消费者绿色偏好视角下乳制品定价模型研究

张 巍 王福财

（陕西科技大学 经济与管理学院，陕西西安 710021）

一、引言

在环境问题和产品质量问题日益突出的背景下，消费者在乳制品选购过程中绿色偏好越来越强烈，并逐步成为其消费决策的重要依据之一。消费领域的变化推动着企业在生产领域进行模式创新，以应对消费者对乳制品提出的质量和环境要求。绿色生产模式得到了乳制品企业的一致认同，成为行业内一致奉行的标准。企业在注重提升乳制品绿色程度的过程中，势必增加成本投入，影响定价决策。

二、研究综述

（一）关于消费者绿色偏好研究

在消费者绿色偏好方面，现有学者进行了大量研究，可以归纳为概念、产生原因、影响三方面。在消费者绿色偏好概念方面，陶宇红（2011）借鉴品牌偏好的概念，提出消费者绿色偏好是指消费者对绿色商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往固定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌商品的一种行为[1]，这种观点表明绿色偏好如同品牌偏好一样，对于消费者消费行为有长久影响。龚祥（2013）指出消费者绿色偏好是指消费者在购买过程中对产品相关环保属性或特点的考虑及其喜爱程度，特别是指对环境友好型产品或者绿色产品的喜爱。[2]祝希（2015）指出绿色消费是一种有利于人类与自然和谐发展、保护自身环境以及公众健康的新型消费模式，消费者绿色偏好则是消费者对这种消费模式的认可程度。[3]在产生原因方面，张根林（2009）通过问卷调研以及信度检验研究发现，消费者绿色偏好影响因素主要在有产品价格、环境关切等因素，其中价格因素影响最大也最深刻。[4]夏璇（2019）通过供应链角度研究后发现，影响消费者绿色偏好的因素主要是供应链成员的决策方式，在集中决策和分散决策模式下，消费者绿色偏好也会有不同表现。[5]在产生的影响方面，曹柬（2011）基于纳什协商模型提出了非线性定价策略，研究表明合作决策的协调策略不仅对供应链成员有利，而且对消费者也有好处。[6]在此基础上，高鹏（2014）在研究了零售商预测信息分享对考虑消费者绿色偏好供应链的影响后提出，绿色供应链的信息预测价值比不考虑产品绿色度的供应链更加明显。[7]王芹鹏（2014）则认为企业在市场环境中会主动选择生产绿色产品，并分析了绿色投资减排程度对供应链利润的影响，提出供应链上下在消费者绿色偏好增强背景下的正确决策模型。[8]而刘会燕（2017）针对由制造商和排他性零售商构成的两条竞争供应链，分析了消费者绿色偏好对产品定价的影响，提出在不同产品竞争情况下的定价策略[9]，但在其研究中没有将消费者绿色偏好与消费水平建立联系。

（二）乳制品定价问题

在乳制品定价问题中，学者们从不同角度进行了深入研究。李璐等（2006）在研究中建立了一个考虑新鲜度的乳制品定价模型，这个模型为乳制品合理定价提供了一些参考。[10]在此基础上，王翠（2015）提出鲜奶乳制品应当依据订奶时间实施差别定价法，而酸奶制品则应当实施溢价定价法。[11]章正泽（2015）进一步提出在市场竞争日益激烈的前提下，乳制品企业应当通过产品结构升级来提高毛利率，即实施差别定价。[12]白世贞（2018）研究在线零售商和线下供应商构成的乳制品供应链中定价问题时提出，现售和预售结合方式优于单一销售模式，即乳制品应当采用差别定价法。[13]

目前在乳制品定价中鲜有学者考虑结合消费者绿色偏好进行定价，这在很多情况下导致乳制品定价决策考虑因素单一，极易使企业之间陷入毫无意义的价格战，影响企业的生产决策和利润空间。随着消费者在乳制品消费中的绿色偏好越来越强烈，研究考虑消费者绿色偏好的乳制品定价已经成为十分迫切的任务。基于此，笔者结合消费者剩余理论和均衡价格理论，构建了一个考虑消费者绿色偏好的差别定价模型。

二、问题描述与基本假设

（一）问题提出

目前乳制品已经逐步得到消费者的认可，正逐渐作为生活必需品走进广大消费者的日常生活中。但是国内乳制品安全质量问题不断出现，拨动着消费者的神经，严重影响着消费者对乳制品的信心。三聚氰胺事件后,国产奶粉质量饱受质疑,海外奶粉购买热度急剧增加，婴幼儿奶粉进口量CAGR高达20%。[14]随后一段时间内，三鹿、蒙牛、雅士利、伊利等国内知名品牌泥足深陷，消费者对国产奶粉的信任跌入谷底，婴幼儿奶粉进口量呈现爆发式增长。2010年～2013年，进口奶粉消费需求持续增加，之后跨境电商、海淘借势兴起，婴幼儿奶粉进口渠道多元化。国内乳制品企业发展困境不仅表现在产品安全质量上，其定价决策也过于单一，经常会导致隐形的价格战。一方面，乳制品行业安全质量问题频现，严重影响消费者对乳制品的消费信心；另一方面，乳制品价格战日益频发，制约企业健康发展。目前消费者正表现出日益明显的绿色偏好，环境敏感型消费者正不断增加，消费者对乳制品的绿色偏好会影响市场对乳制品的需求，是企业在定价决策时应当考虑的重要因素。乳制品企业考虑消费者绿色偏好进行产品定价，能够帮助企业制定最佳定价决策和生产数量，提高企业竞争力，故研究考虑消费者绿色偏好的乳制品定价十分必要。

（二）模型假设

1.市场中只存在两种生产模式:高绿色属性生产模式和低绿色属性生产模式

由于绿色生产已经成为企业的共识，企业会主动进行绿色生产以适应市场发展趋势，根据企业在生产过程中对产品绿色属性投入不同，现将企业的生产模式分为高绿色属性生产模式和低绿色属性生产模式。这两种模式分别生产高绿色属性乳制品和低绿色属性乳制品，且这两种乳制品同质性很强，在功能上可以相互替代。这两种乳制品生产成本分别为C1和C2。由于高绿色属性乳制品在生产过程中要更多考虑产品的杀菌消毒、营养价值、卫生情况等绿色属性，存在C1>C2。

2.消费者绿色偏好存在明显等级层次

根据消费者的偏好信息，可以将消费者细分成n个区间，并用N表示，N=1,2,3…n，其中第一区间内的消费者购买能力最高，对于价格敏感度最低，且对乳制品的绿色程度偏好最高；第二个区间内消费者消费水平较高，对于价格敏感度上升，对乳制品的绿色偏好度降低；第n区间内消费者的收入水平最低，对价格敏感程度最高，对于乳制品绿色程度偏好最低。假设第n区间内消费者人数占市场中总人数的比例为 mn，且有，当n=1时，表示整个市场中消费者对乳制品的绿色偏好程度差异化最小；当n=+∞时，表示整个市场中消费者对乳制品的绿色偏好程度差异化最大。

3.受到收入水平的限制，不同区间消费者的绿色偏好表现不同

收入水平较高的消费者在购买时会优先考虑高绿色属性乳制品，并愿意为此支付更多费用，但如果低绿色属性乳制品的价格足够低时，这部分消费者也会考虑购买；但收入水平较低的消费者在购买乳制品时，会首先考虑购买价格更低的低绿色属性乳制品，但当高绿色属性乳制品定价较低时，这部分消费者也会考虑购买。

4.不同区间内消费者的绿色偏好可以被度量

表1 不同区间内消费者估价情况

根据消费者的偏好特征，假设第一区间内的消费者对于高绿色属性乳制品的估价为x1，对低绿色属性乳制品的估价为y1，以此类推，第n区间内消费者对高绿色属性乳制品估价xn，对低绿色属性乳制品估价为yn。消费者对乳制品的估价如表1所示:

笔者假设消费者绿色偏好随着区间增加呈现递减规律，为了研究方便，现将消费者的估价视为一个递减的等比数列，由此可将每个区间内消费者的估价表示为:xn=Kn-1U，yn=Kn-1EU。

文中用到的其他参数如表2所示:

表2 本文参数解释

三、乳制品定价模型推导

根据前文假设，本文定价模型从消费者剩余入手，推导出消费者购买高绿色属性乳制品的估价区间，由于估价服从均匀分布，可由定积分求出其分布函数，再利用价格分布的概率乘以需求系数，可得出一个消费者在对应区间内的乳制品需求量，然后再乘以该区间内消费者数量，便可得出该区间内所有消费者对高绿色属性乳制品的需求量，据此求出整个市场中的需求量和利润，对利润求一阶导数后可得每一个区间内高绿色属性乳制品的定价模型。

首先，根据边际效用价值理论，消费者剩余来源于消费者消费一定数量商品愿意支付的最高价格和这些商品在市场中实际价格之间的差值，假设消费者购买高绿色属性乳制品的消费者剩余为Vhigh，低绿色属性乳制品的消费者剩余为Vlow，则第n区间内消费者购买高绿色属性乳制品的消费者剩余为:Vhigh=xn-Phigh.n，第n区间内消费者购买低绿色属性乳制品的消费者剩余为:Vlow=yn-Plow.n。由于市场中每个人都是理性人，他们会自觉趋向于消费者剩余最大化的产品，在乳制品消费中同样存在这些规律。因此，消费者愿意购买高绿色属性乳制品的前提是其消费者剩余大于购买低绿色属性乳制品带来的剩余。

消费者购买高绿色属性乳制品的条件为:

消费者购买低绿色属性乳制品的条件为:

由 Kn-1EU-Plow.n>Kn-1U-Phigh.n推理可得，EPhigh.n＞Plow.n，据此可得，故消费者购买高绿色属性乳制品的最终条件为:。又因为U服从[0，a]上的均匀分布，所以第n区间内消费者购买高绿色属性乳制品的数量为:

第n区间内消费者购买低绿色属性乳制品的数量为:

由于n=1,2,3…n，可知市场中消费者对高绿色属性乳制品的总需求量为:

消费者对低绿色属性乳制品的总需求量为:

根据每个区间内需求量以及乳制品定价，可得乳制品企业的总利润分别为:

根据纳什均衡， 分别对Φhigh.N和Φlow.N求关于Phigh.n和Plow.n的一阶导数，得出乳制品在每个区间内的最优定价为:

其中，Phigh.n即为考虑消费者绿色偏好的乳制品定价模型。

四、模型分析

基于构建的考虑消费者绿色偏好乳制品定价模型，接下来对模型进行详细分析。

定理1:企业的总利润可以具体测算。

将上文推导出的定价模型代入到企业利润公式中可得，高绿色属性乳制品和低绿色属性乳制品企业总利润分别为:

定理2:乳制品的需求同区间内消费者比例和消费者购买意愿正相关，且当消费者细分区间达到一定临界值时，高绿色属性乳制品需求为零。

定理2揭示了消费者比例和消费水平对绿色乳制品需求的影响，当细分区间数时，消费者对高绿色属性乳制品的需求会减少到零。随着区间内消费者比例和消费水平的增加，高绿色属性乳制品的需求会不断增加。基于本文的假设，消费者区间划分的依据就是消费者的消费水平，故当消费者区间越分越细时，意味着消费者对高绿色属性乳制品的支付意愿也会降低，导致在某个区间之后的消费者放弃选购高绿色属性乳制品。

定理3:当各个区间内的消费者比例相同时，高绿色属性乳制品需求量与区间数n呈反比。

证明:当m1=m2=…=mn时，每个区间内消费者对高绿色属性乳制品的需求为:

则:

因此，得证。

定理3揭示了区间内消费者比例与市场需求的关系，说明当消费者均匀分布在每一个区间内时，企业对消费者区间划分要适当。根据模型结果显示，如果每个区间内消费者数量相等时，企业应适当增大区间划分的跨度，减少区间数量，适当提高高绿色属性乳制品价格。

定理4:消费者绿色偏好对乳制品定价影响情况取决于2C1+C2和6akn-1的关系。

五、数值仿真

为了进一步帮助乳制品企业合理定价，引入仿真数值来确定消费者绿色偏好对绿色乳制品的需求量、定价以及利润的影响，杨海洪（2018）在其研究中指出，区间划分主要取决于现实情况，以方便现实操作为宜，一般划分3～5个区间最佳。[18]为了简化研究过程，本文对参数取值进行归一化，参数取值如表3所示。

表3 参数取值

现在分别在E=0.2或者0.6时，观察在这两种情况下n从1～5之间变化时乳制品企业定价和获利情况。

表4 E=0.2时,乳制品定价、销量及利润随N变化情况

通过数值仿真结果显示，只有当n=1或2时，高绿色属性乳制品才有销量，而此时由于E=0.2，即消费者绿色偏好处于较高水平时，低绿色属性乳制品需求为零。结合定理3来看，将数值代入中，最终结果为1.437，此时当 n≥2时，高绿色属性乳制品的需求量为0，验证了定理2。

表5 E=0.6时乳制品定价、销量及利润随n变化情况

结果显示，当E=0.6时，即消费者绿色偏好较低，此时市场中消费者对高绿色属性乳制品选购的需求会持续走低，直至为零，故在这样的市场环境中，乳制品企业应当适当减少高绿色属性乳制品的产量，并下调低绿色属性乳制品的价格，以此来吸引更多消费者购买低绿色属性乳制品，避免乳制品在市场中出现无人问津的情况。

六、结论建议

笔者在考虑消费者绿色偏好的基础上，运用均衡价格理论和消费者剩余理论，分析了高绿色属性乳制品和低绿色属性乳制品在不同区间内的定价、需求以及利润问题，构建了一个考虑消费者绿色偏好的乳制品定价模型，并通过数值仿真验证了模型可靠性，并且可得到以下结论:

第一，绿色乳制品合理定价的前提是消费者偏好存在绿色特征，且消费者购买意愿存在差异。

第二，区间内的绿色乳制品的需求量同本区间同消费者数量和消费水平成正相关。

第三，绿色乳制品定价同消费者绿色偏好呈正比，且随着消费者购买意愿的不断提高，企业利润也会不断增加。

在纷繁复杂的市场环境中，企业如何依据消费者绿色偏好进行定价是笔者关注的核心问题。基于以上研究结论，笔者提出以下定价决策建议:

第一，乳制品企业在进行定价和生产决策时，消费者区间划分不是越小越好，而是应当根据实际操作需要为宜，一般采用3～5个为最佳。在实际定价过程中，企业对于消费者划分识别是一个复杂的过程，企业可以根据消费者不同的绿色偏好和消费水平推出不同属性的乳制品，以此来满足不同层级消费者的需求。

第二，在同一个区间内，当消费者绿色偏好明显提高时，企业应当上涨高绿色属性乳制品的价格，增加高绿色属性乳制品的生产量。消费者绿色偏好提高依赖于消费者自我消费意识觉醒和外部环境宣传教育，随着社会不断进步，未来消费者绿色偏好会表现越来越明显，尤其在乳制品消费领域，价格敏感度会持续降低，绿色属性敏感度会逐渐上升，故企业在进行定价决策时要适当上涨高绿色属性乳制品价格，并增加市场供给量。

第三，当消费水平提高时，企业则应当同时提高低绿色属性乳制品和高绿色属性乳制品的价格。消费者消费水平提高受限于其收入水平以及社会保障等多种因素，随着其收入不断增加，对于乳制品的需求量会迅速扩大，面对这样的市场情形，企业应当同时提高高绿色属性和低绿色属性的价格，以满足不同层级消费者的需求。

最后，长期来看，乳制品企业要稳定根据市场规律变化及时调整价格，为消费者创造更大剩余，提升消费者在市场购买的中的满足感。

在生产决策过程中，消费者的需求并不是恒定的，而是随着市场环境在快速变化，企业需要在市场环境中不断提高认识市场的能力，利用消费者在绿色方面的偏好优化定价决策。