浅谈“直播带货”乱象及其整治措施

王嘉傲

2019年11月11日，阿里巴巴天猫“双十一”打响，截至11日23时59分59秒，成交额达到2684亿元，较2018年高出549亿元。在交易额不断增长的过程当中，直播带货成为了一大“功臣”。据淘宝官方数据显示，有超过50%的淘宝商家选择开通直播，淘宝直播带来的成交接近200亿。“直播一姐”薇娅和“口红一哥”李佳琦的引导交易额更是分别超过了27亿元和10亿元。不光是淘宝等电商平台上的“职业主播”在带货的路上越走越远，一些地方领导为了当地能够脱贫致富也纷纷加入到带货的行列之中，如山东商河“80后”博士副县长王帅直播卖扒鸡，广东省人大代表冯红云直播卖连山大米，乐业副县长曹文飞直播卖砂糖橘等。

由此可见，“直播带货”正在成为新的销售方式。从经济角度看，美国《福布斯》杂志指出，年轻主播们提供最新的购物指南，线上实时答疑解惑。电商直播不仅创造了经济增长的新模式，也为更多普通人搭建起致富的桥梁。从政策角度看，电商直播成为2019年河南两会上的热点话题之一，人大代表赵国安的《关于发展“电商直播”助力乡村振兴》建议也在互联网上引起了广泛热烈的讨论。

虽然“直播带货”有广泛的群众基础、良好的市场效应和如日中天的发展样态，但是在其不断火爆刷屏的同时，不少问题也应运而生：消费者在直播间主播的影响之下买到的商品质量和安全无法得到保证，如李佳琦直播展示不粘锅时煎鸡蛋却处处粘锅、雪梨直播展示烧水壶时水壶爆炸，消费者购买了“直播带货”的产品却无人负责售后、直播平台的监管不力、主播缺乏基本道德观念和自律意识等。

1 “直播带货”及其产生的问题

1.1 “直播带货”概述

从发展历程和行业样态的角度来看，“直播带货”中的“直播”属于网络直播的分支之一，其在学术上更多地体现为电商直播这一概念。电商直播是依托于电商平台，如淘宝、京东等建立起的泛娱乐类直播，其脱胎于直播热潮的风口浪尖，正式产生于2016年，随后在原本以资本作为发展动力的直播行业日渐式微、电商业务不断增长多次井喷、流量红利逐年下降的市场大环境之下，电商直播凭借其高转化率成为了新兴营销方式中的佼佼者。

从发展时间的角度来看，电商直播仅仅发展了3年，因此学界并没有对其进行学理定义，笔者认为，从3年来不断发展、进化、更迭之后的当今直播样态来看，电商直播应当定义为：电商主播在直播间借助流媒体技术将店铺销售的产品全方位展示给平台用户，并辅之以相应的介绍、解答、互动等行为，激发用户的购买欲望，实现最终交易的行为集合。

从存在形式的角度上看，电商直播依托于各大电商平台，以电商平台的用户作为直播对象，是电商平台的诸多功能模块之一，如淘宝首页中的“淘宝直播”、京东首页中的“京东直播”等。

从内容的角度上看，电商直播主要是以“带货”，也即销售为主要内容方向，其中包括产品宣传和介绍、现场试用、优惠宣传和发放、与用户互动等，而一些综合性电商平台直播会涉及体育、游戏等方面的内容。

从电商直播的主体上看，主要有主播和用户。电商直播主播的身份多为职业主播、特邀嘉宾、店铺老板或工作人员，从现行“直播带货”的惯用模式来看，对于主播的数量并没有要求和限制。与电商直播这一概念相同，主播并没有相应的学理定义，笔者认为应当是借助现代流媒体技术和电商平台，凭借多元身份和职能，以产品为主要内容向用户进行直播并实时互动的人。

1.2 “直播带货”产生的问题

1）部分产品实际质量与宣传之间存在巨大差异。这一问题产生的原因可能是某些主播与商家之间形成了利益链，通过在直播间对产品进行夸张宣传、虚假宣传来提高销售额，从而获得商家给予的一定提成；也可能是产品在直播间完善的灯光体系、主播的话术影响下变得与实际相去甚远等。其最后形成的结果就是用户购买产品之后发现其完全或部分不符合主播在直播过程中的宣传水平。这一问题随着“直播带货”的不断发展而越来越多，如李佳琦直播展示不粘锅时煎鸡蛋却处处粘锅、以“原生态农产品”为宣传噱头而直播售卖未经检验检疫的猪肉、猪肝、猪肺等产品等。

在这样的差异之下，产品质量问题成了阻碍新用户尝试电商直播、老用户继续通过电商直播进行购物的“绊脚石”，困扰了诸多消费者。电商直播是以产品为核心，以宣传、推广、互动交流为辅助的模式集成，若作为核心的产品都无法令用户满意和信服，自然就无法形成根基稳固的微观经济增长点。

2）部分平台商家通过虚假流量数据欺骗用户。“随着直播带货的愈发火爆，部分主播‘价码’水涨船高，特别是在几大平台直播频道的“网红主播”，直播间带货的价格及主播佣金都已经相当可观”。[1]因此涉及主播佣金收入高低的直播流量、转化率等数据都显得愈发重要。而据业内人士透露，为提高带货价格和主播佣金，销售“刷单”“刷流量”的情况时有发生。“愿意冒风险就愿意去刷流量，流量是第一步，转化率是第二步。”电商直播的收入，虽然和流量之间存在一定的关系，但是最终还是要着眼于转化率的高低。事实情况是在某些电商平台均有“刷流量”、“翻量工具”等服务的销售，价格不等，并且声称其是“数据流”，并不会被平台发现。这对商家来说是数据不实，对消费者来说则在一定程度上构成了虚假宣传、误导消费，甚至是一种欺骗行为。

3）部分“直播带货”的产品无人售后或售后不力。部分电商直播能够在短时间内形成极大的订单量，如2017年薇娅直播2小时带货2.67亿；2018年李佳琦直播5个半小时卖出了23 000单等，但是随着而来的是极大的订单量交由商家之后如何进行处理、能否进行处理的问题。多数电商规模较小、订单处理能力的峰值较低，并不具备在短时间内进行发货、调货、安排物流、用户反馈等行为的能力。据新华网报道，一位消费者曾向记者表示，其通过电商直播购买的一件衣服，商家在直播时承诺一周左右就可以发货，结果两周已过却还没有发货，咨询客服后得到的答复是由于订单过多，衣服仍然在赶制。由此可见，电商直播当中存在诸多不可控因素，如在直播间出单之后产品不能够如期生产和发货，商家客服由于咨询者过多而应接不暇等情况而造成大量退单。这一情况不光对商家的收益产生直接影响，更有损于用户的购物体验，易导致用户对电商直播产生消极印象而停止通过直播进行购物的行为，使电商直播流失受众资源。

4）部分主播为获取高流量而采取不正当手段直播。电商直播只有获取高流量才能够提高收益，而高流量这一目标通常会交由直播间的主播予以实现，一些主播为了达成这一目标便会使用不正当的、“无下限”的手段进行直播来博取流量和关注。主播采取的不正当手段主要体现为两个方面：进行虚假宣传，明知产品质量低劣却故意夸张其功能或使用效果，给用户造成错觉，如在淘宝直播上拥有近千万粉丝的李佳琦在直播带货某款不粘锅时，对观众进行演示的过程当中却发现所谓的“不粘锅”处处粘锅；进行虚假宣传的特殊情况，也即为不存在的商家或产品进行宣传和推广，如某王姓演员直播带货的“金阁蟹”大闸蟹，许多购买相应提蟹券的用户发现公司“人去楼空”，根本无法提货；为博取关注，展示违法或违法边缘的内容，这一情况较少，且可类比于普通直播领域的先前违法案例，在此不做赘述。

2 “直播带货”背后的法律规制

1）相应监管部门应当保证投诉渠道畅通，严厉打击违法行为。电商平台面积广、电商数量多、参与用户数量大，投诉渠道畅通有助于更高效地对监管部门无暇顾及的方面和领域，将其监管职能转化后进一步下方到用户身上，形成自下而上的平台监管效应，既能够节约和减轻监管部门的人力、物力资源，也能够培养用户维权意识，激发其主动性，推动平台电商市场“净化”。严厉打击违法行为，主要应从两个方面入手：其一是建立相应的法律法规或平台管理细则等类型的文件，如淘宝联合监管部门制定出台的《淘宝直播平台管理规则》，其针对在淘宝直播平台发布内容的用户，包括电商直播和参与用户做出了相对细致的行为规范，还有监管部门按照《互联网直播服务管理规定》和《网络交易办法》等法律法规独立进行更进一步的规定，对电商直播这一营销模式进行整顿和规范。通过多部门联动，综合施策，结合投诉渠道畅通来发动网民力量，对违法违规的情况进行精准、严厉的处置，从而净化直播市场环境。

2）电商直播平台应积极推动和监管部门的合作、完善平台运作机制和用户体验、保护用户知情权和公平交易权。推动和监管部门的合作主要体现在电商直播平台联合监管部门出台相应规定、通过技术手段为监管部门落实监管措施提供空间和帮助、监管部门执法时进行相应的证据提供或证明措施等。完善平台运作机制和用户体验主要应当从“负方向”入手。目前，各大电商直播平台对于直播本体的技术构建、交互体验方面已经有了长足的投入和提高，效果也有目共睹，但是反倒是很多商家、主播借助这一优势进行“刷单”、“刷流量”的恶劣行为，而且从施行“刷流量”行为的工具可轻易地从电商平台获取可知，电商平台对于这一问题普遍缺乏相应管制措施。一方面，电商平台应完善直播领域的相关规定，联合监管部门进行更有力的监督措施，另一方面，应当从源头抓起，不可仅仅因为现阶段电商直播所带来的效益较高就不合理、均衡、有效地分配管理资源，还应进一步加强除直播外的其他功能模块的日常管理和监督，杜绝诸如销售“刷流量”等产品的商家出现。

3）应当进一步完善网络视听电子商务直播节目等相关规范，定期开展网络市场监管专项行动，成立相关部门进行针对性管理。2019年11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双十一”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求“双十一”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容，不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严格禁止丑闻劣迹者发声出镜，用语要文明规范，不得夸大其词、欺诈和误导消费者。这一文件的时效性主要集中于2019年“双十一”前后，诚然，“双十一”期间各大电商平台“直播带货”的销售额都较平日有大幅度增加，但是电商直播这一营销模式的发展态势呈上升趋势，进入到“直播带货”市场的用户数量和相对应的日销售额与日俱增。因此，应当进一步对网络视听电子商务直播节目和广告节目的管理进行超越时效性的、更细致、具体的规范。

2019年6月，国家市场监督总局等8个部门联合印发通知，决定于2019年6月至11月联合开展2019网络市场监督专项行动，严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药。这一行动持续时间6个月，横跨“6·18”年中购物节和“双十一”购物节两大购物热潮，其合理性毋庸置疑。但是，随着网购平台的不断发展，网购、“直播带货”概念的不断传播和深入，电商平台为了提高收益也逐渐提高了购物节的次数和频率，如淘宝现每月开设两次“购物节”以刺激用户消费。因此，第一，专项行动的开展要提高效率和频率；第二，严厉打击对象应当依据专项行动开展的效率和频率、电商平台或“直播带货”新出现的问题进行有计划、有针对性的调整；第三，应当由最高人民检察院、国家市场监督总局等国家部门联合成立专门部门，针对“直播带货”或其扩大领域进行长期、稳定、连续地监督和管理。

4）应注重和加强电商平台“直播带货”中商家、主播、用户的普法宣传。“直播带货”相对于传统电商是一种新型的营销模式，其产生和发展时间较短、学理上的研究较为缺乏、相应的正确介绍和内含知识普及较少，因此导致数量可观的商家、主播和用户并不了解哪些行为会触犯法律。

对于商家、主播的法律关系认定，《中华人民共和国广告法》第五十六条规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。“直播带货”表现形式和互动效果更好，但是本质与传统电视广告如出一辙，因此，如果商家和主播所宣传的产品涉及到消费者的生命健康或者服务的虚假广告造成消费者损害的需承担连带责任。

对于“直播带货”的性质和现存在于其领域中的违法行为，在《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国电子商务法》中都有明确规定，例如《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，这是从法律方面明令禁止“刷单”“刷流量”“刷评论”的行为。

对于用户来说，普法宣传一方面可以帮助其建立完善的甄别能力和判断能力，对于超出理性的低价和小众商品能够做到谨慎、理性购买，并且通过识别合法和违法行为，借助监管部门的投诉机制进行自下而上的问题反馈，从而达到净化市场环境的效果；另一方面，“直播带货”存在商品质量不过关、部分直播平台付款方式不“平台化”，而是采用微信等便捷方式私下交易、直播商家出售伪劣商品后“人去楼空”等情况，会引起用户、平台和商家之间的消费纠纷，然而在“直播带货”的过程当中，因其主播感染力强、宣传力度大、直播内容“蛊惑心智”而忽略了理性存在，也没有进行及时取证，导致后期纠纷时陷入维权困难的处境。普法宣传可以培养用户“取证意识”，如在观看“直播带货”的过程中及时保留主播推荐图片或视频；在陷入维权困难时，及时向消费者权益保护协会等部门进行投诉和反馈，甚至向法院提起诉讼等。

3 结语

随着移动互联网的发展和智能终端的普及，电子商务市场不断扩大，并获得了充分发展。对商家而言，“直播带货”提供了一个直接、高效地接触用户的渠道，主播作为“中介”，将商家和用户无缝对接，降低商家宣传和推广成本；对用户而言，电商直播创新了其购物和交互体验，能够个性化地、透明化地、可视化地满足其需求。

“直播带货”这一营销模式发展得如日中天，不少市场和社会问题也随之暴露出来，如部分商品实际质量与宣传不符；部分平台商家通过虚假流量数据欺骗用户；部分“直播带货”产品售后不力；部分主播为获取高流量而采取不正当手段直播等。法律作为在调整社会关系、定纷止争方面最为有效的工具，也应当紧随新兴“直播带货”营销模式的出现和发展而作出相应的规制措施。相应监管部门应当保证投诉渠道畅通，严厉打击违法行为；电商直播平台应积极推动和监管部门的合作、完善平台运作机制和用户体验、保护用户知情权和公平交易权；国家应当进一步完善网络视听电子商务直播节目等相关规范，定期开展网络市场监管专项行动，成立相关部门进行针对性管理；相关部门应注重和加强电商平台“直播带货”中商家、主播、用户的普法宣传。电商直播这一新的营销模式迅猛发展，为电商平台打开了一扇新的营销大门。用法律法规规范“直播带货”模式，才能使其进一步发展，实现经济效益和社会效益的统一。