外热内冷的智能锁市场

被媒体炒作多年的智能锁，正在呈现冰火三重天的格局。一重是以地产和公寓项目为代表的B端市场安装率一直在提升，一二线房开已经有七八成的项目配备智能锁；二重天是线上C端销售一直保持70%的增幅；最后一重是线下C端消费的缓慢推进。

智能锁行业进入后资本时代

数据显示，2019年，智能锁的市场容量在1400万套～1700万套之间，总规模在100～150亿元之间。100多亿的规模仅与一个家电品牌的年销售规模相当，却吸引了众多资本的觊觎，竞争必定残酷异常。

没有资本参与的品牌在智能锁行业已经无法腾飞。资本最早看中的是智能锁的工程市场。

2012年，国内五金巨头坚朗控股海贝斯，并合资组建了一家新的企业，即“深圳坚朗海贝斯智能科技有限公司”，目标都是智能锁的地产工程市场。强强联合使得坚朗股份在上市后的业绩良好；

2013年，世界安防设备供应巨头瑞士KABA集团宣布收购中国生物识别领导企业深圳普罗巴克。普罗巴克成为智能锁第一个成功套现的智能锁企业。

2015年，拥有耶鲁等知名锁具品牌的全球最大的门锁系统生产商亚萨合莱(ASSA ABLOY)收购当时国内知名的电子锁企业广州第吉尔。亚萨合莱(ASSA ABLOY)是全球智能锁和安防解决方案供应商。在全球所有已安装的锁具和安防产品中，亚萨合莱的产品占十分之一。

2018年，无论是主打C端市场的智能锁品牌，还是公寓智能锁领域，智能锁企业都成为中国资本市场的宠儿。云丁，德施曼等企业自然也吸引了多方的投入。

其中，云丁是智能锁行业最大的赢家，不仅融资轮次创行业记录，融资金额也刷新了行业最高记录，前后共获得超过10亿元的融资；德施曼在融资金额方面排在行业第二，获得接近4亿元的融资后，德施曼在寻找新一轮融资。

投资机构之所以纷纷看好智能锁行业，主要是因为消费升级和绑定了智能家居概念的智能锁市场可以讲的故事很多，想象空间无限，后期的市场需求持续增长可期。

然而，随着竞争格局的升级，智能锁在某一方面没有达到资本方的目标，资本方对于智能锁行业的投入就更加小心。2019年，智能锁就已经被资本放弃。

但总有人反共道而行之。2019年年末，腾讯携QQfamily智能门锁产品入市，上市的新品包括多个系列，全自动门锁QF-Q7、一握开系列QFEB-A/B/C、入户门A系列QF-01和B系列QF-02、公寓系列QF-S1，覆盖智能门锁大部分应用场景。只不过，有了产品只是第一步，腾讯智能门锁用什么渠道打开局面，仍然需要时间的检验。

2020年3月，德施曼联姻国美组建合资公司。这一举动可以说是一箭双雕。一方面，德施曼可以捆绑国美顺利进入线下家电零售系统；同时，或许也为遇到瓶颈的德施曼解决了一时之需。

至今，智能锁没有真正一个独立品牌上市公司。换句话说，投资者在智能锁行业的套现并不成功。

智能锁的竞争已经进入资本的后半场。

渠道的泾渭分明与品牌的双渠道策略

智能锁分为B端市场和C端零售市场。B端渠道主要包括三大块，一是房开工程，二是公寓酒店项目，三是门配。而且，以公寓酒店为代表的工程市场起步早于房开和零售市场。

几乎每个智能锁品牌在前台大力度做C端市场的同时，都是为了B端市场的开发与稳固。只是工程B端市场用来做规模，资金占用较大，但是毛利很低；C端主要是用来补足现金流。如果C端市场资金被占用，B端市场拖延，品牌必定会面临风险。而即使没有能力做C端市场的品牌，也大多不会放弃B端市场。尤其是二三线品牌，在失去了C端零售市场的主导地位之后，更是用B端工程保规模。

目前智能锁的房开市场不但格局稳定，且第一批工程品牌的创始人套现早已结束。2019年，海贝斯的势头超过了第吉尔，成为地产市场占比最大的智能锁品牌。几乎所有一二线城市的大型房地产企业都是海贝斯的战略合作伙伴。单价两三百元的集采价，地产商显然根本不用思考品质。

在房开工程市场，一二线城市地产项目智能锁配备已经占到了七八成的比例，几乎是标配。只是房开工程的智能锁品牌也按照项目的档次分为高中低三个层次。

据了解，智能锁高端市场A段标被美国耶鲁、美国西勒奇、韩国三星等几个国际品牌把持；中端项目被凯迪仕、德施曼、金指码、飞利浦、亚太天能等新兴知名品牌拿到；而工程的金字塔底部市场都是物美价廉的第吉尔和海贝斯掌控。

当然，还有更多杂牌混迹在永康门配市场或者县城的小地产项目。

例如，某知名地产商的集团副总裁，发现公司智能锁近年的采购量很大。于是，该副总利用自己的影响力，直接找智能锁厂家贴牌，再根据公司在各地项目的集采批量订货，自己获利。可见觊觎智能锁市场的有多少。

目前，从订单量看，第吉尔和海贝斯已经成为地产工程市场的第一集团；凯迪仕、德施曼、亚太天能等新兴品牌则处于B端工程市场的第二集团。

以金指码为例，错过了C端市场最佳发展时期，金指码利用自己的品牌实力和技术优势，梳理供应链，转而发力工程市场。2019年，金指码借助中标2008年北京的奥运会背书，拿下了杭州亚运会的标的。由于战略方向正确，2020年，金指码在工程市场实现了开门红。

除了房开渠道，门配也是智能锁最重要的B端渠道之一。据不完全统计，在B端门配和建材渠道影响最大的品牌是中山智能锁品牌樱花。因为价格优势大，市场开发早，樱花很可能是智能锁门配渠道的第一品牌，大量的住宅入户门都直接配樱花智能锁。单锁价格不到200元，樱花在门配渠道占有智能锁很大的份额，在门配渠道的优势就是樱花智能锁的行业优势。也有人认为，樱花在规模上应该是行业第一的。樱花2019年的出货量在150万台左右，占整体市场总量的10%左右。因为规模大，供应链优势强，产品品质稳定，樱花在中低端市场的占比还在持续上升。

B端市场中有很多的专项领域，比方说学校，银行，政府的配套房，出租公寓等等，围绕用户的需求来说，每一个渠道的产品需求都会有差异。在产品策略上，要根据工程分渠道的变化，全面推动反向定制等。目前看，低端的工程市场，产品功能比较单一，而真正C端消费的产品，都在做技术升级和智能化嵌入。因此，工程市场也会紧跟消费端的潮流，在特殊的场景，定制更加高端化、科技含量更高、更加安全的产品。

但是C端不冷不热，导致新进品牌不得不进入工程市场。然而，工程市场已经被专属品牌把控的牢牢的。那些被新进者拿到的订单，往往是风险大的项目。或者常规的项目被新品牌拿到，也会因为人脉的不畅造成账款的拖延。某知名品牌2018年就是因为工程账款拖延面过大，导致资金断流，不得不向资本市场伸手。

随着工程与个人用户持续更新，智能锁的普及率肯定是不断攀升。这也是智能锁被资本市场一致看好的另一个原因。

未来，智能锁行业主流品牌的策略或许为，品牌主攻B端市场的开发，各地经销商负责项目的落地和服务；品牌在线上拿走C端大部分份额；线下零售除了大连锁、建材连锁以外，传统经销商只能做换装客户。

产品复杂，供应链复杂，渠道复杂，品牌复杂，使得智能锁成为一个畸形发展的行业。指纹、人脸识别、WIFI链接，智能锁已经加持了更多的功能。未来的产品创新之路只能依靠供应链的创新能力，直播是无法带动产品创新的。如此复杂的智能锁市场，任何一个品牌，无论是主打B端渠道还是C端消费者，其生存的本源还是安全和品质。

或者智能锁C端市场的爆发，需要一个契机。就像豆浆机与三聚氰胺一样。而传统锁本身除了不方便，没有问题。那智能锁的爆发点在哪里？

线上直播火爆无法掩盖智能锁线下C端增速缓慢

4月2日和18日，凯迪仕联手薇娅做了两场直播，直接拿下超过2万套智能锁订单；加上年前1月2日的首场直播，凯迪仕通过直播带货量超过3万套；

4月2日，罗永浩直播首秀中，为飞利浦智能锁拿下超过6300套的订单，成交额达1693万元；

5月1日，央视国美直播中，德施曼智能锁R7以爆款现身，现场斩获超过1000万元的销售额。

线上增长与智能锁C端市场的虚热

疫情之后，几场网红带货，将智能锁这个快被风口抛弃的产品再度炒热，几个品牌也都在持续炒作直播的业绩。那么，2019年就已经进入整合期的智能锁C端市场，是不是真的再度启动了呢？

答案是线下市场并没有真正被唤醒。智能锁虽然在B端的比例近两年大比例提升，但是以线下渠道为核心的C端零售市场接受智能锁的比例并不高。线下零售增长缓慢，正是主流智能锁品牌最难以接受的事实，也是消费者品牌的困惑。

这从近期云丁科技运营鹿客的表现可见端倪。

鹿客崛起。

起步于2014年的云丁科技，C端零售品牌为鹿客。借助小米生态链，成了2017年和2018年增长最快速的品牌。

知情者介绍，成立之初，在公寓市场收入颇丰的云丁，为了抢占C端市场，推出鹿客品牌，并组建了由互联网、家电等行业经验丰富的营销团队。产品上市之后，首先在线上快速拉动销量。

接着，行业新贵鹿客以超出行业安装费用一倍的价格，大量招募线下的经销商，迅速搭建服务体系。此前，智能锁线下经销商安装一台智能锁的费用多在150～200之间。而鹿客一出手，就执行了400元的安装费给经销商结算。这一政策出台，立即吸引了各地的专业经销商，让鹿客线下的安装服务体系短短半年时间就趋于完善。鹿客吸引线下服务的举措可谓是神操作。

此时鹿客的营销团队有丰富的市场经历，深知智能锁的服务和渠道对于品牌的重要性。鹿客首先抓住线上的流量，借助天猫和京东平台迅速发力线上市场。

2018年的双十一，鹿客以全渠道销售额超1.83亿元的表现，摘得线上线下全渠道销量冠军。鹿客的风光一时无二。此时，鹿客的线下服务体系正是为此次双十一订单全面落地立下了汗马功劳。有业内人士透露，2018年的双十一，鹿客在杭州的订单量就超过了千台，经销商单单安装费就赚了三四十万。可以说，没有完善的服务体系，鹿客也不敢做如此大投入的促销。

出击线上的同时，鹿客借助营销团队在家电方面的资源，联手苏宁易购，开始大量铺货苏宁线下千家卖场，成为第一个全面进入家电卖场的智能锁品牌。与其他智能锁品牌进入家电卖场多为区域经销商行为相比，鹿客进入苏宁是品牌战略，是几百家卖场同时进入，自然受到卖场的推崇。各地卖场纷纷通过品牌月拉动鹿客的销售。

鹿客投入家电卖场的战略初衷是通过渠道的高举高打和资本的加持，能够砸出市场规模。然而，品牌雷声大，消费者接受的雨点小，智能锁在家电卖场始终是小角色。市场判断过于乐观，获利达不到预期，鹿客也把安装费结算降到了行业的平均水平。

群锁逐鹿。

鹿客的风光并没有延续多久。

2019年618，小米智能锁以千元的价格上市，一时间抢足了智能锁市场的风头，一方面拉低了行业的平均价格，同时，小米也趁机抢走了鹿客线上的大部分流量，鹿客在线上的风光不再。

屋漏偏逢连夜雨。鹿客失势的不仅仅是线上。线下家电卖场销售增长并没有当初预期的状态，鹿客大量的投入，并没有换来相应的回报，让当初看好鹿客的资本方大跌眼镜。

2019年5月，鹿客曝出质量问题，更是让鹿客的销售雪上加霜。

此时，云丁对于小米的判断出现了失误。按照小米生态链的惯例，小米智能锁初期的主要合作客户选择的是汇泰龙，而后又加码了云丁科技。鹿客的风头以及云丁团队的能力，让云丁产生了可以拿到小米主要产能的错觉。其实，小米的第一把智能锁就开了两套磨具，找了两个供应商。云丁正在得意之时，小米又引进了绿米。可见小米的狡兔三窟。

市场变化过快，云丁在生态链OEM订单端、鹿客在线上电商和线下卖场三方受敌，迫使云丁做出了战略转型。2019年底，鹿客在市场中的声音弱了。2020年鹿客在规模上已经退出第一阵营。

鹿死谁手。

2019年，鹿客的竞争对手们，都在快马一鞭。

智能锁第一品牌的凯迪仕在2019年从产品、品牌和渠道三方面夯实前行，坐稳了行业第一把交椅。

早在2017年，凯迪仕就聘请了当时的流量明星刘涛为代言人，借以提升品牌知名度。2018年，凯迪仕登陆央视。下半年推出了国内首款全电动智能锁，其产品力在行业内地位更加坚固。

2019年虽然出现了拆弹广告，让凯迪仕陷入暂时的窘境，但并未动摇凯迪仕的行业地位。很快，电商稍显落后的凯迪仕，将电商公司直接迁到杭州天猫总部对面。这一动作让刚刚在线上被德施曼超越的局面很快得到了改变。

双十一期间，凯迪仕智能锁取得线上线下全渠道总量第一，天猫单店行业第一，品牌行业第一，智能锁TOP10行业单品中凯迪仕独占4席，京东店铺行业前三、品牌行业前三的亮眼表现。

短短几个月时间，凯迪仕在线上的业绩再次升到第一位，显示了自己的绝对实力。

2019年，将品牌拉到行业第一的苏志勇完成了凯迪仕与五金业上市公司顶固集团的交易。虽然看似是蛇吞象，但是苏志勇直接套现12亿元。可以说，温州商人苏志勇是中国智能锁第一个成功获利丰厚的人。

尽管收购了凯迪仕的大部分股权，但是顶固仅做了资本层面的收购，且顶固有自知之明，仍维持了原有团队对于凯迪仕市场运营掌控权。人事团队的稳定，让凯迪仕的市场运营并没有因收购而出现大的动荡。只有上海凯迪仕的经销商去给某品牌做了操盘手。

苏志勇成为智能锁人最崇拜的偶像，因为他能够成功套现。

2019年，将凯迪仕扶上马并套现成功的苏志勇，又用同样的模式下着飞利浦智能锁这盘棋。此时的飞利浦智能锁才是苏志勇的亲儿子。飞利浦一年来市场的上升趋势明显，在销售渠道上，飞利浦智能锁融合线上线下多元化渠道并进多面开花模式，大力发展线下经销商，持续推进“千店计划”策略。专业人士预计，不能排除未来几年后，苏志勇以同样的套路，在飞利浦智能锁项目上用资本的方式再获利。

2019年，德施曼在线上的表现优异。2020年3月，德施曼与国美联手。德施曼的这一战略动作的促成者很可能是德施曼从家电业聘请的营销高管筹划的结果。

据了解，2018年，在家电行业有多年营销经验的张涛加盟德施曼负责销售。张涛的加盟让德施曼开始尝试探索家电渠道。一年多的时间里，张涛首先引进了一批熟悉的家电代理商，以改变智能锁代理商小而散的现状。因为，无论是经营理念，还是市场能力和团队素质，智能锁的经销商与家电代理商都不是一个等级。借助家电代理商的能力或许可以让智能锁进入家电卖场更加顺利。

专业人士认为，智能锁的销售规模过小，每个月几万元的销售额，如果品牌方有大量的投入，代理商会不计成本维持卖场的运营。销售额与家电卖场高昂的费用不匹配，品牌不投入，代理商肯定不能忍受投入产出倒挂的情况长期持续。

现在的家电卖场是看着美、不中用的一幅画。今年德施曼与国美的联姻，进入国美几百家卖场，短期内必定能够带动德施曼C端零售业绩的增长。只是，这种增长需要长期持续的驱动力。业绩增长了，德施曼会有什么新的动作呢？德施曼对于家电卖场的期待会不会遭遇与鹿客当初一样的草草收场呢。我们拭目以待。

就这样，小米、凯迪仕和德施曼在线上，凯迪仕、德施曼、飞利浦在线下，形成了群锁逐“鹿”的局面。2019年，鹿客的销售收入和毛利指标都没有达到投资机构的要求。有数据显示，2020年3月，鹿客的全网的业绩已经跌出前三名，4月份的业绩则跌出前五。

鹿客2019年底之后的低迷显示，其对于C端零售市场的战略失败。

可见，线上直播带货的一时火爆只是市场的虚火。

线下C端市场的期盼与现实的尴尬

目前智能锁C端市场的品牌格局已经初现。在主流市场，凯迪仕、小米、德施曼、三星和飞利浦两三年内基本站住第一阵营。当然，在渠道市场，这个名单会有变化，尤其是小米，在线下的影响力较弱。

无论是鹿客，还是德施曼，问题的症结都在于无力推动线下C端市场的启动。

天猫的调研显示，线上智能锁购买者大多为30～35岁的年轻人，而这部分人正是网购的主力。因此，尽管线上零售增长始终稳定，大家对于线下C端市场的期待仍是过于乐观。

线下C端市场无法快速启动的原因是多方面的，一方面是因为智能锁目前的销售量大量依靠的是新装市场，新装市场主要是房开项目；C端的增长主要依靠换装用户，换装增长障碍重重，正是线下C端市场启动缓慢的核心问题。另一方面，智能锁的渠道过于分散，消费者对品牌的认知度极低，大量小品牌进入市场，导致主流品牌也很难获得满意的市场占比。

既然家电卖场的主要人群就是线下C端消费者，而线下C端市场启动难，那么家电卖场的高举高打的营销模式，智能锁品牌大力度进入家电卖场就显得有些尴尬。

智能锁进入家电卖场前景不被看好，还因为智能锁行业的低毛利所致。前几年，智能锁的经销商毛利在60%左右。随着竞争的加剧，尤其是小米加入后，打破了智能锁的价格体系，目前经销商毛利的大幅降低至40%，厂家规模没有上去，制造成本的压缩空间也很小，此时低毛利能否支撑家电卖场的高额费用，是最令人担忧的。这在鹿客进入苏宁卖场的案例上已经被证实。

分析认为，家电卖场数百上千家卖场，既是出货的好渠道，也存在占用资金的顽疾。原本智能锁的经销商根本没有能力和实力与家电卖场合作。尽管品牌推动经销商进入家电卖场，如果规模不够，投入与产出倒挂，保不齐会出现几进几出的情况。

4月份智能锁的几场直播，印证了智能锁品牌在线上血拼的激烈。但这并不能真正地刺激到低迷的智能锁C端市场。智能锁线下市场增长缓慢的局面如何打破，何时打破，这不仅仅是时间和手段的问题。

智能锁行业的出路 优质的服务与品质带来的体验

智能锁看似方便，其实，其在安装售后方面的服务上，却比一般的家居家电产品的要求更高。

智能锁看似火爆的销售背后，打造出完善的服务体系却有很高的难度。而品牌商认为，未来的智能锁市场，品牌赋能渠道的能量更大，经销商更多的是体现在服务方面，成为服务型经销商。即日常的主要工作是从服务订单上获取，通过好的服务提高客户的粘性，拿到置换客户。

智能锁需要超一流的服务

与其他的家电产品开箱即用，或者简单安装不同，智能锁安装不但是一个技术活儿，还需要入户门符合智能锁的安装条件。门的厚度，产品调试，教会客户使用，环节非常多。例如，如果门的厚度不够或者门框倾斜，都会给安装造成麻烦。产品调试包括指纹录入，APP下载安装，链接室内WIFI等。有的客户年龄大了，从调试到使用整个环节，现场甚至需要多次演示才能操作。

同时，现在新的房开项目都在做智能社区。而智能锁除了锁本身以外，实际上是串联了很多的电子技术，横向衔接了很多智能安防，智能家居的产品，包括传感器，摄像头，监控等，因此智能锁更多的是承载和提升了电子安全以及产品使用体验。除了产品设计研发要全面跟进社区体系、房产体系、安全安防的智能化的布局下，更好的串联和衔接，真正延展到智能生态，在打造锁本身持续的创新更多的功能和使用体验。因此，这些提升都在品牌的服务体系的打造和提升上提出了新的话题。

金指码营销总监秦志超认为，智能锁作为单一产品，为消费者带来便捷安全的体验。如果作为智能家居的组成部分，智能锁作为智能家居的一个载体，围绕用户的场景中带来了很多的体验提升、品质提升，所有的核心就是围绕用户和场景的创新。而品牌商要做的就是回归产品的本源，以用户和市场去不断的创新，去帮助消费者，帮助渠道商，帮助代理商去解决他们对产品的需求。

超值服务产生消费粘性

很多人认为，大家宅在家不会购买智能锁。事实正好相反，在疫情过后的五一期间，西安国美的智能锁销售就超过了300把。主管介绍，一方面大家宅在家里的时间长了，特殊时期需求不同，需要随身携带的小东西太多，很多人就想用智能锁解决带钥匙的问题，产生了购买智能锁冲动。无论是去线上京东天猫搜索，还是找熟人，大家都开始对智能锁产生了真实发自内心的主动需求。尤其是现在品牌都在主推的人脸识别产品被年轻客户看好。

某卖场的采购告诉记者，智能锁是个电气化的产品。很多人第一次使用智能锁有很多不适应。例如，供电问题。因为以前使用的是普通传统锁，只要有钥匙就可以了。用户没有检查智能锁电池存量的习惯。尤其是经常出差，或者家里经常外出的年轻人，到家发现打不开门。因此，他们的服务人员会在用户安装智能锁一段时间之后，通过微信或者短信的形式，提醒用户关注电池电量情况。如果电量不足，抓紧换电池。并提醒用户，家里常备匹配型号的电池。这个提醒看似难度不高的动作，既是为客户的增值服务，也是督促客户养成正确的使用习惯。

品牌C端线下市场的补充

服务既是品牌的符号，同时服务也是成本。好的产品是尽量减少上门服务，降低服务成本。毕竟保修期内上门一次，服务成本就增加一次。因此，产品品质稳定才是品牌的核心。作为智能锁品牌，需要考虑最多的就是用户和场景，通过认真研究用户和场景做产品的创新，提高用户的体验感。

线下的服务商通过为各平台销售的订单做售后服务，通过服务掌握用户。一方面在新用户安装的过程中，用好的服务让客户有好的体验，主动介绍其他的购买者。另外，通过上门维修等，也可以引导消费者将传统锁具换成智能锁。

根据智能锁的使用体验，所有用了智能锁的客户，都不会再使用传统锁具。而目前大多数地产商为客户配备的低端智能锁会在两三年内产生服务需求。这时候有针对性的地对目标社区，做线上社群营销和线下上门服务的结合，可以争取到线下的置换市场。而这种置换消费一旦爆发，很可能从社群团购开始，并持续多年。

有专业人士认为，未来的智能锁会在持续不断的置换量中提高市场占比。因此，这对于品牌商和经销商来说，都是一个耐性的考验。如果中国智能锁3000万套的行业规模是可以确定的，那么达到这个规模的时间是不确定的。置换市场最大的两个消化渠道就是，一，个人线上购买，二，线下社群营销。但都需要做好线下的服务，才能带来持续品牌认可。

对于智能锁来说，品质与服务是不能割裂的。在消费者的端口，持续为消费者带来更好体验的产品，就是品牌最超值的服务。