麦格劳·希尔教育公司数字化转型困境与出路

于 晨

20世纪90年代，西方的教育出版领域已经开始考虑数字化转型的问题[1]。如今，“数字化”“数字化转型（Digital Transformation）”被视为“从根本上改变产业和公共部门价值链的全球性大趋势”[2]。麦格劳·希尔教育公司作为美国三大出版商之一，早早就开始进行数字化布局，在此之前，麦格劳·希尔教育公司又经历了什么，为什么会有如此举动？合并之后会对市场产生怎样的影响？这些问题既是本文的研究起点，也是想要追溯的答案。业内学者对于麦格劳·希尔教育公司的研究可以归为两大类，一类是全景观式介绍性研究，如赵玉山、田园[3]，从战略思想、教育服务、产业结构等方面介绍麦格劳·希尔教育公司；第二类是以小见大分析性研究，以某一方面为切入点，从而纵观整个公司。如李娜以价值链为理论基础，发现辅助活动也是麦格劳·希尔数字教育出版价值链上价值增值的重要来源，这也是麦格劳·希尔价值链活动之间的关系与一般出版价值链主要活动与辅助活动间关系的区别[4]。总体而言，对国外教育出版公司的研究大部分都集中在培生集团上面，而对另外一个教育出版的龙头企业：麦格劳·希尔教育公司的研究数量上较少，深度上不够严谨，缺乏数据支撑，其次前人研究成果时间上较为久远，不能很好地展现麦格劳·希尔教育公司的现状。作为单独的个案研究，麦格劳·希尔教育公司足够典型；作为教育出版的热点问题——如何成功地数字化转型，国外出版公司在数字化浪潮中遇到的困难对中国的教育出版企业也是一种对照和思考，这也是本文的研究意义所在。

1 麦格劳·希尔教育公司简介

1.1 公司发展历程

在过去的一百多年里，麦格劳·希尔教育已经成为全球认可的信任、高质量和创新的品牌。麦格劳·希尔教育的产品在美国5 000多所高等教育机构和13 000个K-12学区销售，在各个领域有超过14 000的作者和教育者与其合作①，现已成为美国三大教育出版商之一。其发展历程有几个重要的节点：第一个是技术出版奠定基础：在1917年合并创建了公司之后，从技术领域作为出发点进军出版领域，出版业务主要涉及冶金、化学、机械等。业务上麦格劳·希尔教育公司50年代之后开始大规模实现多元化战略，接着麦格劳·希尔教育在数字出版方面积极尝试，1990年，PRIMIS新型电子教科书出版系统问世，标志着正式进入教育数字出版领域[4]。2015年，麦格劳·希尔宣布高等教育市场的数字单位销售额首次超过纸质产品。而在今年的5月初，圣智和麦格劳·希尔将以全股权平等交易的方式合并，成为继培生之后的美国第二大教育出版商，共同致力于数字学习平台的开发。

1.2 教育理念和战略定位

麦格劳·希尔教育公司希望能够释放每个学习者的潜力，提高学习效率。其教育理念是通过创建直观，有吸引力，高效的学习体验来实现这一目标，通过深入理解学习如何发生以及思维如何发展，帮助全球学生创造更加光明的未来。其中学习科学是其教育理念的核心。从提供纸质教科书到敏锐地发现教育产业蕴含的巨大商机，完成了内容提供商到内容服务商的角色转变，将自己定位成全面提供终生教育解决方案的科技教育公司；勇于抛售传统纸媒产业，聚焦核心数字产品的打造是麦格劳·希尔的另一大战略特点。目前，麦格劳·希尔99%的大学教材已经有了电子版本[5]。包括这次与圣智合并之后，着力开发数字化学习平台是两家的主要目标。第三，注重海外市场的开发。麦格劳·希尔在打造全球性的出版产业链时，摸索出并遵循着这样一个原则：全球化导向+本土化策略，目前在北美、拉美、欧洲、亚太四大板块布局。

通过上述分析可以看出，麦格劳·希尔教育公司已经从最初的纸质教材提供商转型为科技教育公司，从专注于某个领域到多维度版图拓展，从独挡一面到被收购、合并，可以说在其数字化转型的道路上也是起起伏伏。

2 麦格劳·希尔教育公司的业务运营分析

麦格劳·希尔教育公司近几年整体收入呈下滑趋势，15年年收入为18.32亿美元，到了2019年年收入仅为15.96亿美元，下降幅度非常明显。究其原因，可以分为外部因素如政策、市场等，内部因素如技术投资和可替代产品的易得。

近年来，美国教材价格居高不下，教材的供需矛盾日益凸显，这导致教育出版市场呈现疲软状态。根据美国劳工统计局的数字，从2006年到2016年，美国高校教材价格平均增长了88%[6]，这迫使大部分学生放弃购买新教材，转向购买二手教材或租赁教材。活跃的二手旧书交易和租书市场也或多或少地影响了麦格劳·希尔教育产品的收入。为了提高在其最大，最赚钱的学科和子市场的渗透率，麦格劳·希尔教育公司已经在2019年高等教育版权开始了租赁计划。不断变化的政策和资金转移也影响开发和实施的时间和成本。其次，免费或廉价的教育产品越来越容易获得，例如最近几年出现的非营利性教育机构盖茨基金会和休利特基金会，使得部分教育内容可以开放获取。最后，教育出版已经和信息技术以及网上内容供应密切交织在一起，没有哪个出版商可以忽视这些技术的发展，必须随时了解他们，而这些都需要很大的投资[7]。

麦格劳·希尔教育四大出版业务情况也不容乐观。其出版四大主营业务包括：高等教育、K-12教育、国际教育、职业教育。在2019年度报告中，高等教育在总收入中占比最大为42%，K-12次之，占比35%，国际教育和职业教育分别占比16%和7%。

高等教育的收入在2015年之后一路下滑，除了前文提到的共性问题之外，影响每个业务板块的因素也不尽相同。高等教育的数字化产品的用户主要是来自两年制、四年制非盈利性大学和小部分的营利性机构的学生。根据NSCRC的数据显示，营利性机构的减少导致入学率的下降，在2010年秋季至2019年期间，总体入学人数减少了约180万人，整体利润率下降约占总数的49%。而在K-12方面，K-12市场一直是非常有季节性和政策性的[8]，主要体现在一是季节性会影响现金流模式，因为投资通常在上半年进行，以支持下半年出现的重要销售期；二是许多公立学校要根据州和地方的资助计划来购买教材，另外许多学区也通过联邦教育计划获得大量资金，但其资金用途比较固定，往往给学校的可灵活运用的资金较少，这就导致以集体模式购买K-12产品的销售额降低。职业教育收入的下降主要是电子书和纸质书销售下降导致，而国际教育方面，在拉美、印度和亚太地区以及加拿大的K-12产品的销售下降是主要原因，260万不利的外汇汇率也影响了整体收入。

3 麦格劳·希尔教育数字化转型的出路

全球顶尖的咨询机构认为，任何行业的企业在数字化转型方面都有三大方向。一是企业内部运营的全面数字化转型，即应用数字化技术对企业现有业务价值链主要环节（如研发、生产等）及支持性职能（如财务、人力资源等）进行改进与提升，以提高企业管理与运营效率和产能；二是客户体验的数字化转型，即应用数字化技术改进与客户交互的方式，提升市场拓展水平；三是基于数字化的业务转型，即应用数字化技术对现有业务进行全方位的数字化改造或者构建以数字化技术为核心的全新业务模式，创造全新的利润来源[9]。

3.1 保持高等教育市场份额，加快租赁计划的启动

麦格劳希尔教育公司在美国高等教育市场份额为21%，高等教育一直是麦格劳希尔教育公司的王牌，其数字化产品也备受青睐。在一项研究中发现，网上学习工具LearnSmart在提高学生学习效率方面有显著作用，发现使用这个工具的学生感知能力明显提高，从而对该工具的满意度提升[10]。保证数字化产品的易用性和可用性、提升用户黏性和满足个性化需求，不仅仅是保持高等教育市场份额的关键，也是教育出版数字化转型的要害。教育出版所提供的产品本质上讲就是一种与学习相关的信息服务。如果教育出版企业不能紧紧跟随用户的喜好、需求等改变去调整自身的策略，将会丢失未来市场的主动权[1]。

此外，麦格劳·希尔教育公司计划在2019年启动的高等教育租赁计划，现在仍没有具体落实。美国的二手教材书交易和租赁市场一直较为活跃，在纸质教材业务收缩的情况下，如何进行电子教材的租赁服务，是该计划要解决的一大难题之一。此前数字出版大鳄亚马逊也曾推出电子教材租赁业务。这种模式的优点重在学习效果和租金便宜,有利于环境保护也是租赁教材商打出的旗号。但目前电子教材租赁业务的服务模式还不成熟。如学生用完电子教材后不能提前归还，学生无法退选课程,也无法终止租赁期，无法转借等等[11]。考虑到麦格劳·希尔教育的债务压力，自主开发电子教材租赁软件成本过高，可以与最早教材租赁服务的Chegg开展合作，将高等教育数字资源投放到该平台上。

3.2 加大版权开发，提高长期合作能力

在经营所得上，职业教育和国际教育仍然有增长空间，提高版权深度开发的能力，利用好全球化导向和本土化策略，比如2006年与外研社合作推出的《我与中国》真正做到了作者、选材、编写理念和产品设计的美国本土化，但在整体设计也考虑到了本土读者的阅读需求特点，也从而使得该书在同类产品中最为抢眼，竞争力也更强[12]。在成本上，不断并购虽然给麦格劳·希尔教育公司带来了核心竞争力，但其复杂性也深深地根植于公司内部，裁员是许多企业数字化转型的必经之路，麦格劳希尔教育公司也在不断地调整重组，在美工作人员的数量从2015年的3 600人被削减至3 300人。另外，由于麦格劳·希尔教育公司深刻地认识技术研发对于产品和用户个性化需求的首要性，一直以来重视技术应用的投资，而这次与圣智的合并，有利于集中资源优化教学生产，降低技术成本。

4 结语

数字化转型是当下出版业应对出版载体和传播方式变革、顺应数字化发展潮流的战略性选择[13]。通过对麦格劳·希尔教育公司的业务运营和财务管理的梳理和分析，外部因素一是政策限制资金用途，导致销售额下降，二是市场情况繁杂，体现在活跃的二手旧书交易和租书市场和竞争激烈：新型竞争者层出不穷，免费或者廉价的教育产品容易获得；公司内部有待调整的方面是技术投资成本居高不下和债务负担沉重，而在今年五月初与圣智的合并，可以降低技术成本，集中资源，提升效率，有更多的利润留存，是面对困境走出的重要一步，但同时也提出麦格劳·希尔教育公司应该继续提高用户黏性，保证高等教育市场份额，在国际教育上加强版权深度开发的能力，增加经营所得的现金流。

注释

①本文数据若无标注均来自麦格劳·希尔教育公司官网[EB/OL].https：//www.mheducation.com/about.html。