建筑外立面商业广告视觉设计研究

（武汉德仁天下传媒有限公司，湖北武汉 430000）

1.建筑外立面及广告视觉设计概述

1.1 建筑中商业广告的概念

本文对商业广告的研究，主要是针对户外广告，这种广告依附于建筑外观而存在，其目的在于形成科学系统的宣传体系，便于消费者直观理解商业传达的信息，为建筑外立面与商业广告建立和谐的依存关系，优化环境，建筑外立面的商业广告大致可分为房顶广告和招贴广告，屋顶空间大，造型丰富。因此许多大型广告会选择屋顶作为广告展示，通过构架的方式把广告招牌设置在斜坡屋顶和女儿墙墙外，与建筑立面形成平行或有一定倾斜的关系。招贴广告形式较为简单，贴面广告通常使用柔软的POP广告纸，这种广告纸可以粘贴在立柱面，店面招贴广告常见于建筑底商的小店面，广告牌通过平行连续的方式排列在建筑物中[1]。

1.2 建筑外立面概述

在20世纪70年代以前，人们对于商业广告的宣传比较薄弱，当时以功能性和实用性为主，几乎所有建筑都被设计为方形盒子状，建筑外立面以“门、窗户”为主，不加过多修饰。20世纪70年代以后，市场经济迅速发展，新媒体和广告艺术为建筑外立面的设计带来了新思潮，商业广告牌逐渐依附于建筑之上，相辅相成。当今社会，建筑外立面不仅是建筑外框，更应该适应商品经济的发展，建筑外立面与商业广告结合，通过材料的应用与色彩点缀吸引人们目光，建筑与商业广告也融会贯通，发展成经济与展示的综合体。

1.3 商业广告与建筑外立面的联系

日本当代建筑师芦原义信在其著作中称：“建筑外形为第一轮廓线，建筑的临时附加物和突出造型为第二轮廓线，两种轮廓线存在着图与底的关系。”因此，我们可以理解为，商业广告依附于建筑立面，对建筑产生了装饰作用，当广告招牌是从属于建筑立面的，广告招牌对建筑立面产生一种修饰作用。广告招牌借助建筑立面这个媒介进行产品、商铺的广告传播，达到其自身应有价值；而建筑立面借助依附于其的广告来提高其自身的商业价值。

2.建筑外立面的商业广告视觉设计原则

建筑外立面中商业广告的合理设计与规划，可以让整个空间环节呈现舒适的视觉环境，

提出合理的原则和方法，是为了让设计师在设计时有一定依据，便于灵活运用。

第一，和谐统一。

和谐统一原则即商业广告招牌尺寸合理、颜色与建筑风格吻合、造型大方简洁，而不是为了单纯的广告宣传，一味凸显自己个性而完全忽略建筑本身的特性。商业广告应该与建筑本身的风格，建筑材料和颜色结合起来。比如法国巴黎的商业街—香榭丽舍大街，这是闻名世界的购物商业区，处于凯旋门和卢浮宫位置的中轴线上。简洁中充满大气，复古中蕴含时尚，没有太过繁杂的造型，而是合理利用建筑线条和广告牌的造型，相辅相成。广告牌以饱和度较低的灰色调为主，招牌面板也使用法式风格，材料较为简单。

第二，主次合理。

建筑外立面的广告牌不能过于繁杂，应该结合建筑本身特征，体现主次关系，商业广告仅仅是依存于建筑存在，不能喧宾夺主，建筑的宏观设计为第一要素，而广告的围观设计应服从于建筑宏观造型。因此，在整个设计过程中，我们要明白广告招牌的设计应注重主次性原则。

中国有许多古老建筑，这些建筑充满文化底蕴，法国香榭丽舍商业街的处理形式值得借鉴，中国古建筑常用红木等实木材料，常见的房顶为斜坡顶，同时以燕尾屋脊作为装饰。在商业广告的设计上，可以使用实木牌匾，布艺挑旗、纸质灯笼等进行装饰，文字宣传上，利用传统中式书法，也可以使用国画图案，达到古色古香的意蕴[2]。

第三，美观得体。

现在，我国商业广告经过不断翻新改造，风格、颜色、材料能基本达到统一，但国内一些城市简单要求统一店招规范，包括统一材质和字体等，显得有些单调。广告招牌的视觉设计是商店灵魂，应该在统一中寻求变化，让其美观得体。在这个问题上，日本就做得更加合理，日本设计师遵循相关政策和管理规定，结合不同地区不同建筑的情况与相关的政策，灵活进行调整。从2007—2014年，东京地区收集了商户的建议和想法，定制合理条例。东京有些户外建筑外墙呈青绿色，周围的广告牌图案设计充满趣味，红色、青绿色、黄褐色组成生动而有变化的图案，广告牌上的青绿色与建筑外墙颜色相呼应，整体显得美观得体。

3.建筑外立面的商业广告视觉设计方法

户外广告现在的发展趋势和要求是去楼顶化，设置与商业体外墙面整体相融合，户外LED显示屏目前设置也是基本融入商业体外墙面中，尽量做到和谐美观，如外墙是玻璃幕墙的材质，开始使用透明屏，保持室内采光和外墙的完美结合；有些还会利用外墙形状设置弧形屏、直角屏（鱼缸效果）等[3]。

3.1 广告位与建筑的位置设计

最常见的广告位于建筑的位置是“图底反转”式广告位，这种立面广告通过拼接方式和建筑立面组合，形成图与底的视觉效果。图底反转式建筑立面以拼贴方式融合，形成图案与图底的视觉效果，广告可以形成一个独特的画面附着于建筑立面之上。在具体设计时，也需要控制广告的规模、大小和数量，比如上海东方商厦桥梓口购物中心的沿街立面广告位与商业建筑立面的关系就是典型的“图底”式。有的地方凹陷，有的地方凸出，加上丰富的装饰元素，形成变化，同时注重和谐。

3.2 材料搭配法

材料可以分为喷绘、铝塑板、彩钢扣板、木材、玻璃、霓虹灯等，喷绘运用广泛，价格低廉，但是色彩保持时间短，几年就会更换一次。铝塑板制作简单，性价比较高，可以配上好看的文字和LOGO，加之漂亮的色彩，在市场上占据一席之地。玻璃广告牌常用于KTV广告牌设计，因此显得更加时尚。木材广告牌使用不多，一般是在中式风格建筑或民族风格建筑中使用。

3.3 文字细节合理规划

常见材料搭配是LED发光字与铝塑板广告底板融合，控制好颜色能产生不错的视觉效果，也可以用灯光和图形修饰广告招牌。

3.4 色彩处理

色彩从古到今都是一种重要的艺术形式。对于户外广告而言，色彩是重要部分，色彩能快速吸引人们的目光，引发情感共鸣。

色彩之间相互的比例关系，使建筑外立面的商业广告变得更加生动形象，不但能够形成微妙的视觉感受，更能够使有限的色彩充分焕发出无限联想的色彩美。关于色彩构成的分析，我认为色彩是依附在形体之上的，所以无论什么颜色都要围绕着形体走，但是也有一些色彩不是依附于形体之上的，但是也与之形成了一种平衡关系。

4.结语

建筑外立面的商业广告设计，离不开合理的设计原则和设计方法，文章分析了建筑外立面的广告招牌存在的一些问题，也从视觉角度阐述了户外广告对建筑立面的重要作用，由于其影响大众审美观、视觉感受，通过设计方法和设计原则对户外广告建筑的关系进行深入阐述，为今后的设计提供了一定的理论依据。