大学生及大学生家庭成员媒介接触的实证研究

刘罗玉

1 大学生及大学生家庭成员媒介接触调查与调查统计

2020 年3 月，笔者通过学习通问卷调查对黄山学院文化与传播学院2018 级广播电视编导专业学生进行了一次“大学生及大学生家庭成员媒介接触调查”，样本为两个班级共81 名同学，1997—1999年出生的有41 人，“00 后”40 人，学生生源来自安徽、江苏、河南、湖南等四省，人数分别为67 名、5 名、5 名和4 名。调查问卷有效回收62 份，其中男生24 人，占比 38.7%，女生38 人，占比61.3%。

调查结果显示，对新型冠状病毒疫情新闻报道，大学生相当关注，有43.5%的大学生对疫情新闻报道“高度关注”，对疫情新闻报道“比较关注”的占比56.5%，而在媒介接触上，45.2%的大学生将手机作为第一媒介，电视与电脑（家庭）网络并列第二位，占比22.2%，其他渠道10.3%。值得关注的是，在回答“你关注疫情的主要渠道，与平时媒介接触渠道是否一致”时，100%的大学生回答是一致，这意味着新型冠状病毒疫情的发生，作为一起突发的新闻事件并没有改变大学生的媒介接触习惯，大家仍在既有的媒介接触习惯中获取信息，关注新型冠状病毒疫情的新闻报道。

那大学生们平时在媒介接触中，内容关注点主要在哪些内容上呢？调查显示，“娱乐”是大学生的内容关注首选，关注度占比28.3%，通过进一步的调查了解，真人秀节目《极限挑战》《向往的生活》《令人心动的offer》、益智竞技类《最强大脑》、文化类节目《朗读者》《中国诗词大会》等关注度较高；排在第二位的是民生新闻，占比24%；第三位是时事政治，占比22.6%；第四位是科技文化，占比18.2%；体育类关注度较低，排第五位，仅有6.3%；另有占比 0.6%关注度关注其他内容。

在手机媒介中，使用率较高App，前五位分别为：微信、QQ、微博、抖音和哔哩哔哩；在视频类App 中，前五位为：腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩、抖音和优酷；在微信公众号的关注上，依次为安徽共青团、听松青年、人民日报和新华社并列第三，后期菌和软件智库并列第四，安徽共青团排列第一，笔者了解到这与学校相关部门推广有关，“听松青年”系黄山学院校团委主办的微信公众号，因为内容贴近性，关注度上排列第二位，而后期菌和软件智库可以并列第四，与专业学习有关，调查表明，在微信公众号的关注上，大学生有着内容贴近性上考量外，带有明显的功用性，另有7 名同学明确表示不关注微信公众号，占比11.3%；对微博的关注度，前三位分别是央视新闻、微博热搜和新京报，对明星、美妆等也有相当地关注度，但也有28 名大学生明确表示不关注微博，占比45.2%。

在家庭成员方面，在年龄结构上，10—20 岁占比9.1%，21—30 岁和31—40 岁占比一样，都为2.3%，年龄结构集中在41—50 岁，占比63.6%，比例最高，其次为51—60 岁，占比22.7%。在家庭成员文化层次上，大学生的家庭成员文化层次集中在初中文化和高中文化，占比分别为43%和24.1%，小学文化层次，占比21.5%，大学及大学以上文化层次为11.4%。在媒介接触上，手机为主要媒介，占比60.2%，超六成，电视为第二媒介，占比9.1%，手机与电视兼为主要渠道的，占比6.8%。在家庭成员媒介内容关注上，“新闻”为高频词，包括时事新闻、社会新闻，甚至有调查者明确指出家庭成员对市场行情、油价等给予高度关注，此外，在娱乐方面(包括电视剧、美食等)、健康健身等大学生家庭成员也给予一定关注。

2 大学生及大学生家庭成员媒介接触调查的实证研究意义

虽然本次调查的样本数量不大，但部分数据统计仍有实证研究的意义。

1）大学生的媒介接触习惯并未因对新型冠状病毒疫情的较高关注而发生改变。《现代汉语词典》将“习惯”解释为：

（1）常常接触某种新的情况而逐渐适应。

（2）在长时期里逐渐养成的、一时不容易改变的行为、倾向或社会风尚。美国传播学者埃利奥特和罗森伯格曾对报纸罢工时期读者从报纸需求满足感与媒介使用的关系进行过一次解释：“媒介满足主要是社会环境和背景因素的结果，可能更多地依赖习惯，而非依赖内在的需求状态[1]”，也就是媒介使用时习惯的重要性。这一理论发现曾被视为对“使用与满足”理论的削弱，但更多的学者认为，这一理论解释仍然是对“使用与满足”理论经验上的支持，正是在对媒介使用中，不断满足自身的社会需求，从而逐渐养成了一时不容易改变的行为，即习惯。当手机作为第一媒介可以满足大学生媒介接触使用时，这一习惯确实在对新型冠状病毒疫情的较高关注时，没有改变的理论基础。

2）媒介接触的“小屏”时代已经确立。通常，我们将电视媒介称为“大屏”，将手机媒介称之为“小屏”。数据显示，截止到2019 年6 月，我国手机网民达到8.47 亿，较2018 年增加2 984 万，我国网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018 年底提升0.5 个百分点[2]。本次实证研究调查数据显示，无论是大学生还是大学生家庭成员，手机媒介都为首选，“小屏”时代事实上已经确立，这对传播格局提出了新的要求。

首先，“小屏”时代的确立，传播方式发生了改变，即“大屏”时代的大众传播为主的传播方式更替为“小屏”时代的人际传播方式为主。人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。但笔者认为，“小屏”时代的人际传播方式比传统意义上的人际传播更为复杂，它不仅包含着传统意义上的人际传播，还包含着大众传播通过“小屏”进而实现的人际传播，甚至包含着信息传递的人内传播。

其次，“小屏”时代的确立，意味着“用户思维”必须得以贯彻。“用户思维”是以用户为中心，换言之，在媒体内容生产与传播中，目标受众的需求至关重要。传播学者布林达·德温就曾用“使用与满足”理论建议：信息活动的发展应该始于研究潜在的信息使用者和人们要了解世界而提出的问题，同样的教导可能也适用于大众媒介的多数内容制作者，在很多领域，媒介策划者应该对他们潜在的受众和受众想要获得的那些满足作更多的研究[1]。

再次，“小屏”时代的确立，意味着媒体的语言模式和表达更平视、更平实、更人际。媒体面对着不再是虚拟的大众，专业的组织或是“客厅”的群体，而是面对着是一个个鲜活的个体，追求更好的交际效果可能是第一位的，进而催生信任和亲近，实现媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

另外，“小屏”时代的确立，随之改变的是对媒体评价体系的改变，尤其对电视媒体以收视率论英雄的时代应该逝去，“大屏”媒体在大屏内的表现已经不再重要，而紧要的是如何考量“大屏”媒体在“小屏”中的作用。

3）大学生群体及大学生家庭成员，在内容关注上以贴近性为首选。在本次调查中，“安徽共青团”微信公众号，虽有政策性推广的优势，但是在内容关注度上排列第一，仍可以说明新闻内容传播上与大学生群体的信息需求的契合性。“听松青年”系黄山学院校团委的微信公众号，调查中发现，不少大学生是通过人际传播知道这个微信公众号的，在收看内容后，赞誉有加，也正是这种赞誉与贴近性使得组织传播在人际传播中彰显价值。“新闻”是大学生家庭成员主要关注的媒介内容，在调查中，大学生们明确提出，由于父母从事的职业原因，对诸如市场行情、油价变动等信息高度关注，这意味着在坚持贴近性原则下，内容为王的媒体生存法则仍然适用。

3 大学生及大学生家庭成员媒介接触调查的数据启示

实证研究带来的数据与结论，对视频制作上也带来部分启示。

1）从制作理念上讲，视频内容的节奏将以小屏节奏为主。节奏剪辑是视频后期剪辑的重要内容之一，每个节目都有着自己的叙事或表达的节奏，恰当的节奏要符合受众的观看行为特征。视频内容中的节奏，从微观上说，有移动镜头运动的节奏、人物的对话节奏、固定镜头的长短节奏等等，从宏观上说，叙事结构的节奏、不同场景的变换节奏等等，节奏的不同，对体现视频内容中人物情绪的变化、故事情节、悬念的解构等产生重要的影响，从而对观看效果的造成正面或负面的影响，带来不同的视觉体验。在大屏时代，为了让节目收看具有更好的感染力，产生更强的影响力，不易让受众产生审美疲劳，节奏相对明快。但在小屏时代，视频内容更趋向真实，甚至为了迎合互动的需要，整体节奏明显放慢。从制作理念上讲，不仅仅要考虑视频内容本身的节奏，还需要考量受众在收看内容的同时，兼有的伴随性动作所付出的时间，例如观看弹幕，发表评论，截图分享等等。

2）视频制作的用户思维，在内容的剪辑处理上，要求留有受众的表达空间。从互动性来说，交互性将是视频内容制作的常态，对视频内容的观点与看法，已经不是节目的“镜子”或者“反馈”，而是视频内容本身的一部分。就拿节目播放时的弹幕来说，当下，视频节目播放时伴有弹幕已然是常态，弹幕的价值并不是“吐槽”，而是“吐槽”背后的价值引领，视频节目的策划团队可能在将来需要拿出相当的精力去浏览，去梳理，并需要制作相应的视频内容，用于节目与受众的联系，使用户的存在感得以体现，同时提升节目的个性化和互动趣味。

3）多屏传播要求视频的多样化制作，一个内容多种编辑手法，满足不同屏幕的播放要求。从传播方式上讲，视频传播将从单屏传播走向以“小屏”为主的多屏传播。多屏传播时代，受众的注意力相对分散。去中心化的传播现象，使得对于用户的争夺成为各类媒介产品竞争的焦点。内容为王依然是媒体的重要战略思维。在渠道多样化、信息多元化的资讯时代，电视作为大屏，必须在规定时间、规定地点收看的限制，导致其自身影响力不断下降。移动终端屏幕作为小屏几乎夺走了网生代受众所有的盈余时间，年轻人的主要消费市场在网络，传统的电视大屏节目必须与网络媒介进行融合传播，在节目中嵌入社交媒体，实现多屏互动，这已成为当前视频节目不可扭转的一大趋势。正是这样的趋势和多屏传播的要求，让视频制作走向多样化，甚至一个同样的内容，为了更好的传播效果，针对不用“屏”，采用不同的编辑手法。