目的论视角下的广告英语翻译策略

陈 静

随着近些年社会的不断发展，各国逐渐开始实现经济全球化，纷纷想不断拓展市场，把本国商品推向全球。而想要在全球商品竞争白热化的当下使本国商品脱颖而出，广告英语翻译无疑扮演着十分重要的作用。想要使广告英语翻译能快速抓住大众的眼球，翻译就必须基于目的论，针对不同的商品，大众不同的消费需求和审美进行有针对性的翻译，充分发挥广告的价值，刺激大众的消费心理，提升产品的竞争力。

1 翻译目的论的含义及发展

翻译目的论（Skopos theory）是功能派翻译理论中最重要的理论，是将Skopos（源于希腊语，指行为的目标或功能）概念用于翻译中，且影响翻译过程最主要的因素为翻译行为目的，其发展主要经历了4个阶段。

首先，翻译目的论的诞生源于德国研究员凯瑟琳娜·莱斯（Katharina Reiss）在翻译批评中引进了功能范畴，这是突出一种基于原语文本和目标语文本功能关系的翻译批评的新模式，她认为翻译原文的功能性是翻译过程中首要考虑的因素，该理念的提出为德国功能学派翻译目的论奠定了雏形。

其次，真正提出翻译目的论的是汉斯·弗米尔（Hans Vermeer），他认为翻译应该从原文中跳脱出来，任何翻译都是在原文基础上基于目的和结果决定翻译的过程，受众是决定翻译形式的重要因素[1]。即译文的接收者因为文化背景和需要的不同使得他们对于译文内容呈现的信息要求也有所差异，而翻译的时候就要根据信息接收者的需求以及译文所需的效果进行有选择性的翻译，比如有些内容可能会进行修改，有些内容可能会直接删除，以保证译文的目的功能性最大化。弗米尔的目的论突出了翻译文本使用者的重要性，他认为原文只是为了目的语受众提供部分或全部信息的源泉。目的论将翻译理论从原文中心论的束缚中摆脱出来。

紧接着，贾斯塔·霍茨-曼塔里（Justa Holz Manttari）在交际和行为理论的基础上，提出了翻译行为理论（Theory of translation action），把翻译视作受目的驱使的、以翻译结果为导向的人与人之间的互相作用，并对翻译过程中的行为及参与者的角色予以细致分析。该理论和翻译目的论有很大的融合，从而促进了翻译目的论的进一步发展，所以后期弗米尔也将翻译行为理论和翻译目的论融合在一起。

最后，克里斯汀娜·诺德（Christiane Nord）对翻译的各个学派进行了梳理整理，并提出了遵循“功能加忠诚”的指导原则，使得翻译功能派理论更为完善和全面[2]。而且克里斯汀娜·诺德首次将翻译功能派理论应用于实践，在翻译原文的过程充分考虑行为的目的和结果，在译文原文基础上制定符合与翻译目的相契合的翻译过程策略。简言之，翻译目的论就是以翻译目的为主要导向，并依次选择翻译的方式和策略，进而使译文更符合受众者的需求。

2 基于目的论的翻译原则

目的论主张在进行翻译的时候以目的和成果为翻译行为和方式的重要导向，总的来讲，基于目的论进行翻译行为具体有以下3个大原则。

2.1 目的原则

目的原则是翻译目的论的最基础也是最为核心的原则。所谓目的，就是根据译文所适用的情境，受众的阅读需求，译文所扮演的角色等等作为决定翻译方式以及行为的重要因素，也就是根据译文的交际目的选择与之契合的翻译方式，确定是选择直译，还是意译，亦或者其他的方式等等。简言之，就是翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。

2.2 连贯性原则

连贯性原则也是在所有翻译理论中的普适性原则。在翻译目的论中，在确保译文适用于各个场景的交际目的下，确保翻译的内容连贯流畅，受众能够轻松阅读和理解[3]。

2.3 忠实性原则

和连贯性原则一样，忠实性原则也是适用于所有的翻译理论。即译文和原文之间有一定的联系性，译文应当尽可能的忠实于原文。在翻译目的论中，译文对原文的忠实程度则取决于译文的交际情境和目的以及翻译人员对原文的理解程度和翻译水平。

3 广告英语的特点

广告英语的主要目的是在短时间内吸引大众的目光，进而让大众能对广告背后的产品感兴趣。所以，广告英语必须根据自己的产品特点形成有自己特色的广告语，进而加深大众对该产品的印象。具体来讲，广告英语主要有几个特点。

3.1 口语化特征

广告英语的目的就是为了能在短时间内抓住大众的眼球，所以，相比其他学究性的英语注重单词、语法的准确性，在广告里英语更加注重英语的可读性。所以广告英语一般比较口语化，大众容易理解且读起来朗朗上口。

3.2 制造新词特征

许多广告为了提升产品吸引力，会结合广告语以及产品本身的特性创造一些能体现产品特点的英语新词汇，增加产品的新颖度，使大众快速记住该产品的名字和特征[4]。

3.3 缩略词特征

有些产品由于本身的英语词汇较长，大众记忆起来有难度，因此可能会削弱大众对产品的印象，再加之广告费用和广告语的长度是成正比关系，所以，许多广告商为了节省广告成本，会把许多复杂词汇进行缩略，比如众所周知的CD，LV等缩略词，它们已经成为各自产品有力的代名词和标签。

3.4 句子片段型特征

为了使产品的广告语更有记忆点，许多广告商在设计广告英语时大多是以碎片式的短语短句代替冗长、复杂的长句子，这样使得广告语本身更加具有记忆点，同时大众读起来也会更加朗朗上口。比如佳能（Canon）打印机的广告语：Impossible made possible（使不可能变成可能)，impossible和possible押尾韵，读起来节奏明快、韵律感强，这样一个短短的句子，为打印机在大众心目中塑造了一个立体直观的形象，增强大众对该产品的印象。

3.5 多使用修辞手法特征

为了使广告语更加形象有趣，许多广告商在设计广告英语时，会根据产品的特点在广告语上运用一定的修辞手法，使该广告语能一下子就吸引大众的眼球。在广告英语中，最常用的修辞手法就是明喻、暗喻和语意双关[5]。在明喻中，通常把商品比作另外一种完全不相关的东西，用以凸显该商品的某种特性，常用的单词就是like，as等等，比如sweet as first love（甜过初恋），用来形容该糖果的味道十分香甜，让大众身临其境地感受到该糖果的特点。暗喻和明喻的作用类似，但常用的单词为is，比如柯达（Kodak）胶卷的英语广告语：Kodak is Olympic color（柯达就是奥林匹克的色彩），把产品同奥林匹克联系到一起，突出了柯达胶卷超出同类产品的卓越性能，同时也给大众塑造了画面感：柯达胶卷可以捕捉到奥运赛场上每一个精彩瞬间。还有一种修辞手法就是语意双关，就是一个单词有多种意思，常用于作为产品广告的标题或者标语，比如Everyone needs an apple，这里的apple既可以被认为是苹果这个水果，也可以被认为是苹果品牌的产品。

4 广告英语运用目的论进行翻译的意义

广告英语中不一定要求大众能逐字逐句的理解每一个单词，其目的是为了在有限的时间里快速抓住大众的眼球，让大众对产品能够留下深刻的印象，并最终能进行消费购买该产品。也正是基于广告英语的这个特性，就决定了学派理论翻译方式不适用于广告英语的翻译，而目的论的翻译方式才是广告英语翻译的最佳方式[6]。在翻译时根据不同大众的文化背景，大众对该产品的需求以及该产品的特色等等，把自己作为大众的一员，翻译符合大众的阅读和审美需求，灵活的，有选择性的进行翻译，不再局限于英语本身的意思，更多去挖掘广告英语中体现的产品特色和用户需求，使翻译更贴合大众，更能吸引大众的眼球，加深大众对产品的印象，这便是广告英语翻译的目的，也是使用目的论进行广告英语翻译的价值所在。

5 基于目的论的广告英语翻译策略

5.1 基于原文信息，凸显产品特色

虽然提到目的论视角下的翻译可以进行有选择性的翻译，有些可以舍去，但这并不代表译文可以随意翻译。在进行广告英语翻译时，依旧要以广告原文为基础，再结合产品特性以及用户需求等在此基础上进行增色[7]。所以，在进行翻译前，一定要对产品的信息特点，以及受众的文化层次等做一个详细的了解。然后将广告原文与商品特性等相结合，使翻译不仅能更加概括精炼地传达出广告原文所要表达的信息，而且能生动形象地彰显产品最亮眼的特点，增加用户对该产品的印象以及购买欲望。

比如麦斯威尔（Maxwell）咖啡的英语广告语：Good to the last drop，广告翻译人员将其译成中文“滴滴香浓，意犹未尽”。用两个简短的四字词语不仅让广告原文意思得以明晰的传达，而且朗朗上口的短句更是加深了人们对该咖啡香浓特性的印象，极大提升了人们的购买欲望。再比如匡威（Converse）帆布鞋的英语广告语：It’s Converse for comfort，广告被翻译为“匡威就是给你舒适”。该广告的翻译就是简简单单的直译，明明白白地点出匡威帆布鞋的最大优点就是舒适二字，直击人心。对于鞋品来说，没有什么比“舒适”更重要，所以说该广告在凸显产品特色的同时也极大推动了大众的消费。

5.2 注重文化差异，尊重文化传统

所谓广告英语翻译，就是将英语翻译成汉语的过程，所以，翻译人员在对广告英语进行翻译的时候，要充分了解东西方文化的差异。如果翻译人员在进行翻译的时候对各自的文化没有充分的了解，就可能导致翻译人员对原文的理解出现偏差，以及译文难以被大众所接受，使广告无法发挥其本身的价值。所以翻译人员在对广告进行翻译时，一定要充分了解东西文化的差异，翻译时结合本国的传统文化，使译文更加通俗易懂，大众理解起来更为容易。

比如雷克萨斯（Lexus）汽车的英语广告语为：The relentless pursuit of perfection，翻译人员结合本国的语言文化特色，将其翻译为“追求完美，永无止境”。翻译后不仅使汽车的特性得以更加直观的体现，而且将一个英语短句翻译为两个四字成语，充分体现了中文的特色，而且大众也更容易记住。再比如戴比尔斯（De Beers）钻石的英语广告语为：A diamond is forever，翻译人员将其译为“钻石恒久远，一颗永流传”。该广告翻译得相当成功，反响强烈，使得戴比尔斯钻石迅速打开中国市场，家喻户晓。中文广告语对仗工整，用词押韵，给人留下极其深刻的印象，许多人现在仍能对此广告脱口而出。

5.3 抓住消费者心理，刺激消费行为

广告最主要的目的就是让大众感受到商品价值，进而激发大众购买欲望[8]。所以，翻译人员在进行广告英语翻译时，一定要充分了解本国消费者对于同类型产品的需求，消费心理以及审美观等等，根据消费者的这些特性投其所好，使翻译出来的广告语极大地契合消费者的消费心理，进而提升大众购买的可能性。

比如雀巢（Nestle）冰淇淋的英语广告语：Take time to indulge，翻译人员将其翻译为“尽情享受吧”，从这直白简单的广告语就能感受到吃了这款冰淇淋后的愉悦心情，仿佛只要安心享受这种美妙就可以忘记一切，从而极大刺激了大众的消费心理。又比如雪碧（Sprite）的英语广告语：Obey your thirst，翻译人员将其翻译为“服从你的渴望”，不仅将雪碧解渴透心凉的特性展现得淋漓尽致，而且让大众感受到喝了雪碧之后的舒适感，进而提升消费者的购买欲望。再比如丰田（Toyota）汽车的广告语为：Where there is a way，there is a Toyota.（有路就有丰田车）。可以说丰田的广告是最知名的汽车广告之一，一句“有路就有丰田车”相当深入人心，霸气但又恰到好处地指出选择丰田的人数之多，强势刺激消费者的购买欲。

6 结语

综上所述，广告英语翻译不同于学派英语翻译，必须逐字逐句，讲求百分百的还原。广告英语翻译的目的在于凸显产品的特性，吸引大众对产品的注意，从而刺激消费。而目的论的核心概念就是翻译策略必须由译文预期的目的或功能决定。目的论重视的是文本的功能，认为翻译不仅是一种语言形式的转换，也是一种目的性、意图性的行为，一种跨文化交际活动[9]。所以，广告英语翻译应基于目的论，要充分了解大众的消费需求，并结合本土传统文化灵活的进行翻译，使大众看了广告语后能立刻记住该产品，并有购买的欲望，这便是广告英语翻译的价值所在，也是广告英语翻译基于目的论的重要原因。