论广告传播中的价值观和生活观——以阿迪达斯《新年造万象》广告为例

1 广告传播概述

1.1 广告定义解读

广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。随着经济社会的发展，现代的广告是一个以商业广告为主，亦包括社会广告、公益广告等广义广告的宽泛概念。广告是目前世界上最普遍、最广泛的经济现象之一。目前，广告活动则是广告主体利用具有现代科技因素的媒体传递各种信息、表达各种理念，从而广泛影响公众行为的宣传活动。

就广告的目的而言，它作为向消费者传递商品信息，树立企业形象的传播活动是一种商业行为，属于经济范畴[1]。随着人们生活水平的提高和科技社会的发展，广告依托各种媒介手段深入人们的生活，其影响力远远超出了经济领域，不仅影响着人们的消费态度和消费行为，甚至影响着人们的生活观念和价值取向。

1.2 广告传播属于文化传播

对于现代的广告来说，其本身就是一种文化。文化这一概念包罗万象，是人类在社会历史长河的发展过程中创作的物质财富和精神财富的总和[2]。广告文化中所包含的价值观念和行为模式，其主要目的是引导大众消费观念，进而引导消费行为。因此，为了赢得更多的消费者，广告内容常常将品牌文化贯穿其中，并结合主流价值观进行创作。广告的内容及形象表现中蕴含着各种知识、价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。广告的这种意识形态性及其文化传播功能是决定广告文化属性的主要因素[3]。广告文化就是一种大众消费文化，大众文化是随着市场经济应运而生的，以大众传播为载体，以市民大众为主要对象的文化。它可以唤起人们的消费激情，燃起人们的消费欲望，潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式。所以说，广告传播就属于文化传播，广告传播是一种社会活动，更是一种文化现象[4]。

1.3 价值观和生活观解读

价值观是指对一个人在社会生活中的作用、地位和意义的认知，是关于价值的一定信念、倾向、主张和态度的观点。生活观则是指一个人对待生活的态度及观点。广告传播作为一种文化传播，在传播的过程中就会在一定程度上对人的价值观和生活观造成影响。一则优秀的广告作品，要对观众的价值观和生活观进行正向地、积极地引导，从而让受众产生积极的价值观和生活观。

2 《新年造万象》广告概述

2.1 广告内容

2020 年到来前夕，阿迪达斯发布了新年限定系列，从一系列中国元素中汲取灵感，将仙鹤、牡丹、荷花、老虎等元素融入这次的限定新品。在新旧交替之际，以“造”这个字贯穿主题，为农历新年预热。同时，这则广告也邀请到了来自体育圈、娱乐圈、音乐圈的七位明星，共同打造了这场新春盛宴。

广告分为两个视频。第一则广告视频时长为一分钟，这一分钟里，易烊千玺、彭于晏、陈奕迅、宁泽涛、杨颖等明星悉数登场，身穿带有中国元素的新春限定新品，用酒樽、舞扇、水袖舞等中国传统形式完美的展现了中国传统文化与现代运动的融合。结尾王诗龄登场，寓意“万象有新，前路可期”。整个视频仅短短一分钟，但是镜头衔接流畅，片子一气呵成，张弛有度，引人回味。

同系列的第二则广告视频是一支十五秒的短片。是由阿迪达斯的新代言人刘亦菲拍摄。同样也是将中国传统元素与现代运动相融合，刘亦菲扎起干净利落的马尾，飒气十足，展现了英气十足的“女性力量”。

2.2 广告特点

2.2.1 从广告内容上看

两则广告整体色调既有中国传统的“喜庆红”和“富贵金”，又有很多黑色和深蓝色来平衡，在中国特有的“喜庆风”里突出了年轻人骨子里不服输和酷劲儿。整个布景充满中国元素，在嘈杂却不凌乱的视觉设计下，又加入了很多令人印象深刻的镜头，如陈奕迅“酌酒”，易烊千玺“舞扇”等，更加具有感染力。

《新年造万象》系列广告，“造”字为点睛之笔。不仅是代言人服装体现了中国传统文化与现代时尚的激烈碰撞，其中的“酌酒”“舞扇”等，也让观众从中感受到一些熟悉的“历史偶像”的影子。这种表达让观众不仅能够看到表面上的中国元素，如“锦鲤、牡丹”等，建立跟产品最直接的联想，也能够让其感受到背后的意境和文化内核，建立更深层的联想。

2.2.2 从明星阵容上看

整则广告邀请了一直作为阿迪达斯品牌代言人的几位明星，还有刚刚加入代言人阵营的刘亦菲，这也是刘亦菲和阿迪达斯“官宣”后的首次亮相。这几位的选择基本上覆盖到了阿迪达斯品牌的核心购买群体以及潜在的、一些追求时尚为主的购买者群体。宁泽涛作为游泳健将，彭于晏作为“自律”的代名词，这两位的出现吸引了一部分喜爱运动以及年轻女性粉丝群体，体现了商品的功能性和专业性；刘亦菲所创造的一些角色，同时作为电影《花木兰》的扮演者，体现着女性自强自立的态度；易烊千玺作为新生代艺人，粉丝数量大，体现着年轻和活力；陈奕迅作为实力歌手，体现着艺术家的创造力；杨颖作为高颜值“话题女王”，也为这次新春新品增加了时尚色彩；最后一个镜头童星王诗龄的出现，也让阿迪达斯的童装线得到了宣传。可以看出，这些代言人的选择集合在一起，完美契合了阿迪达斯创造力+功能性的品牌定位。

2.2.3 从营销手段上看

《新年造万象》广告选在中国传统节日——农历新年之前发布，巧妙地借助了中国最热闹的传统节日春节的热潮，节日的气氛、传统元素加之明星的助阵，非常自然的将宣传信息植入消费者的认知中，让消费者眼前一亮，产生“兴奋感”，从而达到流量到销售转化的目的。

2.3 广告效应

《新年造万象》广告充分利用了节日营销策略。自广告发布的短短一周内，彭于晏和刘亦菲所穿的新春单品就悉数售磬。在抖音平台上，相关话题#新年造万象#的播放量达到了49.4 亿次。同时，在新浪微博，截止到2019 年底，#新年造万象#这个话题讨论量达178 万，阅读数量高达2.7 亿。同时，广告MV 被代言人分别转发，再持续被粉丝转发扩散。例如易烊千玺所转发的广告MV 微博转发次数超100万，视频观看次数近1 800 万。同时，B 站等视频网站也有博主重新上传这组广告并且利用更改背景音乐等手段与广告产生互动。

3 《新年造万象》体现的价值观和生活观

广告作为文化传播的一部分，一则优秀的广告不仅要清晰的传递信息，也会传播相应的价值观和生活观。因此，《新年造万象》这系列广告中，也同样向观众们传达了价值观和生活观。

3.1 鼓励人们主动创新，提高创造性

《新年造万象》这组广告本身的主题非常明确：你还很年轻，你有无限活力和潜力去尝试和创造很多新鲜事物。广告视频中将传统与时尚完美结合，传统符号和潮流美学的碰撞，本身就是一个极富创造力的表现，“新年造万象”这个标语更是直接的表达了这个主题，利用农历新年这个万象更新的好时机，传达出一种一切皆有可能的信号，让每一个看到这支广告的人都可以感受并在新的一年创造更多属于自己的可能。

3.2 鼓励人们摆脱束缚，活出自我

《新年造万象》系列广告突破了传统和现代的界限，将复古风刮回了盛唐时期。广告中处处体现着传统艺术与现代潮流的碰撞，新春单品与水袖舞一起出现，打碟机与举杯酌酒一起出现，这些奇妙的组合并不违和，反而呈现出了一种复古的混搭趣味。同时，阿迪达斯新春单品将花开富贵的牡丹、寓意延年益寿的仙鹤等这些曾经有着严明等级的符号重新解构，体现出了积极美好的寓意为新年祈愿。广告中处处体现着大胆创新，跨越了时尚和传统的隔阂，运动品牌甚至不再纯粹做运动，而是向潮流靠拢。这些信息都向人们传达着摆脱种种束缚的信号，发挥创造力，在有限的生命里活出自我。

3.3 宣扬保护和传承优秀传统文化，提高文化自信

《新年造万象》系列广告借助中国传统农历新年为契机，对传统元素与运动潮流进行巧妙结合，无论是开场的中国古式建筑的门框花纹装饰还是画面中的中国扇、传统头簪，都向观众们展示了一个前所未有的新春国潮广告大片。作为一个有着五千年历史的文化大国，我们有着很深的文化底蕴，并且近些年来，越来越多的品牌都将中国传统元素加入到自身产品设计中，也体现出中华文化的影响力逐渐提升。传统和现代断层的衔接，需要我们提高文化自信，积极保护和传承优秀传统文化，将越来越多的中国传统元素带到世界舞台，将中华优秀传统文化发扬光大。

4 结语

广告在日常生活中扮演着越来越重要的角色，优秀的广告作品不仅要准确传达商品信息，更要发人深省，传递积极的价值观和生活观。阿迪达斯《新年造万象》系列广告不仅富有创造力，将传统与现代碰撞出火花，进行巧妙融合，广告效果很好，实际购买转化率也很高；同时传递者美好的新年祈愿以及积极的价值观。服装也是一种语言符号，是个人的表达方式之一。阿迪达斯借由这种充满创意的组合，鼓励每一位消费者去感受、去创造属于新年的更多可能。