有限效果论时期大众传播效果研究的重要贡献及影响

饶玮娟

大众传播是20世纪50年代的研究热点，但越来越多的研究不再去发现大众传播强大而直接的效果，而是去研究大众传播影响中更精细更复杂的规律。约瑟夫·克拉伯在1960年出版的《大众传播的效果》一书中概括了到1958年为止整个大众传播领域的发现，他指出，传播过程并不能达到所有目标，在有些方面可能达不到大众的预期。拉扎斯菲尔德的伊利县研究结果让魔弹论寿终正寝，同时涉及到霍夫兰的第二次世界大战对美国士兵的劝说研究，他的研究重在说明传播媒介的效果不是万能的，这些大众传播效果研究的里程碑先后发现了两级传播、意见领袖、选择性过程、中介因素等重要概念，是传播学史重要的一部分。本文选取大众传播有限效果论时期的关键性研究进行梳理，重点探究有限效果论在信息传播过程中的作用及影响。

1 《人民的选择》研究的重要贡献及其影响

1.1 开创有限效果论时代

1944年出版的拉扎斯菲尔德的《人民的选择》，是社会科学历史记载中较为成熟的调查研究内容之一。受到哥伦比亚大学研究部以及洛菲克勒基金会的大力支持，拉扎斯菲尔德带领着他的学生在选择的调查地点俄亥俄州伊利县展开调查，调查对象为当地的居民，主要研究分析了选民对于竞选人的不同看法，同时也了解了媒体对于选民的决定所产生的作用等，经历了长达6个月的调查工作。拉扎斯菲尔德希望看到伊利县的项目证明媒体在总统选举的结果中产生一些积极的影响，然而事与愿违，他收到的结果却是媒体的作用只在一些关键领袖人物身上奏效，也就是说只能在意见领袖身上产生作用，通过他们在当地的影响力可以继续通过人际关系进一步扩大推广效果，通过两级传播的模式进行快速传播。这种通过民间测试的分析研究法，打开了大众传播研究的新大门，在之后的几十年时间里，意见领袖成为了大众传播过程的核心关键，虽然拉扎斯菲尔德研究产生了一定的影响，但两级传播模式还需要进一步收集经验证据，伊利县研究所作出的思想贡献远比有关意见领袖和两级传播的概念的作用要更多。

1.2 纵向研究的固定样本设计

拉扎斯菲尔德在对传播领域研究取得最大的突破是能够从很多个角度展开对民意的调查。这种固定样本设计方法是在一段时间内，对同样的调查对象进行反复地测定。伊利县的研究小组模式由7个个体访谈组成，从5月至11月隔月进行，以600名调查对象为一个样本。这个研究小组的模式完全适合于研究广播效果问题，因为个人对某个广播节目自由开关，所以专题小组允许拉扎斯菲尔德根据选举意向的因变量的变化，来决定各种自变量的时间变化，他们是媒体效果的指示物。

在传播研究方法方面，《人民的选择》主要以纵向研究为对象，在设计调查时加入了更多的创新性思维，许多重要的社会行为都是一个在某段时间内发生的过程，传统的实验和调查方法只能研究某一固定的时间点，有时为了解决这个问题克服这一局限，就得分别对属于不同年龄段的样本进行研究，不同年龄段的样本分别代表这一完整过程中的各个阶段，但同时会产生其它不同的问题或影响因素。《人民的选择》中的固定样本设计通过在整个过程中跟踪相同的受访者，克服了研究中的这些局限和不足，固定样本的研究设计始终是进行纵向调查的主要方法。

1.3 后续研究——迪凯特研究

为了能准确地描绘出个人影响发挥的途径，研究者采用了实地考察的方式，专门针对伊利诺伊州迪凯特地区进行研究，研究的主要内容是首领的个性和影响力，调查工作始于1945年，调查结果记录在《个人的影响》（1995，卡茨和拉扎斯菲尔德）一书中。

大众的普遍观点是，拉扎斯菲尔德对迪凯特地区和伊利县的实地调查是“两级传播”和“意见领袖”概念的重要实践。迪凯特地区的实地调查结果记录在《个人的影响》一书中，主要研究的是人民群众在传播过程中充当的角色，注重以人为本的传播模式。对伊利县的实地调查结果记录在《人民的选择》一书中，书中说明了选民为总统候选人投票的方法和依据，分析选民的决策行为，找到选民决策的影响因素，有传播媒介和人际关系两类。通过分析两本书中记录的调查结果发现，在传播学中首先是提出了“人”的概念、“初级群体”概念，然后在此基础上出现“两级传播”的概念。

对大众传播效果研究而言，根据迪凯特研究，强效果论在传播学中是不适用的，传播媒介能够对传播过程起到的作用很小，并且是未知不确定的，但是可以忽略这种影响。原来大众对传播过程的看法是，媒体向外传播信息，受众就会像受到“枪弹”的刺激一样做出反应，迪凯特研究改变了普通群众对传播过程的固有认识。传播学的相关研究人员也改变了研究的重点，研究时更加注重挖掘传播信息产生的间接的、长时间的效果，并重视其影响。在此之前，关于传播学的课题研究大多数都是关于信息受众的内容，分析信息受众的不同特点，探究这些特点对其反应结果的影响，迪凯特研究更注重社会关系对传播的影响，因此研究时需分析受众的社会属性及层级。

迪凯特研究对后续研究的另一个重要启发是，在研究信息传播时，应该落实到具体的事项上，考虑其所处的社会环境，要更加关注人际传播产生影响的长期作用以及传播扩散的过程，这样两级传播和意见领袖概念才更具有实际意义和贡献价值。

2 霍夫兰说服研究的贡献及其影响

2.1 “二战”中对美国士兵的劝服与寻找魔力要素

第二次世界大战中对美国士兵的劝服研究中，霍夫兰等人聚焦于“态度改变”的研究特点非常明晰。霍夫兰关于说服效果的分析研究，最早是他做出的关于二战影片《我们为何而战》的评估内容。1941年珍珠港事件发生以后，美国国内受到了强烈的战争冲击，所有战士都变得萎靡，缺乏士气。但是，那时的美国人对话题的主要关注点大多是经济政策和经济恐慌等关于经济方面的内容，缺少对国际方面的认识。因此，军队要加大宣传力度，发挥宣传的作用，告知民众关于国家盟友和敌人的信息，让刚进入到军营的军人做到对本国和他国信息的基本了解，树立正确的参战观念，培养积极的精神和态度，使新兵发自内心地对军方产生信任和崇拜，对军令绝对服从，美国作战部将宣传目标具体表述为：通过影片培养“一种对参战的坚定信念、一种对苦战的领悟、一种对将领和自我能力的信心、一种对盟国武力的信心、一种对敌人的仇恨心理，以及一种‘胜利才有和平’的信念”（引自徳弗勒）。由此可知霍夫兰的研究重点是看劝服的效果。结果证实，让军人掌握更多的知识意义非常大，还能为士兵提供意见和并诠释事物，霍夫兰一行人通过研究得出，在所有参与实验的人员当中，至少有1/3的人员被单一信息影响，这部分人的数量甚至达到一半左右，因此，电影并不是万能的，并不能说服所有人，其传播情况与10年前的魔弹论有很大的不同，广播的信息对受众产生的影响不全面，也不够强烈，支持了“有限效果”的假说。

在战争结束后，霍夫兰开始分析受众的心理情况，找到转变受众态度的途径，他带领着在人类学、政治学、心理学以及社会学心理学等专业领域的科学家一起参与到“耶鲁传播与态度变迁计划”研究中，在50余次试验后，霍夫兰得出了很多有关劝服的效果理论，形成了相对完善的体系。在霍夫兰等人在探究说服传播课堂的过程中，核心内容是“态度改变”，这是基于霍夫兰对传播进行思考理解后而提出，阐释自己对传播的理解，他认为传播的过程，主要是通过传播者向受众传递刺激的过程，通过信息传播，受众的行为和思维发生变化，他认为信息传播的效果传播者和受众的态度有关，要实现良好的传播效果，必须要对受众进行劝服，使受众的态度发生变化，他认为，人的认知改变人的态度，人的态度调整人的行为，这是一个循序渐进的过程，要使受众获得新的态度，受众需形成的是“注意——理解——接受”的过程，要促成其态度的改变，这三者缺一不可。

从霍夫兰耶鲁项目研究的影响来看，首先是使说服的过程称为大众传播研究的重要议题之一，研究过程派生出了许多新的概念，比如“睡眠效果”“可信度”“免疫”“恐惧诉求”的概念，都引起日后大量的深入研究，不过从根本上讲其最大的贡献是为寻求能够打开受众心灵、说服受众“改变态度”进而改变行为的神奇钥匙，其视野首次涉及到传播者、媒介、内容、受众各个环节，霍夫兰的研究主要贡献是将拉斯韦尔5W中前四者（传播者、传播信息、传播媒介、传播受众）与最后的传播效果的关系进行深入全方位的研究，他不光分析各个要素分别与效果的关系，还开始研究因素之间的关系，比如受众的预存立场、教育水平与议题复杂程度、信息内容一面之词或两面之词之间的关系以及混合起来产生的不同效果，虽然后来的效果研究远远超出了“劝服”的研究领域，但他们的思路却被后来的学者继承，“4W—效果”成为研究效果产生机制的一种框架。

2.2 “二战”中对美国士兵的劝服研究的方法讨论

在“二战”中对美国士兵说服研究中所用的实验法，设计不同的环境实验情境中，避免偶然因素，让影片成为对实验者唯一的影响因素，研究所采用的“实验组控制组前测后测”的方法在社会科学领域里不算创新，但用来研究传播学是非常合适的，取得了巨大的成效。研究过程应用了多种研究方法，比如对比法、实验心理学法、控制对照法等等，并在许多研究中综合运用。但是实验室法进行研究，其对象多为学生和实验性对象，范围是相对有限的。尽管当时的实验设计的方法还有所不足，但它的使用对传播学研究的影响一直延续到今天。霍夫兰在传播学的研究中加入了很多创新思维，在研究过程新引入实验法，这种方法对今天来说依旧有很强的适用性。

3 克拉伯对有限效果论的总结及其影响

约瑟夫·克拉伯在1960年出版的《大众传播的效果》一书中概括了到1958年为止整个大众传播领域的发现，克拉伯的研究涉及了多方面的传播效果，其中最主要的核心部分是关于说服性传播效果的问题，信息传播者对信息传播效果有一个预期，要实现信息传播，必须要有中介，因为有中介因素的存在，在传播信息过程中，信息可能会发生方向和强度的变化，这是不可控因素，这种中介因素往往导致最终的传播效果和预期不同，克拉伯归纳的中介因素价值远远大于其对于效果方向和强弱的结论，他概括归纳的接触——理解——记忆的“选择性”过程和传播网络与社会结构的“人际影响”，总结了拉扎斯菲尔德等人对于受众的认识，并且这些中介性因素方向与强度也决定着效果的方向和强度，因而具有其更为本质的意义。

早期的大众传播效果分析，从伊利县调查开始才算是传播学科学研究的开端，打开了通过现代科学研究方法来探索传播效果的大门。从拉扎斯菲尔德的伊利县调查到霍夫兰的研究，再到克拉伯的总结，其中有两个共同点：都是研究短期的说服传播效果问题，并且都对传播转变受众态度的效果做了十分保守的评价，这种结论还被当时许多类似的研究反复证明。得出这种有限效果的结论的原因，与当时的研究范围，与所研究的传播活动的特征也是直接相关的。

在众多研究引导传播的所有学者中，拉扎斯菲尔德研究在引导传播研究走向效果研究方面做出了巨大贡献，提出的最小效果结论引起了对于可供替代研究途径的探讨，诸如议程设置研究，从本质上看，这一视野转换意味着传播学研究开始寻求间接的效果，而不是仅仅是强大而直接的效果。他开创了有限效果论的时代，这个理论在以后的几十年主宰了美国传播学学者的思维。有限效果论这一时期的大众传播效果研究所得出的这些开拓性的研究结论以及他们在研究方法上的示范和创新，都对后来的研究产生了十分重要和积极的作用。