电视公益广告的多模态话语分析——以央视公益广告《十四亿分之一》为例

（常州工学院外国语学院 江苏 常州 213032）

自20世纪90年代以来，话语分析突破了以往只研究语言文字的局限，扩展至图形、声音、颜色、版式和动态影像等其他表意社会符号资源。Kress& van Leeuwen（1996）以系统功能语言学理论为基础建立的视觉图像语法分析框架，为多模态话语分析提供了理论依据[1]。李战子于2003年发表的《多模式话语的社会符号学分析》一文首次将该理论引介至国内。多模态话语分析理论不断发展，应用十分广泛，成果不断涌出，国内外学者将其应用于研究包括传媒语篇、科学语篇、教科书、广告话语、影视作品、视频游戏等多种不同类型社会话语[2]。但纵观多模态话语分析的文章，发现研究视频广告的文章并不多见，大部分研究聚焦于平面广告。本文尝试运用Kress & van Leeuwen所构建的多模态话语理论，分析央视公益广告《十四亿分之一》，探讨其对于动态视频广告的应用性，以期助益于提高读者的多模态识读能力。

一、多模态话语分析理论

系统功能语言学提出，意义是语言在一定社会情境下所行使的功能，由三部分构成：经验功能、人际功能和语篇功能。经验功能指的是人们用语言来表达客观世界及主观世界所发生的各种事件；人际功能指的是人们用语言与他人交往，建立和保持人际关系，影响别人的行为；语篇功能指的是人们使用语言时的信息组织形式以及信息之间的相互关系[3]。基于语言和图像都是表意的社会符号的前提，Kress & van Leeuwen借用系统功能语言学三大元功能，创建视觉语法分析理论。他们认为，图像等视觉符号同样可以反映主客观世界的各种事件，表现各种人际关系，符号内部也是有机连贯的整体，可从再现意义、互动意义和构图意义三个层面分析图像等视觉符号的语义关系[4]。

在再现意义层面上，探讨不同图像之间或同一图像中不同成分之间的联系，如表示相当于及物系统中的行动者、对象、环境等成分。在互动意义层面上，探讨图像的参与者之间的社会关系、设计者的交际目的以及解读者对图像内容的介入程度。在构图意义层面上，分析图像不同成分之间的相对位置（如上下、左右、中心边缘等）、显著性等构图要素，分析多模态话语的信息分布，如新旧信息、焦点或突显信息等[5]。

二、《十四亿分之一》多模态话语分析

广告选择图像、文字、颜色等多种社会符号资源协同配合共建话语意义，是多模态语篇的典型载体。公益广告关注人与人、人与自然和人与社会等公共问题，旨在提高人们的社会意识，在潜移默化中引导并影响公众的思想观念和行为习惯，在陶冶民众的心灵，规范人们的行为，营造良好社会风气方面有着不可低估的积极作用。

2019年国庆前夕，央视特别策划推出《十四亿分之一》公益广告，向中华人民共和国成立70周年献礼。该视频迅速被不少热门网络平台（如今日头条、腾讯视频等）转发，微博播放量高达430万次，传播广泛，深受好评。下面将尝试运用Kress& van Leeuwen的多模态话语分析理论，以央视公益广告《十四亿分之一》为范例，探讨其对于动态视频公益广告的应用性，解析该电视公益广告的再现意义、互动意义和构图意义建构的方式与特点。

1.《十四亿分之一》的再现意义

该公益广告契合中华人民共和国成立70周年国庆的主题，讴歌了亿万国人逐梦奋斗的拼搏精神。视频以普通民众为中心，选取具有代表性的六个行业（运动员、出租车司机、建筑从业者、外卖从业者、教师和医护人员）的一员，展示其工作的情景，歌颂他们知难而上、爱岗敬业的优秀品质，表达了向建设伟大中国的每个平凡的十四亿分之一的个体致敬的主题思想。

再现意义是指影像可以再现客观世界的各种事件以及人类的主观世界的内心活动，分为叙事再现与概念再现，前者展现了发展中的行动和事件、变化的过程、瞬间的空间安排，后者表现更为稳定的状态。叙事再现分为行动过程、反应过程、言语和心理过程。在此视频广告中，再现意义主要是叙事再现的行动过程，展现各行业工作者的劳动情景。动作者是视频主角，即运动员、出租车司机、建筑从业者、外卖从业者、教师和医护人员，此公益广告意在向亿万民众的个体致敬，故画面中出现的主要是单个人。其中有不及物动作过程，如体操运动员在训练，疲惫的医护人员坐在椅子上挂水，医生在医院走廊行走。还有及物动作过程，如出租车司机开车、医护人员抢救病人等。

在此公益广告中除行动过程外，还有反应过程和言语过程。反应过程由影像中人物的目光来体现，在视频中出租车司机的眼神令人印象尤为深刻，带着儿子送乘客回家的路上，看向乘客的目光是和善的，看向后座的儿子的目光是慈爱而深情的，看到儿子因困倦歪头睡着时，司机眼中的泪花令人动容，看得出身为父亲的他心中的心痛和愧疚。由此可见，借由反应过程，观众随着人物的目光获得与其之间的一种认同[6]。此公益广告中的言语过程不多，主要有出租车司机与乘客、出租车司机与儿子教师、外卖员与顾客的对话，出租车司机和外卖员是与人打交道最为频繁的行业，对话逼真地再现了其工作的真实场景。

与叙事再现相比，概念再现时间因素较少，更为稳定和概括[7]。视频中有一镜头拍摄的是山村支教教师的窗台，上面摆放的物品可以用概念意义的象征过程来分析，左边大尺寸的量角尺和直尺等教具暗示房间主人的工作是数学老师，右边两大一小三个苹果象征着女教师的一家三口，小苹果在中间体现父母对孩子深沉的爱。

2.《十四亿分之一》的互动意义

互动意义是指影像的制作者、影像中的事物与影像观看者之间的交际关系，通过接触、距离、视点和情态来体现。根据图像所表征的事物是否存在与观看者的直接目光接触，可表达“索求”或“提供”两种不同意义。该公益广告体现其中人物克服困难，逐梦奋斗的拼搏精神，展示的是他们辛勤工作的情景，大多数时候没有与观众直接的视线接触，是向观众“提供”信息，只在视频的最后，旁白“新中国成立70周年，向每一个伟大的1致敬”时，镜头中的人微笑看向观众，是“索求”信息，用的是个人远距离，视点是平视，瞬间拉近了与观众的距离，说明他们是我们普通民众的一员，与观众平等直接地交流，传达彼此欢乐喜悦、共贺国庆的欢快心情。

距离与镜头取景相关，体现影像所现内容与观众的社会交际关系，从远及近分为公共距离、社会远距离、社会近距离、个人远距离、个人近距离、亲近距离。在本电视公益中，视频制作者既有运用长镜头，可看到整个人或更远的“社会距离”，从客观、超然的角度展现他们的工作、生活的情景与状态，如广告一开头，旁白“从出生的那一刻起，就注定你是不同分母上的1”时，画面中的主人公大多背对观众，看不到他们的脸，用的是长镜头或侧面镜头，体现的是社会远距离；接下来又较多的运用短镜头，看到人的肩部或腰部以上的“个人距离”，带领观众分别走近各个主人公的生活，身临其境地感受其生活的酸甜苦辣；其中还有特写镜头，只看到人的脸或某脸部部位的“亲近距离”，如出租车司机眼中的泪花、建筑工人下巴流下的汗滴、医生满额的汗珠，这些细节直接触及观众内心，带来感动和震撼，给人留下深刻的印象。

视点是由影像的拍摄角度来体现，有平视、俯视和仰视三类。此公益广告主要使用平视视点，使观众与视频中人物处于同一水平线，体现平等的权势地位，表明他们是我们普通民众的一员，展示的也是我们观众的工作生活状态，加上画外音中第二人称“你”的使用，不仅指画面中的人物也直接指向观众，两者共同拉近了与观众的距离，突出向每个普通劳动者致敬的主题。此外，还运用了仰拍，数量不多，如体操运动员腾空而起，在空中做出高难度动作的画面采用的就是仰拍，表达出对其高超技艺的赞叹。对画面的不同对象而言，其拍摄角度是相对的。如建筑工人背对观众站在高桥上，俯视城市的高楼大厦，对建筑工人而言，是社会远距离的平视视点，对画面中的高楼大厦而言是俯视视点，表明正是看似渺小的建筑工人建造了高楼大厦林立的现代城市，他们才是真正伟大的，而他们是你我中平凡的一员，由此可见视频拍摄者与制作者的独具匠心、巧妙设计。

情态指的是对图像的“现实主义”再现，以感官的编码倾向为出发点，基于色彩的饱和度，分为高、中、低三类。此公益广告没有丰富鲜亮的色彩，人物所处的背景较为暗淡，如出租车司机在夜里接送乘客，外卖员在雨夜送餐、教师在昏暗的房间里备课等，因此多属中低感官情态。灰暗的背景，周边的物体淡化，光线集中在画面中的人身上，加上舒缓的背景音乐，画外配音员的缓慢、富有质感并饱含深情的娓娓讲述，这些因素综合在一起，更有利于引领观众走进主人公们的内心世界，表明祖国繁荣昌盛的背后是亿万民众中的每个个体默默无闻的付出与奉献，他们克服重重困难，努力逐梦拼搏，每一个人都是闪闪发光的个体的主题立意，颇为打动人心，引起观众的共鸣。

3.《十四亿分之一》的构图意义

构图意义由组成图像不同成分的相对位置决定的信息值、构图元素吸引观看者注意力程度的显著性和造成分割的取景来体现。上下、左右、中心和边缘表达不同的信息值。此公益广告是向十四亿分之一的国民致敬，这些劳动者处于画面中心或相对中心的前景位置，背景虚化暗淡，他们衣着颜色较为鲜亮，人物相对尺寸较大，光线集中在他们身上，显著性高，一举一动完全牵引观众的注意力。

在上下结构的构图框架中，置于上方的元素往往表达的是理想化的、概括性的要旨信息；下方的则是更为实际的、具体性的细节信息。此公益视频选取了六个行业的个体为代表展示其辛勤工作的画面，歌颂他们不畏艰辛无私奉献的精神，在介绍完每一个人，旁白“你是1”时，他或她所代表的这个行业的人数比例浮现在画面之上，如1/42000运动员、1/2600000出租车司机、1/55000000建筑从业者等，这些数字或文字是鲜红色，显著性高，且分子、分母、行业名称的字号依次递减，分子“1”最大，凸显了“1”即每个个体的伟大和重要性，同时他或她也是数以万计的该行业的一员，影片不仅是向此个体致敬，也是向此行业所有的从业者致敬。

在影片的末尾，旁白“新中国成立70周年，向每一个伟大的1致敬”时，浮现在画面中间位置的是1/1400000000，其字体大小和颜色与前面是一样的，将影片的主题进一步升华为向各行各业努力拼搏的每一个个体（十四亿分之一）致敬，即本公益广告的主旨。由此可见，置于下方的动态画面所展现的人物事迹传达的是更为具体实际信息，而置于画面上方的数字与文字传递的是更为抽象概括的实质信息，观众所看到的只是成千上万的同行从业者一员，他所代表的是背后整个群体，因此视频的制作者将其放置在画面最突出的显著位置，字体的颜色与大小、位置等也表达出信息的重要程度。

三、结语

本文以系统功能语言学为基础的多模态话语分析理论为指导，从再现意义、互动意义和构图意义三个方面，解析了热点视频“十四亿分之一”央视公益广告，揭示了多模态话语理论在公益视频广告中应用的可行性与有效性，解析该电视公益广告制作者如何进行模态选择、设计和整合从而达到有效社会交际的功能。视觉语法等多模态话语分析理论指导下对这一广受好评的央视优秀公益广告的分析，有助于观众更高效地综合理解制作者的意图，挖掘影像更深层次的含义，从而提高观众的多元识读能力和鉴赏水平。

不足之处，本文虽在一定程度上突破了以往相关研究多聚焦于平面广告的局限，但分析主要聚焦于视频影像的描述，对旁白、音乐等重要构成元素未展开探讨。今后还应在这些方面加强研究，分析探讨动态影像、音乐、旁白对于整体视频意义构建的作用以及它们之间的语义关系，如何实现意义的衔接连贯。