融媒体时代传统媒体转型发展浅析——以黑龙江广播电视台为例

李昊宸

媒介融合的大趋势驱使众多传统媒体尝试自我调整革新，黑龙江广播电视台作为传统媒体的典型代表也投身于融媒体浪潮之中。黑龙江广播电视台在转型过程中既要充分发挥和强化传统媒体优势，又要解决传统媒体在转型过程中出现的问题和精准把握传统媒体的未来发展趋势。这也是所有传统媒体转型发展的必经之路。

1 融媒体时代传统媒体仍具有强大的生命力

在融媒体时代中，纸媒衰退、广播与电视受众流失、收视收听率下滑，甚至会听到传统媒体将被完全颠覆乃至被彻底取消的声音。但是事实上，传统媒体由于其庞大受众群体、权威性和公信力，依旧保持着强大的生命力与竞争力。

1.1 传统媒体用户规模依旧庞大

在我国现在的传媒环境中，电视仍然是用户规模最大的媒体平台，只是电视大屏开机率有所下降。据CTR媒介动量数据显示，每月收看电视的用户数量可以达到11.58亿，远超抖音、快手等网络媒体平台。这表明传统媒体仍是人民群众获得资讯消息的主要来源。

作为国内农业大省，黑龙江省农民人口数量多总体基数大。受文化水平较低及乡村网络建设不均衡等原因影响，中老年农民接受网络媒介意愿较差，更容易接受传统媒体带来的影响。此类受众主要关注的是与自身利益相关的农业相关政策以及娱乐性明显的电视剧。黑龙江广播电视台也根据这一特点拍摄制作了许多农民群体喜闻乐见的节目。根据2019年CSM55城市省级卫视电视台收视率排行以及尼尔森2020年上半年全天收视率统计显示，黑龙江卫视的收视率均在全国卫视收视率榜单中排名前列。这说明在融媒体时代，传统媒体仍可以依靠优质内容占据市场，收获受众。

1.2 传统媒体仍具有绝对的权威性与公信力

一直以来，传统媒体传播的信息都更容易得到受众的认同，在国家意志和法律法规下形成了自身的权威性。尤其在国家有重大事件发生时，广播和电视成为大众最为关注和最为信服的传播媒介。黑龙江广播电视台传媒历史底蕴深厚，拥有强大的资源优势和社会号召力，品牌价值与地位不言而喻。公信力是媒体的核心竞争力。部分受众在获取海量信息的同时却因为认知能力不足而形成盲目跟从、道听途说的心理。一些不法分子利用群众这一心理，向社会传播大量谣言和虚假信息。过度的负面报道对政府的公信力、群众日常生活、个人心理以及社会稳定产生不利影响。在此情况下，传统媒体的公信力价值体现尤为重要。

受外出务工人员、冰雪旅游和边境口岸等因素影响，黑龙江省成为新型冠状病毒肺炎疫情重灾区之一。作为最具权威的媒体，黑龙江广播电视台在疫情爆发期间及时调整宣传着力点，通过广播、电视、移动网络客户端等媒介及时发布权威消息，制作特别节目、MV、公益广告等节目，不仅满足了人民群众对疫情的知情需求，还宣传了防疫的相关知识，传播了社会的正能量，充分体现了传统主流媒体对社会的责任与担当。

可见，传统媒体在权威性与公信力方面具有独一无二的价值和地位。所以。面对传统媒体转型问题，可以在积极顺应时代潮流，发挥传统媒体自身优势的同时，探讨传统媒体如何在这场媒介融合的传播变局中获得新生。

2 融媒体时代黑龙江广播电视台的转型尝试

融媒体时代的到来深刻改变了中国传媒业的整体格局。近年来国家出台多项覆盖传媒业的政策和条例，保障传媒业的稳定发展；5G技术、AI技术和VR技术等技术升级，全面助力传媒业持续赋能；各级政府参与融媒体中心建设风头正盛；短视频行业竞争激烈，粉丝经济热度持续高涨。面对新的历史机遇，传统媒体应顺势而为，不正视面对媒介变革的挑战则会被新时代所淘汰。

媒体融合发展是传统媒体改革与发展的关键词，为了争取融媒体时代的市场份额，黑龙江广播电视台近年来在平台建设和内容生产方面上做了很多新鲜的尝试。2017年，黑龙江卫视与二更视频合作打造本土短视频内容平台——“更龙江”。“更龙江”涉足领域涵盖龙江大地的各个方面，在制作出精美的短视频后，依托二更平台强大的视频发行能力在线上线下发酵传播。2019年，黑龙江广播电视台融媒创新中心建立，并与贝壳视频合作共建MCN短视频品牌——“龙视频”，旨在搭建融媒创新平台、培养融媒创新队伍、孵化融媒创新项目、探索融媒创新模式、构建融媒创新体系。台内主持人集体加盟“龙视频”，并陆续入驻各大网络传媒平台，形成网红账号矩阵。除了培育自身的主持人外，黑龙江广播电视台还将一些本土的优质UGC经过培训孵化打造专业生产的PGC，依托自身强大的资源优势和赋能支持，从而实现多维度的融媒体格局建设。同年，黑龙江广播电视台试水融媒体工作室制度。融媒体工作室制度与传统广电媒体模式相比，自主管理运营的运作方式相对独立，激励机制与创收模式更为灵活。黑龙江广播电视台集结旗下五大IP节目进驻黑龙江省全媒体中心融媒体平台，这些在黑龙江省内的知名品牌栏目在融媒体工作室制度和融媒体平台的打造下成为了具有流量和话题度的爆款栏目，而工作室制度的成功也使黑龙江广播电视台继续围绕台内优秀主持人和制片人成立以个人命名的品牌工作室。2020年5月，黑龙江“新闻+政务+服务”一体化智慧传播平台——“极光新闻”客户端上线。该平台整合省内优质的IP资源，构建区域化的融媒矩阵，为高品质地域内容生产传播创造条件。2020年两会期间，黑龙江广播电视台发挥技术优势，应用“5G+4K+AR+AI”全新制作体系，开设推出两会专题专区，打造内外联动的全方位宣传矩阵，拉近了两会与百姓之间的距离。2020年6月，拥有电商直播经验的黑龙江广播电视台又与黑龙江省农业农村厅及抖音平台联手，共同发起“龙江有好货”公益助农直播带货活动。活动除了有台内知名主持人参与之外，还有数十位明星及抖音达人助力带货。这次直播带货活动为黑龙江省内农企打通了销路，实现了宣传龙江特色和助农扶贫的双重目的。

黑龙江省物华天宝资源丰富，拥有深厚的历史文化积淀和美丽的北国自然风光。除了建立融媒体平台之外，黑龙江广播电视台也尝试在中国农民丰收节、哈尔滨采冰节、五大连池冬捕节、哈尔滨国际冰雪节等具有本土特色的大型活动中打造龙江特色品牌，探索发挥融媒体优势，多层次、全方位用镜头记录龙江，展示龙江。

3 传统媒体转型的困境与对策

传统媒体在融媒体大环境下转型的过程中，注定会遇到一些用传统媒体经验难以解决的新问题、新情况。如果单纯依赖传播渠道方式的增加，并不能从根本上解决传统媒体在媒介生态变革中所遇到的传播困境。只有探索并解决出传统媒体在转型中的问题，才能助推融媒体生态圈的搭建。

3.1 管理者思想观念的更新

融媒体平台建立后，如果管理人员或是创意部门人员仍是传统媒体体系内的人员，很有可能会出现“换汤不换药”的情况，这样实行的传统媒体转型成为融媒体的方案毫无意义。传播内容、传播形式上的创新离不开传媒工作者在思想上的创新。传统媒体需要的不单单是传播技术、媒体体系和传输方式上的转变，还要有从根本上思想上的转变。黑龙江广播电视台应该坚持创新为核心，注重广电IP品牌和MCN平台打造，注重研发创新、制度创新、管理创新，打造“短视频赋能”市场核心竞争力，助力龙江融媒体全面发展。

3.2 专业人才团队的充实

在融媒体时代，传统媒体要想转型顺畅创新，就需要有新思路、新想法。新思路、新想法的来源是年轻血液和高层次人才的参与。这就需要更多有想法懂技术的人加入到传统媒体变革的过程中来。在黑龙江省，众多知名高校开办了新闻传播学、广播电视编导等与传媒相关的专业。黑龙江广播电视台虽然已经与部分高校共建了短视频产业基地与高校人才孵化基地，但是其影响辐射面仍主要停留在主办高校内部，这势必影响其他高校优质人才的引入。因此需要在挖掘自身内部的人才之外，还应继续加大与高校间的合作，实现广电与高校之间的消息联动。

根据2019年快手数据中心提供的大数据显示，在黑龙江省3 788.7万常住人口中，快手总用户达2 974.6万，占比超78%，其中月活跃用户超过973.9万，日活用户数超过646.8万，粉丝量超1万的本地大V用户达4万余人。黑龙江省的短视频用户和短视频内容均居于全国前列。因此，除了要重视高校中的人才培养，还要重视本土优秀视频制作者和视频爱好者。这些在传统媒体工作者眼中可能不够专业的视频制作者在经过专业化的培训后，会向平台及时提供现场第一时间的消息或者提供身边真实感动的人或事。创作者和内容并不缺，实际上缺少的是优质内容创作者高质量的内容，拥有优质的内容创作者的平台在得到优质内容的同时也降低了自身的成本。

3.3 移动端内容制作及运营经验不足

与传统媒介所遇到的问题不同，移动端短视频所面临的问题实际上是内容制作及运营经验不足的问题。传统媒体向融媒体的转变。不是单纯地将大屏的内容转移到小屏上，内容层面也会有相应的变化，融媒体时代的到来和新兴媒体的出现，迫使传统媒体要完成更高质量的转型。普通短视频内容同质化、低质化比较严重，往往缺乏深度和思考，过度的娱乐化使受众审美能力有所下降。但这些内容能吸引很多受众，主要原因是娱乐化是受众的本能需求，普通短视频在内容方面会更迎合受众需求。传统媒体向融媒体转型有着自身的优势，如传统媒体制作视频设备相对专业，视频质量精良，擅于选择选题和挖掘题材深度，遵守法律和自身审核能力强。黑龙江广播电视台应加强大小屏之间的深度互动，继续与MCN平台和其它短视频平台加强战略合作关系，增加学习融媒体方面的管理和内容运营等方面的知识培训，需要转型的移动端短视频要立足龙江大地打造本土品牌，把握好以人为本的理念，精准抓住年龄群体特点找到选题定位，走有真情实感的平民化路线，故事化内容要更加贴近百姓生活。

4 融媒体时代传统媒体未来发展趋势

大众传媒时代到融媒体时代，每一次媒介变革都在证明：传统媒体唯有自我革新才能创造美好未来。随着传媒技术的不断发展和创新思维的不断优化，未来传统媒体的发展趋于明显。

第一，传统媒体凭借其权威性依旧会成为百姓最信赖的消息来源，传统媒体依靠多种媒介渠道传播的方式不会改变。科学技术的革新会助推传统媒体进行产业不断优化升级。

第二，未来互联网用户的红利将逐年减弱，大众追求优质内容的需求将愈加强烈。这意味着获取新用户的成本增加以及内容生产难度上升。传统媒体所关注的领域将更加细化，产出内容将更加优质，下沉人群将成为主流市场。

第三，广告规模将继续缩小，以广告为主的盈利方式将无法满足传统媒体的自身需要。传统媒体将着力于探索学习短视频的商业经营模式，汇聚优质资源，打造品牌产业链。

第四，传统媒体纷纷布局MCN机构。各家广电集团机构培养自家主持人成为网红，签约入驻MCN机构和大型网络平台，在获取流量、打造粉丝经济、创造新的收入增长级的同时建立起成熟完整的产业链。MCN及电商直播领域将在未来几年成为传统媒体的主要竞争场。但是电商直播领域的未来仍充满不确定性，任何事物都有生存周期，如果仅仅把电商、直播、带货这些现象级产业当作未来传统媒体的发展转型方向，并不能实现传统媒体真正意义上的转型升级，传统媒体还应积极探索，寻求融媒体时代下的新机遇。

第五，短视频和中长度视频将成为传播主流内容，时长界限趋于模糊，涉及领域更加细分，同质化内容竞争加剧。信息爆炸会导致内容的审查机制和信息治理将更加严格，传统媒体将推动短视频传播秩序规范化，促进整个媒体行业可持续健康发展。

5 结语

面对互联网带来的媒介生态变革，传统媒体需要在迎合市场和受众需求的同时，又能不忘初心坚守使命，始终保持严谨的创作态度和对受众和市场的敬畏之心。黑龙江广播电视台应该抓住机遇迎接挑战，利用融媒体时代到来的契机不断自我革新，用新思路、新方式打造出龙江大地上有思想、有温度、有品质、具备时代生命力和创造力的融媒体品牌。