网络主播带货应承担的法律责任初探

何 镇

湖北文理学院政法学院，湖北 襄阳 441000

一、网络主播带货经济发展现状

新媒体环境下的信息传播打破了以往传统媒体传播的时空局限性，其信息传播的方式多种多样，能够为企业提供新的营销渠道和思路等选择。［1］2016年，淘宝首度上线直播平台；2017年，快手短视频开始尝试电商带货；2018年，抖音短视频平台加入直播带货的战局；2019年，微信公众号也开始尝试直播带货。各大主流电商平台和短视频平台的用户几乎可以覆盖整个中国网民基数，通过网络主播的直播间进行购物消费的消费者数量也与日俱增。据艾媒咨询发布的中国直播电商发展现状报告中指出：“2019年，中国直播电商行业的总规模达到4388亿元，预计到2020年规模将翻一番。”［2］随着电商直播模式的崛起，“直播带货”战略成为电商平台最大的增长点。根据电商平台销售数据报告显示，2019年天猫“双十一”当天在开场63分钟后，直播引导的成交额超过了2018年全天，“双十一”期间直播带动成交总额近200亿元，成为推动品牌消费增长的重要商业模式。［3］然而在火爆的市场背后，各种违法违规，损害消费者权益的问题也不断涌现。包括各大头部主播在内的网络主播群体在推荐商品时，事故频出，虚假宣传、兜售假冒伪劣产品、价格欺诈等问题层出不穷。由于相关部门的监管尚未完善，电商和直播平台对于维护交易秩序又缺乏责任担当，对售卖的商品也没有进行严格的准入审核。绝大多数的消费者由于缺乏维权意识和手段，在大多数权利受到侵害情况下都只能自认倒霉。长此以往，一方面不利于新经济业态的良性发展，另一方面合法权益受到侵害的消费者的呼声也得不到回应。为此，完善直播带货领域的监管制度，明确网络主播带货的法律责任就显得很有必要。在2020年的两会中，全国人大代表丁小兵就提议尽快以法律形式明确网络主播的角色定性，以及应当承担的法律责任，以加强对网络主播群体的管理，更好推动直播电商产业的发展。

二、网络主播带货中存在的法律风险

（一）网络主播的角色定位

网络主播泛指所有通过网络平台从事直播的人群，而直播带货的行为依法属于广告的范畴。据《广告法》规定：“在境内，商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介和形式来直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”利用网络技术进行商业宣传当然属于广告法规制的范畴。而广告的发布可能涉及广告主、广告代言人、广告经营者和广告发布者四种身份，我们不禁会问，网络主播在这套商业体系中又扮演着怎样的角色呢？由于信息技术的高度发达，一部智能手机加上一个直播账号，就能够具备成为网络主播的基本条件。相比那些直接表明自己销售或产品代言人身份的推销员或明星，网络主播在推销产品时，往往以一个近似好朋友的身份来进行推荐，同时，由于网络主播推销过的商品往往不计其数，消费者也难以将他们与商品广告代言人的身份联系起来。但与观念不符的是，根据《广告法》第二条第四款的描述：“代言人是指，在除开广告主以后，在广告中利用自己的名义或者形象对服务、商品作推荐和证明的自然人、法人或者其他组织。”消费者选择在直播间购买商品的时候，很大程度是出于对主播的信任，网络主播在带货的过程中也确实用各种形式的活动为商品和服务做出了推荐，因此，在通常情况下，网络主播在带货活动中扮演的是广告代言人的角色。然而，这种定位并不符合所有的情况，当网络主播针对产品的宣传手段进行个性化定制，结合自己的个人特色为商品单独宣传时，也有很大的可能性变身为“广告发布者”。而当电商平台店主亲自化身主播为自己的网店进行直播推广时，“网络主播”往往会具备商品生产者、销售者、广告主、广告发布者、广告代言人等多种属性，因此，界定网络主播承担的法律责任，要依据其实际充当的法律主体。通过直播带货来创业就业，固然不失为一种好的选择，但如果对自己推销的产品一无所知，甚至与商家恶意串通来欺骗消费者，必然会受到法律的严惩。

（二）直播带货中常见的违法违规问题和法律责任

直播带货销售方式主要存在以下几个方面的突出问题，（1）部分网络主播存在不同程度夸大不实宣传的问题，涉及虚假宣传，其中较为著名的就是主播李佳琦推荐的“不粘锅”，实际效果明显与描述不符。（2）部分网络主播推销的产品存在品质低劣的现象，有些甚至是“三无产品”，危害消费者身心健康，这种情况多发于不知名的中小主播的直播间，只想做“一锤子买卖”，圈完钱就退出市场。（3）对出现质量问题的商品，不提供售后服务。（4）虚构商品降价，对消费者价格欺诈。针对这些问题，我国立法领域已有相关法条约束，根据我国《广告法》五十六条的规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主也就是商家依法承担民事责任。如果广告发布者和广告经营者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，权益受到侵害的消费者可以要求广告发布者和广告经营者先行对其赔偿，再向最终责任人追偿，而在关系消费者生命健康的商品或者服务的行业内进行虚假广告宣传造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。“前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，在明知或者应知存在虚假广告的情况下，仍然帮助广告主设计、制作、代理、发布广告或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”在通常的网络主播带货行为中，基本上都可以认定网络主播充当了网络代言人的角色。当主播出售的商品发生实际纠纷需要追究其责任时，我们就需要根据前文中主播充当的不同角色，来判定其应当承担的法律责任。同时在关乎生命健康的领域，网络主播推荐销售严重损害人体健康产品的带货行为还可能触犯《刑法》，涉及的罪名包括诈骗罪、虚假广告罪、生产销售伪劣产品罪等。由此可知，加强网络直播带货领域内的监管已经迫在眉睫。

三、消费者的维权途径

消费者在日常生活中首要的是树立正确的消费观念，提高鉴别商品好坏的眼力。在观看网络主播带货内容，进行购物行为时，要及时固定相应的视听证据和凭证，包括直播视频的截图或录像等；在收到物品后，最好先在快递员见证下开封查验，再进行签收；只有适度理性消费，这样才能最大限度地降低被不良商家和网络主播坑害的风险。而一旦自身合法权益受到侵犯，消费者首先应当及时与商家协商，并申请平台介入处理。根据自身权益被侵害的实际情况，合理选择适当的法律依据，据法力争，勇敢地保护自己地权益。常见的路径选择包括：（1）产品质量问题，依据《中华人民共和国合同法》或《产品质量法》，以买卖合同关系追究寻求相应赔偿。（2）欺诈行为，根据《消费者权益保护法》规定，消费者在购买商品受到欺诈时，可以要求卖家增加赔付其支付金额的三倍赔偿，当赔付的金额不足五百元时，为五百元。消费者在向网络主播维权的同时，也可以向提供直播服务的网络平台主张责任，我国《电子商务法》第三十八条明确规定，“当电子商务平台经营者所经营的平台内出现销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求的情况，或有其他侵害消费者合法权益行为时，电子商务平台经营者没有采取必要措施来加强管理的，依法与在该平台内经营的经营者承担连带责任。”网络主播带货是近年来由于网络信息技术发展出现的新业态，特别是在当今疫情尚未得到全面控制，实体经济复苏乏力的背景下，直播电商是一股推动经济发展的强劲动力。电商直播欠缺有效化，规范化的管理也应当只是产业发展成熟的一个必经阶段。我们相信，随着网络电商平台的管理制度和相关立法的逐渐完善，消费者的权益一定会得到更加完善的保护，直播电商经济也会得到更长远稳定的发展。