基于编码解码理论分析抖音的跨文化传播

王胜男，谢苑苑

抖音是一款用户基于音乐融合自身创意进行创作并发布短视频的App。目前，国内外学者对抖音的研究多侧重于营销策略分析、用户心理分析以及抖音自身优势等方面。基于营销策略角度的研究发现抖音的成功与其本土化的海外运营模式以及全球市场有针对性的广告投放密不可分[1]。有研究从用户心理特征分析抖音成功原因，大致可以归为满足自我展示、社会认同、娱乐放松、共同志趣等几个方面[2-5]。另有研究指出抖音自身具备的客户端设计、与众不同的短格式内容、强大的后台数据分析能力以及算法推荐能力是赢得受众喜爱的原因[6-10]。有研究强调抖音中人工智能技术对提高用户体验感的作用[11]。现有文献都是从某一方面或几个方面研究抖音跨文化传播特色及成功原因，但对其跨文化传播的形成过程没有一个全面的、详细的研究。因此，本文基于斯图尔特·霍尔的编码解码理论，详细探讨抖音的跨文化传播过程及其效果，并对抖音平台的发展提供建议。

1 斯图尔特·霍尔编码解码理论

1973年，斯图尔特·霍尔发表了具有划时代意义的《电视话语中的编码和解码》（Encoding and Decoding in the Television Discourse）。在该文章中，霍尔将电视节目(或任何等效的媒体文本)描绘为有意义的话语（meaningful discourse），是生产者根据其支持的意义结构（meaning structure）进行编码，并由不同意义结构与知识框架的受众进行解码的[12]。同时，借鉴马克思主义政治经济学价值循环论等知识，将其传播划分为编码、流通、解码三个阶段。通过对“编码和解码没有一致的必然性”这一观点的认识，霍尔还提出了三种不同立场的解码模式。

1.1 编码

在斯图尔特·霍尔的理论中，“这些信息的产品是一个符号载体，或者是特殊类型组织起来的符号载体，就像任何其他形式的传播或语言一样，由话语的横组合结构链内的符码操作形成”[13]。简而言之，编码就是将信息通过一定的符号载体在一种语言规则内组合起来，并使其具有意义。

1.2 流通

斯图尔特·霍尔认为，传播过程是一个整体，而信息只是其中的一部分，它需要在另一阶段融入到传播过程的社会关系中去。这指出信息不仅在编码后以固定的形式进入流通过程，还会受到外界因素（社会关系）的影响而发生不同程度与不同方面的改变。

1.3 解码

解码即对所接收的信息进行解读。解码的主体是受众个体，因此解读的过程不可避免会带上强烈的主观色彩，对解码造成影响。斯图尔特·霍尔在对“编码与解码之间没有必然的一致性”这一观点的认识下，提出了三种解码模式：“主导—霸权”模式、“协商”模式、“对抗”模式。“主导—霸权”模式下，解码者在主导符码的范围内进行解码，毫无保留地接受编码者的话语意义而无自己的独立立场。“协商”模式下的解码包含相容因素与对抗因素的混合，即解码者在某个宏观角度认可其意义，而在某个特定角度保留自己的看法，双方处于充满矛盾的相互协商立场。“对抗”模式下，解码者虽明白编码者的意义与主旨，但采取截然相反的方式解读信息，即选取符码放入另一框架进行解读，达到“信息总体化”，但此时解码结果已全然不同。

2 编码解码视域下抖音的跨文化传播过程

抖音作为一种新兴的媒体话语方式，其传播过程也可以划分为编码、流通、解码三个阶段。

2.1 多主体、高对等性的编码过程

根据霍尔的理论，编码过程包括内容构建与符码衔接，并且在编码过程中会受到各种社会因素的影响，如传播方式、社会制度、文化习俗等。而抖音的独特性在于其编码的主体是App团队和用户，并分别承担一定的内容构建与符码衔接。抖音App团队提供各种各样的符码如特效、音乐、滤镜、道具以及一定的模板。同时，结合各国文化特色、风土人情与用户喜好，不断完善改进页面设计、特色功能设置以及音乐库，融入不同文化元素，推出具有各国特色的节日主题活动与挑战玩法等。根据霍尔的理论，编码与解码的一致性与符码的对等程度密切联系，而符码的对等程度又依赖于符码间的同一性/非同一性程度。那么抖音在设计上融入不同文化元素从理论上讲有助于减小符码间的不对称性，提高编码解码间的一致性，即提高了传播的准确性。

另一方面，抖音的用户承担了编码过程中信息的构建，即用户自己设计完善剧本，并利用抖音App提供的符码进行衔接。斯图尔特·霍尔说“对称的程度——即在传达交流中理解与误解的程度——依赖于生产者和接收者所处位置之间建立的对称/不对称的程度”[13]。在抖音短视频的传播过程中，用户既是生产者，也是接收者。在这样的基础上，生产者与接收者之间的关系与地位差异减小了，因此以用户角度创作出的剧本，更易引起受众的共鸣。

截至2020年2月29日，“#HalloweenBattle（万圣节之战）”标签在抖音海外版TikTok上拥有140万点赞次；“#DistanceDance（远距离舞蹈）”挑战是平台为鼓励用户在新冠肺炎疫情期间，用有趣、创意的方式执行社交隔离，该挑战的两周浏览量超46亿次，侧面论证了抖音结合本土特色设计符码对传播起到积极作用。有研究从TikTok中搜集了100条短视频和3 609条有效评论[3]。其中，59%为正面评论，39%为中性评论，负面评论占比最少，仅2%。从结果来看，各国用户对抖音视频内容倾向于喜爱与认同，侧面论证了编码的成功。

2.2 多渠道、再编码的流通过程

根据斯图尔特·霍尔的理论，信息在编码后进入流通过程。虽然信息已经具有固定的内容与符码，但在流通中会受到所处环境的影响。因此一个抖音短视频在播放时，会受到播放媒介以及外界诸多因素的制约。

一个抖音短视频不仅能在自身平台上分享，也可以上传至其他各类视频网站，大大增加了流通性。例如，在YouTube上搜索TikTok能得到庞大的相关编汇列表，一些上传至Twitter的TikTok短视频可以积累百万浏览量。而这其中不乏抖音或TikTok各类短视频的合集。这些视频在上传至YouTube之前，上传者必须将其剪辑在一起，这使得一个15s或60s的短视频变成了一个几分钟甚至十几分钟的视频合集。虽然这个过程对视频本身没有影响，但这相当于是对视频的二次编码，也涉及到了一些符码的增减。

另外，某些网站用户会上传一些诸如“不要笑挑战”、“不要心动挑战”的互动视频，视频制作者本人或邀请朋友观看某类抖音短视频合集并发表他们的看法。此类视频比之单纯的视频合集又增加了一次编码，即制作者作为视频的一部分，他们的反应与评论也组成了信息内容的一部分。可见，一个抖音短视频不仅有多种流通渠道，在流通中还可能会被二次、三次编码。而受众对这种视频合集或者反应类视频的喜爱，也给抖音短视频带来更大的传播可能。

同时，受众可以在平台的讨论区进行讨论、交流，增强了受众的体验感与参与度，为二次、三次流通提供可能。某些平台在分享时可选择带话题或标签发布，也扩大了视频传播速度与范围。

2.3 “主导—霸权”为主，“协商”为辅的解码过程

斯图尔特·霍尔的编码解码理论认为受众本身会对解码结果造成影响，使解码充满主观意识色彩，并提出了三种解码方式：“主导—霸权”模式、“协商”模式、“对抗”模式。同时霍尔还从符码与语言学角度来分析编码与解码不对称的原因。其中，他提出“在这个意义上，并且在外延层面上，视觉符号可能比语言符号更为普遍”[13]，也就是视觉符码在使用中更具表面意义，也几乎是被普遍认可了的。

抖音主要是以音乐为本，用户基于音乐进行不同的创作，而在这些短视频中，使用语言符号的少之又少，基本上是视觉符号与听觉符号（音乐）的结合为主导。相比文字，视听语言更具说服力与冲击力，能够让受众以更加直观的方式产生情感共鸣[14]。因此，在理论上，抖音的短视频更具直观性也更易理解，受众在解码时更多地采取“主导—霸权”模式。

基于一项研究的3 609条TikTok在线评论中，53%属于情绪情感类评论，24%属于其他类型，17%属于认知类评论[3]。情绪类中96%为正面情感评论，认知类评论中绝大多数是中性评论。这也从侧面反映出抖音视频在信息内容上的浅显化以及受众解码上“主导—霸权”模式为主，“协商”模式为辅的特点。

为进一步了解海外受众在接收国内抖音视频信息时的解码模式，笔者在哔哩哔哩网站中随机搜索了4个关于外国人在YouTube上观看抖音的评论视频，其中包含81个抖音短视频。每条视频的评论随机选取4到5条，共得到240条有效评论。其中61%为情绪类评价，且倾向于“有趣”“有意思”等回答。8%的受众在评论中询问了关于视频音乐的信息。受众虽然对视频反应较好，但一部分是对视频的某一方面引起兴趣，例如音乐。同时，在YouTube上播放量更高的是一些搞笑类或特效类视频，此类视频的评论倾向于“hahahaha”或“太酷了”“太神奇了”。以上均反映出海外受众在观看国内抖音视频也符合“主导—霸权”模式为主，“协商”模式为辅的特点，同时也体现了抖音用户编码内容浅显化，编码解码一致性高。

3 对我国抖音平台发展的建议

3.1 深化编码过程，鼓励优质视频推广

抖音平台制作的视频多为15s左右，而且App提供符码，用户创作便捷，几分钟就能发布一条视频，导致视频内涵不高。这种编码方式，虽然有利于解码，但视频本身成为了快消费产品，当同类视频泛滥时，就会产生审美疲劳而抵触这类视频，例如之前火爆的海草舞。因此平台应鼓励优质视频的推广，引导用户深化创作，丰富视频内涵。例如在“#chemistry（化学）”和“#scienceismagic（科学魅力）”标签中，许多化学家或化学老师通过各种有趣的视频分享化学的乐趣，传授科学知识，帮助受众（学生）学习[15]。

3.2 立足解码效果，降低快消化劣势

作为一款互动型App，抖音平台可以从浏览量、点赞量以及用户评论中得到反馈信息，根据解码效果，加强平台管理与改进功能不完善之处，创造优质的用户体验感。同时，从效果设计、功能设置等方面不断推成出新，在受众产生审美疲劳时补充新事物，抓住受众吸引力。

3.3 利用流通过程，支持中国传统文化输出

一部分海外受众在抖音视频《汉服小姐姐》的评论中指出对中国文化的兴趣以及对汉服的喜爱。也有研究发现，国外用户表示通过短视频的传播更能直观的感受到中国文化的魅力因而减少刻板成见[14]。世界各地的普通人在评论区直接交谈，有助于真正了解中国和中国人。由此可见，抖音是一个中国传统文化输出以及国家形象塑造的良好平台。平台应大力支持文化类视频传播，同时指导官方媒体账号运营，以更贴近年轻人的视角，有趣生动的讲述中国故事，传递中国文化魅力。

4 结语

在各国交流日益频繁的今天，抖音能够实现覆盖全球150多个国家，月活跃用户过亿与其高度对等化的编码解码、大范围流通、贴近生活以及浅显化的内容密不可分。而一个良好的分享与传播平台也吸引着更多的普通人以及官方媒体加入。探讨抖音跨文化传播过程，为其他文化产业输出提供很好的借鉴。与此同时，也要重视抖音视频同质化现象。通过鼓励优质视频创作、加大平台创新、支持中国文化输出等手段对抖音平台发展或起到积极作用。