江西红色文创产品IP营销模式研究

摘 要：“互联网+”时代利用数字科技赋能产业，优质内容加持创意传播，打造高受众粘性、高附加价值的红色文化强势品牌，是江西推动文化创意产业开拓发展新维度的重要引擎。江西红色文创产品打造超级IP是满足消费升级、实现市场突围的利器，是挖掘红色文化资源、传承红色基因的良药。当前江西红色文创产品在产品品类、销售渠道、互动传播、产业联动等方面存在发展局限，应从精准定位，产品力塑造、社群圈层构建、跨界运营角度破局升级。

关键词：“互联网+”江西红色文创产品 IP营销

2020年政府工作报告指出，将继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。江西长期贯彻落实着文化强省战略，不遗余力地紧跟潮流趋势，保持与时代同频发展，在搭乘“互联网+”强劲东风推动文化产业转型升级方面不断摸索与实践，成果斐然但仍需继往开来、砥砺前行。红色文化是江西文化体系中一颗璀璨明珠，文化资源星罗棋布，是宝贵的文化遗产和精神财富。新时代通过创新形式弘扬红色文化，传播江西时代好声音，把红色文化与现代生活有机结合，形成惠民文化创意产品，寄托了党和人民的深切关怀和殷殷期待，也是坚持以人为、追求“声”入人心大势所趋之举。

在新媒体时代，文创品牌塑造与传播所面临的营销环境发生者巨大的变化，消费认知、结构、模式都在全面升级。消费者注意力分散、追求自我认同、张扬个性，注重体验，愈发理性挑剔。但道高一尺魔高一丈，各企业为了吸引客户，在营销段位进阶上可谓使出浑身解数，新的营销理念和方式层出不穷，“私域流量、兴趣圈层、场景融入、直播带货、KOC”等热词迭出，其中IP营销近年来成为商业世界赤手可热的新交易入口。因此，欲打造有温度、有情怀具有赣鄱特色的红色文化品牌，需利用IP新路径，在数字技术的驱动下，结合线上线下的全通路触点，重构与受眾关系，建立持久的社会与商业价值协同模型。

一、IP营销的概念及实质

在新语境中，IP的含义不断泛化，已超越原认知的IP地址和影视、音乐、发明等凝聚原创作者心智的知识产权两组含义范畴，成为一个现象级的营销概念，一种高效能的营销模式。IP即无形的、有商业开发潜质的文化资产，就是生产力，[1]一个名字、一个节目、一个故事、一个标签、一句口号、一种颜色等，一切能自动发酵，吸引粉丝裂变转发分享的内容都可称之为IP。超级IP则具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等特征，[2]它能使品牌与消费者生活情感产生共振，成为消费者的“镜像”，深度沟通，信任重塑，升维品牌势能，破界品牌品类，赋能品牌新生命。[3]设计强识别性、易延伸的符号体系、通过情感与价值观的传递塑造差异化的人格魅力、生产戳中需求痛点产品、精准定位占据心智、社群圈层吸引流量、跨界运营释放价值，构建了IP营销的逻辑链条。

二、江西红色文创产品发展局限

江西红色文化享誉中外，拥有大量宝贵的物质和非物质性形态的文化资源，革命遗物、遗址、事迹、精神，从具象到抽象，构成了丰富的符号系统，已然是一个潜力无穷的宝藏IP。撷取红色文化意象元素，物化成融入生活场景的产品，是赓续红色血脉，传承红色基因，打造文化创意产业江西样板创新驱动发展的重要举措。江西红色旅游虽有声有色，但旅游纪念品实体店较萧条冷清，还谈不上市场机制运作使产业规模化，没有充分利用互联网优势开展产业化经营，相关主题的文化创意产品网络营销还处于起步、探索和培育的初级阶段，品牌刷频和出圈能力较薄弱，成为内容优质、价值变现、粉丝拥簇的超级IP之路任重道远，主要存在以下的局限：

（一）产品方面

品类狭窄，同质化严重。主要包括生活用品和手工艺品，如文化衫、丝巾、扇子、钥匙扣、手机壳、书签、木枪、仿制刀，领袖形象的印刷品、挂坠、像章等，产品迭代更新慢，且多粗制滥造，消费体感差，场景局限，缺乏地域特色，品牌意识薄弱，不能满足消费者求新求异、求实求美、彰显自我的多样化需求。价格两级化严重，大众化产品价格低廉而品质低下，有特色的创意品价格却超出受众接受阈值，定位模糊混沌，大大限制了购买欲望与购买行为的产生;

（二）销售渠道方面

未建立完备的销售体系，终端分类复杂，管理杂乱，忽视品牌形象认知打造;渠道分散碎片化、规模偏小多是个体小商户、小摊小贩，难以集群效应，且销售人员缺乏专业培训，不能深刻领悟文创产品所链接的文化、价值、情感，宣传效果大打折扣，加大了激发消费者兴趣和产生购买动机的难度，渠道地理位置分布上存在障碍，基本集中在红色旅游基地井冈山、瑞金等，地处偏远，脱离了消费者生活圈，受众面狭窄，市场局限，在渠道创新上没有搭上电商红利，线上红色主题的网店寥寥无几，“文化IP价值转换的智造者”成员匮乏;

（三）互动传播方面

江西对红色文创产品的宣传推广通路单一，广告力度弱，曝光度较低，主要利用电视、广播、印刷品、户外平面、展销会、讲座论坛等传统媒体形态，这些渠道内容缺乏创意，且时效性和互动性较差，利用新媒体引流的能力较弱。通过百度搜索“江西红色旅游、文创”关键词，结果多是新闻资讯类，语境严肃生硬，不够亲民有趣，容易淹没在信息浪潮中被过滤和忽视，未开通江西红色文创品专属推广和与用户亲密沟通的微博、微信公众号等自媒体平台，在短视频、直播等新型信息传播方式方面的尝试较少，难以引起舆论关注提高品牌知名度;

（四）产业联动方面

江西红色文创整个产业链条还待打通，未形成植根于互联网土壤的价值协同共享的新业态，垂直方向，产业供给侧无法精准对接需求侧;IP体系打造、产品设计与生产、供应链管理、内容输出和传播、实体与线上销售、客户管理等价值链上各项活动联动效率低、成本高，创意能力与技术、资源开发利用、基础设施建设、创意人才、资金等辅助支撑也不够“硬核”;水平领域，未与影视产业、游戏、动漫、图书等其他文化行业实现深度融合、抱团取暖。

三、超级IP打造路径

（一）精准定位，打造独特的IP人设

定位一词最早由Al Ries和Jack Trout于20世纪70年代提出，是企业塑造品牌力，进行攻城略地的有力武器，其本质是树立独特的、为消费者所认同的品牌个性和形象，占领用户心智，这与IP营销的核心要义——将品牌形象化、人格化、情感化高度契合，主张攻心为上。在群雄逐鹿、喧闹混沌的现代市场中，企业若没有鲜明的品牌调性，趁浪逐波、乏善可陈必将步履维艰难以长存。那么打造品牌超强势能第一取决于价值区隔深度，即品牌定位差异化，通过建构长期的心理价值来应对短周期消费。[4]提到“红色文创品”，大众往往会贴上庄严中正、政治色彩和古典怀旧的标签，与现实生活有距离感。因此，打造江西红色文创超级IP的第一步就是重新定位打破原有的设限，尝试将红色经典與时尚相碰撞，以年轻、潮流、有趣的亲民姿态对红色文化进行盘活和创新。本文从目标群体和品牌核心价值两方面来找寻定位突破口。

目标群体定位层面，企业可配置的资源是有限的，机枪乱扫必然浪费粮草。当前消费需求纷繁复杂，企业想一招鲜吃遍天已是异想天开，强势品牌往往善于找对战场，集中兵力重点击破。因此，依据特定因素对市场进行细分，综合考量企业实力和细分市场潜量选择目标市场，是市场定位成功的前提和基础。通过百度指数输入“红色文化”关键词，得出用户画像（见图1，图2），可见90后、00后是与红色文化紧密联系的主流人群，女生多于男生，这群新生代人群热爱新鲜事物，推崇轻松诙谐的互联网文化和个性潮流产品的同时，也有更有强的文化自信和民族文化认同感，是掀起国潮风的主力军，是江西红色文创品牌将着力吸引的重度人群。

品牌核心价值提炼方面，IP营销的魔力在于主张心灵定位，植入潜意识，与消费者在价值观上共鸣和连接。坚定信念，艰苦奋斗，实事求是，敢闯新路，依靠群众，勇于胜利[5]等红色精神是宝贵的精神财富，砥砺当今，因此红色文创产品应致力提升精神层面的附加价值，成为传播正能量的载体，激励年轻人挥洒青春，乘风破浪，追逐梦想，定能收获品牌高的知名度、美誉度和忠诚度。

（二）创意加持，塑造IP产品力

创新是文创产品的生命力，[6]文创产品如缺乏创意、创新，生搬硬套，只能沦为一种“套模板式”的纪念商品，曲高和寡，得不到市场热络得回应。美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨有云，创意就是旧元素新组合。江西文创产品想在琳琅满目的商品中脱颖而出，则须洞察消费者需求痛点，创新性地组合红色文化与现代潮流元素，在品牌、包装、功能、材质等方面力求差异，给大众带来耳目一新的惊喜感。如“星星之火，可以燎原”、“好好学习，天天向上”、“为人民服务”、“团结就是力量”等语言钉，“红色、领袖头像、工农兵、红五星”等视觉锤，成为产品创意编码的常用元素，应用于衣服、背包、杯子等生活用品上，形成反差，极具个性，更能从中抽象一种时代精神，奋斗、追梦、信仰等积极情调的象征，社会效应和商业价值兼具。再者，创意需要集合大众的力量，集体智慧，江西红色文创产品的设计可以通过自主开发、外包开发、合作开发、品牌授权、联名开发、众筹等多种模式开展。百家争鸣，百花齐放。

在融媒体时代，消费者掌握了高度对等的消费信息，他们的消费习惯更加理性、精明、细致，趋向于购买高性价比、高品质、贴合多样生活场景、极致体验的实用性产品。因此在江西红色文创产品在品类选择上，高度迎合细分市场的需求，例如针对男生，提供数码、车品、运动竞技等，女生则服装箱包、洗护、美妆、首饰等，为学生群体提供文具、书籍、零食等，贴近生活，并用匠心打造良心品质，用情怀、文化丰富产品内涵，用细节处人性化设计提升体验，如此才能适销对路，口碑载道。

（三）构建IP社群，以优质内容圈粉

克雷·基在《未来是湿的》一书中所言：“未来是湿的，因为人与让你之间，群体与群体之间凭共同兴趣以一种温和的方式交流和交往，不再像以往那样干巴巴地进行交流。”随着社交媒体的普及，大数据、物联网、区块链等数字技术的腾飞，营销不再是广撒网，而注重精准触达。企业可以通过互联网平台营造的圈层生态，更精准地找到用户，构建相同兴趣、价值认同的社群，通过小众圈子强关系的人际传播互动方式，打通信息流转触点，引爆话题，裂变式传播，提升品牌的影响力。江西红色文创品牌可通过微博、微信、论坛、短视频和直播等平台，聚拢文化共鸣的优质用户社群，通过优质的内容带来的受众沉浸体验与忠诚的粉丝聚集效应[7]，具体可以从以下途径实现流量引爆：

创造社交货币，提供津津乐道的话题，引发用户群体热议、转发、扩散等自传播，个性表达，冲突制造是引发话题的有效方式，将红色文化经典视觉符号、语言符号用网络文化、流行的叙事方式呈现，形成反差，例如英雄人物和历史场景卡通化，结合时事热点、网络热词，制作风趣幽默又寓意深远的H5、表情包、小程序等，寓教于乐;

激发情绪，触达心智，情绪表达是年轻群体在浮躁社会中自我调试、自我救赎的良药，品牌传递的正能量、情怀、态度若能触及其情绪点，引发共鸣，定能收割点赞、转发、分享，赢得更大声量，将红色故事、红色歌谣用现代流行方式改编，提高观赏性的同时，引发怀旧情怀，激励新生代群体珍惜当下，不忘初心，奋斗向前;

利益驱动，引导用户种草，找准时机抛出锦鲤，给用户让利，有助于建立互动活跃、群体狂欢的社群关系，江西文创产品在公众号、网店等平台通过开展点赞、关注、转发活动赢得红包、抽奖、礼品、代金券等福利的促销活动，一传十，十传百的裂变式口碑传播，实现名利双收;

用名人效应为品牌背书，与明星、网红、主播、大V、专业达人等意见领袖建立关联，能够快速吸引眼球，引爆关注度，提高曝光度，与代表江西红色文化形象的KOL合作，引导舆论，壮大粉丝群，是建立品牌知名度获得认同的较为高效的方式。

（四）跨界运营，IP赋能新业态

数字化技术的发展使得产业各个环节、产业与产业之间边界被打破，产业演进由分立向融合转变，由此，利用跨界联合实现资源优势互补成为时下品牌破局突围的创新玩法。江西红色文创分散分布在吉安、南昌、赣州等地呈离散状，利用互联网跨时空的技术将其聚合建立战略联盟形成规模化、集群化产业，扩大影响力。以融合红色文化和潮流热点的優质内容为轴心，链接消费者生活圈是大势所趋，与旅游、影视、音乐、图书等文化产业深度耦合，涉足母婴、汽车、健康、科技等风头正盛的领域，释放IP价值，把市场做得更大更宽。同时，打通线上和线下链路，线下利用VR、AR等智能化技术给予消费者高品质的体验，线上与电商大佬合作，利用阿里、京东、唯品会、拼多多等平台优势，获取更多流量和销量。总之，江西文创产品的文化性、趣味性、市场性，在跨领域、跨产业的交互合作中得到全面升华，融合的方式多元化将为红色文创产业注入鲜活的发展动力。

四、结语

打造具有赣鄱特色的红色文创品牌，挖掘红色文化资源，以超级IP运营思路，设计高识别度的符号，做好个性和形象定位，创造引发共鸣和话题讨论的内容，利用融媒体传播扩大声势，以社群的圈层营销模式重构用户关系，跨界融合壮大产业规模，走上“互联网+文创+电商”模式，虽道阻且长，但行则将至，未来可期。

参考文献：

[1]刘芸畅.超级IP养成术——互联网时代的新商业法则[M].中国文史出版社，2016.

[2]吴声.超级IP：互联网新物种方法论[M].中信出版社，2016.

[3][EB/OL].http：//www.gomoip.com/market.

[4][EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1670224531010578554&wfr=spider&for=pc.

[5]曾嘉.“互联网+”背景下井冈山红色文化创新发展的路径[J].中国经贸导刊，2019（08）.

[6]张瑞珏.红色文创产品开发探讨[N].中国文物报，2020（06）.

[7]董妍.IP内容营销优势及本质探析[J].当代传播，2016（05）.

〔本文系江西省高校人文社会科学青年项目“互联网+”时代江西红色文化创意衍生品的电商之路研究”（项目编号：GL18258）成果之一〕

（曾艳梅，共青科技职业学院）