名人效应、旅游者体验对影视旅游目的地形象感知及行为意向影响研究

吴家豪

1 研究背景

21世纪以来，影视旅游作为新的旅游形式在全世界范围内兴起。以泰国为例，截至2015年的数据显示，来泰国拍摄电影的国家包括日本、中国、韩国、印度、英国、美国、澳大利亚等国家，影片数量超过3 500部。（http：//www.Thailandfilmoffice.or/index。Php/en/film－statistics）政府和相关部门意识到了影视旅游带来的效益，为了占据影视旅游的市场，各国政府也出台相应优惠政策吸引外国影视拍摄，从而收获影视旅游效益。

尽管影视旅游发展多年，但是学界的对其研究并不成熟。影视旅游研究的理论模型基本形成，但是其研究还是比较狭窄，相较于国外的研究来看，中国关于影视旅游的研究主要集中在3个方面：1）影视旅游概念和内涵的研究；2）旅游者的影视旅游动机；3）旅游客体的影响，包括目的地经济、环境和社会现象。

当前关于影视旅游的研究还处于比较基础的阶段，当前关于影视旅游的研究应该更多关注实证研究，这样才能进一步带动影视旅游市场发展。云婷研究了热门电影对影视旅游目的地意象及旅游意愿影响进行了研究，其中提到了名人效应对影视旅游目的地形象感知的问题，并通过实证研究对其进行解读[1]。李惠对旅游体验中的异地感进行研究，认为旅游体验中的异地感主要是影视目的地的形象造成的，这种旅游体验会影响旅游者对目的地的选择意向[2]。

基于以上两个研究及前有研究基础，本文选择影视旅游目的地为研究对象，把名人效应、旅游者体验作为研究变量，研究名人效应、旅游者体验对影视旅游目的地形象感知及行为意向影响。

2 文献综述

2.1 影视旅游

从广义上谈，影视旅游是指由描述吸引物的电视、广播、影片和数字媒体所引致的旅游行为。由于承载吸引物形象的形式和媒介的多样性，观众也可以在各种各样的环境下接受这类媒体。狭义上理解，影视旅游是指旅游者为寻找荧幕上所看到的景点而发生的旅游。影视旅游目的地是借由影视作品而吸引游客去进行旅游的地方[3]。

2.2 名人效应

名人效应的相关研究涉及到很多学科，包括广告学、传播学、地理学、政治学、营销学、城市规划、经济行为等方面，对于旅游业和接待业方面的名人效应研究的并不多。名人效应是在名人的影响力下所形成的引人注意、强化事态、扩大影响的效应及人们对名人进行模仿的现象的统称。一般情况下，名人效应借助名人外表的吸引力及知名度两大因素来起作用。名人效应在影视旅游目的地推广中具有很大的作用，对旅行者目的地的形象感知和选择意向都有很大的影响[4]。当前的研究普遍认为吸引观众注意达到名人效应需要达到3个维度，即吸引力、向心力和自我表现。

2.3 旅游者体验

旅游者体验的研究在当前主要涉及到定义、动机、类型3个方面，这3个方面的研究比较成熟。旅游体验是一个复杂的心理过程，因为它可以包含各种复杂的元素。旅游这体验不同于普通的体验，旅游者体验应该被定义为一个与旅游相关的事件，其重要性足以被长期记忆。关于旅游者体验的定义，主要有以下几种观点。1）旅游者体验是一种精心为旅游者设计和创造的消费行为，一种对“普通”生活问题的反思，一种对异地真实性的探索，以及一种多方面的休闲活动，认为旅行者体验涉及到旅行者对自我身份认同和自我实现的追求。2）旅游者体验是指旅游者对其参与的旅游活动的主观评价和经历。3）旅游者体验是旅游者身在旅游世界中与身处的旅游情境深度融合时所获得的一种身心一体的感受。旅游者体验是通过旅游主体与客体的互动，并由主体主动建构的经历和主观感受[5]。

综上所述，本研究认为旅游者体验是一种复杂的主观感受，具有主观建构性以及对个人意义重大。

2.4 形象感知

旅游形象的研究始于20世纪70年代，很多学者都从心理学的角度对旅游形象进行了解读。就目前的研究来看，对于旅游形象感知的影响因素主要有主观因素和客观因素，主观因素主要有性别、年龄、受教育程度、居住地、婚姻状况等；客观因素包括环境刺激因素，主要包括信息源、个人经历等。除此之外，还有旅游者的出游决策、出游动机、经济收入、旅游花费等[6]；目的地旅游吸引物、服务质量和旅游基础设施。加强对旅游者及潜在旅游者目的地形象感知的研究，将更有利于开展旅游者动机与相关行为因素的研究。

2.5 行为意向

意向是个体对一定对象的反应倾向，即行为的准备状态。行为意向，也称为行为意图、行为倾向，反映了个人采用某一特定行为的意愿程度。意向是个体想从事某种行为的主观机率，表明个人执行某种行为的动机，反映个体为执行某种行为愚意付出努力和时间的程度。所以行为意向是对行为过程的一种解释，能够有效地预测未来实际行为的发生。学界往往把意向分为两个层面：目标意向，执行意向。旅游者对影视旅游目的地的行为意向包括对影视旅游目的地的行为意向和执行意向。

根据以上研究，本研究做出以下假设：

假设1：名人效应会与影视旅游目的地的形象感知有显著影响。

假设2：名人效应会与影视旅游目的地的行为意向有显著影响。

假设3：旅游者体验与影视旅游目的地的形象感知有显著影响。

假设4：旅游者体验与影视旅游目的地的形象感知有显著影响。

3 研究方法

本研究首先采用文献研究法，通过文献研究来来获得国内外学者在相关领域的研究成果。

然后，本研究采用网络问卷的形式，从2020年4月到7月共发放问卷3 275份，但是有效问卷只有433份，有效问卷是指，问卷的填写者是到过影视旅游目的地或者有意向参与去影视旅游目的地旅游的游行者。

问卷设计中人口统计学特征指标主要涉及性别、年龄范围、职业类型、文化水平、旅游经验、观影频率。

对名人效应的研究，本研究结合前人开发的量表，把名人效应分解为4个因素：吸引力、核心地位、自我表现、行为参与。主要考察受测者在是否有去电影拍摄地旅游的意向，其内容主要包括“一定要去电影拍摄地旅游” “想要去电影拍摄地旅游”和“推荐电影拍摄地旅游”，采用李克特五点量表法打分统计。得分越高意味着受测者想去电影拍摄地旅游的意向越高。

旅游者体验方面的研究目前更多是定性研究，定量研究得成果很少，本研究结合现有研究成果，选择了景观体验、情绪体验、文化体验几个方面进行调查。

形象感知上面采用的量表主要有参考Yen、Sungekatavat和Rittichainuwat的量表[7-9]，主要分解因素有：历史文化、休闲娱乐、气候环境、旅游安全、旅游条件几个方面。我们的量表主要涉及到18个题项，分别是：1）美食众多；2）拥有丰富的夜生活与娱乐活动；3）物价便宜，购物的好去处；4）拥有良好的购物环境；5）友善的居民；6）美丽的影视拍摄景观；7）良好的基础设施建设；8）影视旅游目的地气候舒适；9）影视旅游目的地是个适合度假的地方；10）影视旅游目的地的环境很干净；11）影视旅游目的地的治安良好；12）影视旅游目的地住宿条件舒适；13）影视旅游目的地拥有丰畜的户外活动；14）在影视旅游目的地参与影视活动；15）旅游者容易获取相关旅游信息；16）影视旅游目的地旅游比较容易实现；17）影视旅游目的地语言障碍小；18）影视旅游目的地奇美独特的建筑。然后利用李克特五点量表法进行打分统计得分越高意味着受测者对题项的统一程度愈高。

关于旅游意向的量表，我们分为一定要去、想要去、推荐要去3个方面。

4 数据分析

数据分析主要采用因子分析法和以及多元回归分析，数据分析软件为SPSS19.0。首先，采用因子分析法探索名人效应和旅游者体验、影视旅游目的地形象感知的维度；然后，验证量表指标的内部一致性；最后，采用多元线性回归的方法确定名人效应、旅游者体验对影视旅游目的地形象感知及行为意向的预测和影响。

4.1 因子分析法

此次问卷调查的参与者特征，包括性别、年龄和受教育的程度，其中女性（75%）占大多数，本科生（88%）是主要参与者，所有参与者的年龄均为18～30岁之间。

关于名人效应，本研究将受众参与网络问卷的统计数据导入SPSS19.0，经过主成分分析法的最大正交旋转，得出吸引力、核心地位、自我表现、行为参与四个主要引子。KMO信度检验(0.863)和Bartlett球形检验（p<0.000）结果表明用因子分析法得出的名人效应是有效的。四个主成分的累计方差贡献率为68.75%，。根据Kim的研究，累计方差贡献率达到60%以上的因子模型是有效的。

根据同样的方法，对影视旅游目的地旅游者体验量表的数据进行最大正交旋转，得出个指标的三维度模型，KMO信度检验（.828）和Bartlett球形检验（p<0.000）信度检验和球形检验结果表明因子分析适用于该量表且模型有效。所有成分的累积方差贡献63.5%.影视旅游者体验的三个维度景观体验、情绪体验、文化体验。而公因子方差的范围是到说明每一个变量对整个模型都具有一定的贡献。

4.2 多元回归分析

本研究利用多元回归的方法检验了名人效应对影视目的地旅游形象感知及行为意向的预测及影响。数据分析结果如表所示。名人效应四个维度的R值表明名人效应和影视旅游目的地形象感知的相关性比较显著(R>.40)，名人效应四个维度的R值表明名人效应和影视旅游目的地意向行为的相关性比较显著。这表明名人效应对影视旅游目的地的形象感知和意向行为具有预测作用，有比较明显的影响。假设1和假设2成立。

同样利用多元回归的方法检验了旅游者体验对影视目的地旅游形象感知及行为意向的预测及影响。数据分析结果如表所示。旅游者体验三个维度的R值表明旅游者体验和影视旅游目的地形象感知的相关性比较显著(R>.40)，旅游者体验三个维度的R值表明旅游者体验和影视旅游目的地意向行为的相关性比较显著。这表明旅游者体验对影视旅游目的地的形象感知和意向行为具有预测作用，有比较明显的影响。假设3和假设4成立。

5 研究结果讨论

研究结果显示，名人效应和旅游者体验都会影响旅游者对影视旅游目的地的形象感知及行为意向。名人的知名度和参与度在对影视旅游目的地的形象感知及行为意向起着极为重要的作用。旅游者体验对于影视旅游目的地来说，景观体验、情绪体验、文化体验都比较重要。研究结果显示影视旅游市场的发展应该关注名人效应和旅游者体验两个方面，这样才能进一步提升旅游者影视旅游目的地的形象感知和行为意向。本研究未来的方向是把问题置于定性研究的方法之下，包括结构和半结构的方法，这样会进一步推动影视旅游消费者研究的发展。