年轻人的购买力。又如，赵老师与LV旗下国际品牌香水“帕尔玛之水”合作，精心打造了香水礼盒——大朵50厘米直径的粉色“牡丹”绒花，绒花香水礼盒全球限量20套。此类高端定制的方式虽然创造了精品，但是面向的消费者数量较少，导致南京绒花的受众面较小，营销方式单一。此外，赵老师工作团队也没有积极主动的使用网络直播、短视频等年轻人喜闻乐见的方式对南京绒花进行一定的宣传和营销。

三、文旅融合下南京绒花的创新发展策略

（一）非遗+旅游

非遗与旅游融合发展是南京绒花创新发展的基本策略。将非遗植入旅游业态是一次双向受益的探索，可通过整合旅游开发区域内的非遗旅游资源，统筹推进非遗的旅游发展，精心打造非遗旅游项目产品，依托非遗题材，培育具有地方特色和较大影响力的非遗旅游品牌。结合南京绒花的非遗特征，可将其文化产品转化成旅游商品，丰富旅游市场内容，促进产业延伸，提升旅游的文化价值内核。结合南京绒花的技艺特征，可在旅游景区推行非遗体验项目，让游客通过亲身参与体验，了解南京绒花的文化内涵和艺术价值，对南京绒花的文化产品制作进行创新发展，增强艺术产品的创新性。同时，也通过与为数众多的游客的接触与传播，开拓南京绒花消费者与传承人的群体规模。

（二）打造文化品牌

打造文化品牌是南京绒花创新发展的关键策略。品牌是具有经济价值的无形资产，为了更加长远的发展，需要深入挖掘南京绒花的文化内涵，致力于打造一个包含价值内核的文化品牌。南京绒花具有悠久的历史和较强的地域性，市场差异性强，具备品牌化的基本要素。南京绒花品牌化首先需要大众化，将绒花文化符号化，让产品融入人们的日常生活，拉近大众与隐秘文化之间的距离。此外，非遗品牌需要进行个性化的规划，避免同质化，可将南京绒花所隐含的簪花习俗以及制作工艺与当下的微信小游戏相结合，加强跨界合作，孵化更多的衍生产品。

（三）新媒体传播与营销

新媒体传播与营销是南京绒花创新发展的渠道策略。全媒体时代，非遗与新媒体的融合发展可以达到事半功倍的传播和营销效果。如微博、微信等新媒体平台可以通过内容推送激发受众兴趣，快速吸引大众的注意力。新媒体时代背景下，非遗不仅仅只停留在传播和展示的层面，越来越多的人可以参与到非遗活动中，成为非遗内容与形式的创新发展者。时下流行的VLOG较好地反映了非遗爱好者的互动参与，他们通过VLOG将自己的非遗体验上传到网络平台，扩大了受众群体。南京绒花也要与时俱进，充分利用好新媒体的传播与营销功能，建立自己的新媒体运营部，对南京绒花的新媒体传播与营销进行专门的策划，可利用当下最流行的网络直播与短视频形式，让大众，尤其是年轻人近距离了解和认识南京绒花制作技艺及其文化产品，并参与到南京绒花的创新发展和消费群体中来。

（四）培养消费群体和传承人才

培养南京绒花的消费群体和传承人才是南京绒花创新发展的必要策略。南京绒花保护与传承方面存在的一个重要问题是传承队伍薄弱，后继乏人。由于文化教育与传播等各方面的原因，南京绒花并没有获得年轻人的认知和了解。为了更好的了解南京本地大学生对南京绒花的消费与传承状况，笔者专门进行了相关的问卷调查。调查以大一到大四的南京高校本科生为调查对象，共有164人参与问卷调查。在南京绒花了解度方面，有80人不了解南京绒花，占比48.78%，有74人表示了解一点，占比45.12%，有10人对南京绒花很了解，占比6.1%。调查结果表明，对南京绒花有所了解的大学生仅占一半，且大部分是通過影视剧及网络平台了解到南京绒花，认识并不深入。在南京绒花产品购买方面，有103位同学会根据具体价格决定要不要购买绒花产品，占比62.8%，41位同学愿意购买绒花产品，占比25%，20位同学不会购买绒花产品，占比12.2%。依据调查数据，有90%的人有意愿购买绒花产品，表明南京绒花有广泛的潜在受众，其中将近60%的人接受绒花产品价格在100元以下，比较符合他们的购买力。由此可见，以大学生为代表的年轻人群体对南京绒花的未来发展持开放、乐观的态度。此外，60%的同学支持非遗绒花进课堂并愿意学习，75%的同学认为南京绒花产品需要大胆创新。据此，我们可通过非遗进课堂等方式让中小学生和大学生等了解和认知南京绒花，培养潜在的南京绒花非遗传承人，并扩大南京绒花文化产品的消费群体。

四、结语

南京绒花是具有南京地方特色的一项传统手工艺品，是用丝绒等材料制作而成的仿真花，大多数颜色鲜明，形象生动，谐音“荣华”，富有美好的寓意。南京民间的“一事三节”——婚嫁喜事和春节、端午和中秋都把装饰绒花作为一种习俗。然而，随着人们生活方式的变化，南京绒花在创新发展方面没有与时俱进，面临濒危。国家大力推进非遗的保护与传承工作以来，南京绒花在保护与传承方面取得一定的成效，但仍然面临很大的困境——没有形成产业化，传承队伍薄弱和受众面小等。文旅融合的国家方针政策为南京绒花的保护与传承提供了一定的出路。针对问题，笔者提出了南京绒花在当今社会创新发展的四项策略，其中非遗+旅游是南京绒花创新发展的基本策略，打造文化品牌是关键策略，新媒体传播与营销是渠道策略，培养消费群体和传承人才是必要策略。

[参考文献]

[1]董静.绒花[M].重庆：重庆出版社，2017：3.

[2]王露明，万宝宁.南京历代非物质文化遗产[M].南京：南京出版社，2016：137.

[3]牧咏南.绒花艺术家周家凤[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），1990（3）：64-67.

[4]张楠.姚星彤“绒花若雪”礼服灵感源自绒花[ER/OL].http：//ent.sina.com.cn/m/f/2012-05-23/10103637643.shtml，2012-05-23.

[5]南京大学艺术学院.ZHI艺[DB/OL].https：//artlab.nju.edu.cn/heritage/velvet-flowers/.

[责任编辑：赵磊]