后疫情时代行业媒体与产业协同创新发展路径研究——以纺织服装行业为例

齐 梅

行业媒体与大众媒体具有显著区别，它一般依附于行业协会、政府部门、国有企业等，专注于某一行业、某一领域的新闻传播，行业的欣欣向荣是其壮大发展的前提和根基。当下，大多行业媒体还正在摸着石头过河，探寻和适应新媒体环境下媒介的新生存法则，2020 年突如其来的新冠肺炎疫情，给各行各业带来了严峻危机和挑战，无疑让行业媒体的处境雪上加霜，倒逼行业媒体必须加快全面自我革新，与行业共克时艰。

1 新冠肺炎疫情对行业媒体的影响

从媒介角度看，新冠肺炎疫情加快了各行业数字化发展进程，激发了各类基于信息技术应用的创新活动，数字化商品、数字化营销、数字化服务被大量创造，人们生活中的数字化应用程度大幅提高，如增加线上购物、线上阅读频率，开展云学习、云会议，“云生活”逐渐成为一种新的大众生活方式，各类信息的数字化传播通道进一步扩张。这给行业媒体按下了数字应用的快捷键。

更为重要的是，新冠肺炎疫情造成全球经济衰退，使多数行业发展陷入困境，进而对行业媒体的运营产生了震荡。以纺织服装行业为例，长期以来行业媒体经营收入主要来自于两方面：一是与行业相关的硬广收入；二是与行业相关的活动项目收入。在第一阶段的新媒体冲击下，行业媒体硬广收入已大幅下滑，来势凶猛的新冠肺炎疫情，不仅使客户进一步减少了宣传推广等非核心业务的投入，更是大幅度取消或缩减活动项目，在双重打击下，诸多行业媒体生存面临挑战。同时，新冠肺炎疫情的爆发，使行业人士对行业的思考更加深刻，对行业媒体的诉求不再仅仅满足于信息的传递，对他们的综合服务水平、解决具体问题的能力树立了更为严苛的标准。

2 行业媒体与产业协同发展中存在的问题

行业媒体深知自身的行业资源优势和行业责任，在发展过程中积极与产业协同发展，它的内容定位、组织架构、运营模式不仅与传媒行业趋势息息相关，更是紧紧适应行业所处发展阶段的需要，取得了良好成效，但也存在一些突出问题，是后疫情时代行业媒体转型发展的重要障碍，主要体现在4 个方面：

1）人才管理机制不健全。一方面，很多行业媒体从业人员是半专业的媒体素养和半专业的行业知识储备，在媒介环境、行业环境的双重打压下，造成媒体技能与行业技能互相缺位，不能形成合力，企业发展缺乏智库支撑；另一方面，部分行业媒体培育出了一批多能手，但往往由于业务不稳定、企业文化不适应等多因素影响，人才容易流失，造成人才断层、断链，对企业的可持续壮大发展产生不利影响。

2）经营收入单一。行业媒体对行业资源依赖性大，不少行业媒体的经营收入中，个别客户、个别项目比重过高，业务结构抗风险能力弱；对媒体资源、行业资源的整合应用不足，业务开拓力、创新力不高，高关注度、高价值、高增值的服务内容十分欠缺，在来自行业内外的竞争者越来越多的情况下，行业媒体与受众的黏性及对行业资源的把控力、市场竞争力出现下滑。

3）同质化竞争。某一行业往往有多家行业媒体，比如纺织服装行业中，各类报纸、期刊、网络媒体、自媒体等不少于数十家。面向全行业的综合性媒体是行业主流媒体，在及时传递行业相关政策、观点、重大事件等信息中发挥着关键作用，是从业人员把握行业现状、预判行业趋势的重要参考。然而，综合性媒体间的同质化竞争较为突出，尤其是内容结构、业务结构较为雷同，既不利于各媒体自身的发展，也降低了行业媒体整体对产业的贡献力。

4）“小富即安”较为普遍。由于管理体制、机制等原因，部分行业媒体存在发展热情和发展动力不强，满足于“温室”状态，对企业的长远发展未雨绸缪不足；存在管理层和员工危机意识、责任意识较弱，积极性、参与性没有得到释放，整体现代企业运营管理水平、市场化运营水平不高。

3 后疫情时代协同创新发展路径探索

3.1 管理现代化

1）以“行业人”的站位谋划长远战略。行业媒体在自身的双重角色中，要着重以“行业人”的责任意识，以媒体思维和行业思维双重思维构建企业的供应链管理体系，谋划企业的长远发展。

行业媒体在结合媒体发展需求的同时，更需要对行业的发展态势进行深入剖析预测，据此完善企业发展战略规划和顶层设计，构建企业的竞争力体系，进行相关的组织架构、人员结构、新闻内容结构、经营业务结构的部署，实现特色鲜明、错位经营、可持续发展的长远战略发展布局。依据实际情况，引进职业经理人，注重建立科学的绩效考核、薪酬管理等企业管理制度，与企业核心业务相统一协调，提升现代化企业运营水平。

2）引才、育才更需用才、留才。发挥行业媒体所具有的资源优势，增强企业吸引力，完善聚才、引才、育才人才体系；结合行业特点，建立人才分类分层培育机制，培育细分领域的专家型人才，对信息技术应用、新闻传播、行业等有综合知识储备的复合型人才等。

日本北海道大学、庆应义塾大学等高校的新闻传播人才的培养模式较为特别，他们没有单独设立新闻传播研究生院，而是把新闻和政治经济、旅游观光、工学、信息专业结合起来，比如庆应义塾大学将国际媒介传播和旅游观光两个专业合并为“国际媒介传播·观光学专业”，首创了培养媒介观光一体化人才的模式，这种方式培养了专业性强又通晓经济、文化等多学科的高层次新闻传播人才。国内部分行业媒体具有较强的资源优势和资源整合能力，日本的这种人才培育模式在一些行业媒体中具有一定的可参考性。

行业媒体还应重视用才、留才，结合人的成长规律和阶段性发展需求，持续提供良好的发展空间和职业生涯规划；合理员工年龄结构，注重新时代年轻人的个性特点，加强企业文化建设，建立健全内部沟通交流机制，增强全体员工的能动性和积极性，增强员工归属感，打破存在的一些人浮于事现象，营造良好的人才成长氛围。

3.2 服务专业化

1）深入一线聚焦核心受众。美国媒介理论家保罗·莱文森认为，当前媒体已进入了新媒介发展阶段，每个消费者都是生产者，正所谓信息无处不在、无所不及、无人不用。行业媒体的要务便是要加强目标受众群体定位，与其建立新的平衡关系，增强服务的有效性和针对性，避免服务内容全而浅、受众广而散。

以纺织服装行业为例，相关政府管理部门、协会商会等行业服务组织是行业媒体的重要受众群体，但也要充分重视企业管理者受众群体。鉴于纺织服装行业的特点，要对受众进行分层分级，以研发设计、工程技术、生产制造、产业集群、市场流通等关键领域的中高层管理人员为重点，加强深入一线，充分分析他们的阅读偏好、工作需求，关注他们在自媒体平台或微信、微博等私域空间发表的行业信息，用接地气的方式，客观、及时地反应他们所关注的焦点、热点问题；加强与核心受众的互动，从单向传播向多向传播转变，使受众成为新闻活动的积极参与者。

2）以双重专业提升双重价值。行业媒体对从业人员的综合素质要求较高，无论是记者、编辑还是广告拓展等岗位，不仅需要具有良好的媒体素养，必须还具备一定专业度的行业知识。行业媒体要以媒体人和行业人的双重专业度，全面提升自身的媒体价值和行业价值。

后疫情时代，经济社会发展方式和人们思维方式都发生巨大转变，回归本质、质量发展是共识。行业媒体要提升作为“媒体人”的专业技能，提供专业的新闻策划、议程设置、新闻报道和新闻评论；要提升作为“行业人”的专业素养，用内行人的视角、风格、语言来从事媒体活动，提升新闻报道和其他服务内容的深度性、独家性、价值性，从而实现媒体技能与行业技能相辅相成、互为支撑。行业属性是行业媒体的立身之本，应通过媒介载体，将自身打造为“行业专家”，使其成为不可模仿复制的核心竞争力。

无论是双重专业，还是双重价值，它们的实践成效，都取决于行业媒体的自我认知，即在后疫情时代的大社会背景下，到底什么是媒体？什么是行业媒体？马歇尔·麦克卢汉认为，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在；一切媒介都要重新塑造它们所触及的一切生活形态。这一认识对行业媒体尤为重要，行业媒体必须跳出“新闻传播”的思维定式，回归到所赖以生存的行业母体以及相关的一系列人的活动上，重新思考媒体的本质。只有思想上先有革新的认识，才可能真正认识到双重专业之间的一体关系，而不是割裂的；才可能在实践中理解如何协同、联动、互补，真正打造出高效的内循环双重价值体系。

3.3 业务产业化

1）加速无界融合。正如媒体与信息技术的行业界限被打破一样，行业媒体需要加速改变传统媒介模式，增强跨界整合创新。

媒介融合上，应从战略高度谋划，加强对新媒体内容的包装，通过信息技术工具的应用，增强阅读的趣味性、享受性，避免只是文字图片的路径转移。在传播渠道信息化的同时，加大新媒体立体化营销，积极巩固和开拓线上受众资源，丰富线上产品，挖掘线上服务市场；以实体资源为基础，增强线上线下互补联动，通过多元方式加大线上广告业务拓展，包括线上杂志推广、线上客户广告植入推广，线上推介引流、线下服务对接，培育行业资深“网红”记者等。积极尝试开展不同行业、不同业务的跨界合作，如服装行业媒体可以与摄影界、艺术界、文化界积极联动等。

2）践行行业品牌传播责任。品牌建设，无论是对于一个国家，还是一个行业，都至关重要。所谓酒香也怕巷子深，品牌传播在品牌建设中发挥着极其关键的作用。相对于大众媒体，行业媒体在行业品牌传播中应发挥更强的主导性和责任意识。

比如我国纺织服装行业的品牌传播，涉及企业品牌传播、产品品牌传播、产业集群区域品牌传播，以及行业整体的国际品牌传播，大多行业主体对品牌传播缺乏深入认识和了解。一方面，行业媒体应加强公益性服务，充分发挥自身在媒介领域的专业技能，围绕行业品牌传播的体系建设、品牌传播策略、企业自媒体运营等，积极主动开展系列服务内容，推动行业品牌传播水平的整体提升，提升行业媒体的社会效益、美誉度，塑造品牌影响力；另一方面，除了被动的满足各个客户的分散需求，提供新闻报道、硬软广、活动等品牌传播服务外，行业媒体应积极参与行业品牌建设工作，围绕行业品牌发展战略总体部署，构建自身的品牌传播业务体系，使品牌传播服务工作系统化、规模化。

3）打造产业服务商。新冠肺炎疫情对行业生产和需求产生剧烈冲击，后疫情时代，产业链、供应链建设成为重中之重。行业媒体是行业不可或缺的生产性服务业，要以行业人的主人翁意识，深入参与到行业的可持续发展建设中，与行业人共同应对行业发展中面临的困难。

前文提到的行业品牌传播服务，依然属于“媒体属性”工作范畴，未来行业媒体应结合自身实际条件，积极以平台思维将企业业务围绕行业进行横纵向拓展，打造多元化发展体系，从单一媒介向产业服务商转变，与行业形成更为紧密的共生共荣发展共同体。比如纺织服装行业需要经常举办设计大赛、展会博览会、产业上下游对接会、行业文化活动比赛、时尚发布、高端论坛、企业培训等，行业媒体可以充分整合各类资源，探索与相关行业组织的合作模式，共同为客户提供全案服务，实现共享共赢发展。行业媒体应加强行业信息资源分类和分析，打造独家新闻首发平台，如行业数据分析发布、行业形势预判、权威观点发布、专业媒体评论等，强化舆论引导力，为行业主体决策、提高行业认知提供参考；加强与海外时尚行业媒体的合作，搭建国内产业走出去、国外产业走进来的桥梁，推动行业国际影响力的提升，进一步提高自身行业服务价值。

4 结束语

中国的行业媒体大多是体制下的产物，可以借助行业资源优势打造出多元化的业务体系，相较于传统大众媒体，具有更强的生命力。后疫情时代，行业媒体的出路可能在于要用与时俱进的理念，把握好“媒体人”与“行业人”的双重角色，用市场化的方法，进行全面深入的自我革命。国外也有行业媒体，但大多并无官方色彩，与我国的行业媒体存在明显差异，因此来自国外的经验不多。国内行业媒体是大多行业不可或缺的组成部分，然而无论是在传媒界，还是在所属行业，并未得到足够重视，关于行业媒体的国内理论研究也极为匮乏，可见一斑，这需要行业媒体的自我反省。