大视频时代“乐视生态”的反思与展望

鄢海云

面对大视频时代日益激烈的竞争态势，乐视的经营者们率先提出了“乐视生态”的概念，希望构建“一个从上游内容生产，到内容平台式集纳，到CDN传输，再到终端设备覆盖和外部应用输入的完整生态”。2013年，乐视先后推出了“乐视盒子”“乐视TV·超级电视”等智能终端，2016年，乐视已形成七大生态，分别是手机生态、内容生态、体育生态、互联网及云生态、大屏生态、汽车生态、互联网金融生态。本文将以“乐视生态”构想为契机，结合我国视频网站的发展来探讨、反思和展望影响数字时代的大视频产业发展的四组基本关系。

1 内容为王还是终端为王

2013年，乐视以“CP2C”模式(customer planning to customer)高调推出“乐视盒子”和“乐视TV·超级电视”等两种智能终端，分别针对传统电视产业的存量市场和增量市场。2016年，乐视的商业模式应运而生，业务模式具体为“平台+内容+应用+终端”，“用户为中心、开放闭环、垂直整合、四层架构、三核驱动”。尽管存在系统不够人性化等诸多缺陷，但产品的推出仍然大获成功。“乐视盒子”第一期产品在推出的58分钟内销售完毕，而“乐视TV·超级电视”第一期产品在推出的49分钟内销售完毕。究其畅销原因，主要有三个方面：一是拥有丰富的内容资源；二是迎合了视频受众的观看习惯；三是互联智能终端的高性价比。

“内容为王”还是“终端为王”始终是数字时代新媒体产业发展过程中的争议焦点，“苹果”的成功曾经为“终端为王”作了标准注解。在“苹果”系列产品及“Apple Store”面前，所有的内容生产者、渠道运营商都抵不过终端产品之魅力并沦落为终端的管道，成为其在线商店里任消费者挑选的产品和失去议价能力的终端商合作者。在一定程度上，我们可将“乐视生态”视为“苹果”之“体系化竞争模式”在固定终端上的应用，但其实质上存在巨大的差异性。在“内容为王”和“终端为王”的动态平衡中，“苹果”实现了从“终端”向“内容”的拓展，而“乐视”则展示了从“内容”向“终端”的延伸。

当然，这一创新构想的实现也存在诸多不确定因素，如怎样保证购买“乐视TV”的用户持续性地订购其增值服务？因此，在大视频产业发展过程中，决定内容能否为王的关键在于用户黏性，而用户黏性的提升是一个系统工程。高性价比智能终端或优秀内容产品的单一供给并不必然带来用户黏性的提升，传统电视产业价值链上各环节的日趋衰落让我们对此有着更为清晰的认识。

2 免费分享还是付费点播

从在线视频网站的内容来源来看，主要有两种途径：一是以UGC模式为主，即以用户生成内容（User Generated Content）为 主，YouTube、优酷和土豆等是此类网站的代表；二是以PMC模式为主，即以专业化媒体内容（Professional Media Content）为主，HULU、CNTV、乐视等则是此类网站的代表。事实上，无论是以UGC模式为主的视频网站还是以PGC模式为主的视频网站，目前都同时具备免费分享和付费点播这两种基本生存形态。免费分享一向被认为是互联网的最大魅力所在，通过视频内容的免费分享获取消费者注意力进而获得广告盈利是网络视频媒体与传统电视媒体最大的共同点。不同类型的视频平台往往通过精细的流量分类以及多元的广告形式来实现其自身价值的最大化。

依赖“平台+内容+终端+应用”的生态系统，乐视网围绕其内容优势形成广告售卖、付费点播及版权分销等三重盈利渠道。为强化这种以内容聚合为核心的收益模式，各大视频网站度均以不同方式强化了专业视频的版权购买和自制内容的倾心打造。如作为传统UGC模式代表的优酷土豆网也与华纳、迪士尼、派拉蒙、索尼等好莱坞主流电影公司达成版权购买协议，并先后推出《我是传奇》《晓说》《老友记》《土豆最音乐》等自制综艺标杆节目。

无论是内容聚合还是商业运营，各大视频网站皆围绕混合模式来定位发展。用户原创、专业供给、网站自制等各种类型的视频资源融于一体，且皆可采用免费共享或付费点播来获取收益，这种混合模式具有高度的同质性。事实上，大数据背景下未来视频平台商业运营成功的关键不在于如何获取内容而在于如何实现内容的交互式扩散，并通过这种扩散来提升用户黏度和用户满意度，免费本身即是产生付费的源泉。毫无疑问，视频的社交化、社交的视频化乃至多屏终端的交互都将会是非常重要的发展趋势。

3 大屏传播还是移动收视

在笔者看来，数字时代的媒介聚合主要反映在功能拓展和终端多元这两个方面。在当前的传播环境下，媒介不仅仅是人们获取信息和娱乐的基本途径，更演变成为人们从事社交活动和商务活动的基本工具。在这样一种媒介化的生活中，人们主要通过两种类型的媒介终端来获取信息和娱乐、完成彼此间的沟通与交流、处理日常生活中的各种事务，这两种媒介终端即以电视为代表的固定终端和以智能手机为代表的移动终端。当视频传播媒介的聚合与云服务结合在一起时，就使得“一云多屏”成为一种普遍现象。在未来的互联世界里，视频终端的移动化和大屏化将成大视频产业发展的基本方向。围绕“云服务”这一核心，各种终端设备之间既保持差异化特性又高度协同，以TV为代表的固定终端演变为交互式家庭信息交流与服务平台，以智能手机为代表的移动终端演变为交互式个人信息交流与服务平台。

随着智能移动设备的日益普及App软件的广泛应用、WiFi、3G无线网络覆盖的日益增强，移动带宽成本的逐步降低推动了移动终端视频业务的快速增长。网络视频的大屏传播战略目前尚处于雏形阶段，但其与移动收视共同构筑起促进大视频产业发展的“人”字框架，都是实现网络视频扩散传播和商业运营模式转型不可或缺的有效途径。尽管不同视频平台优势各自不同，但伴随着云服务平台的构建，同一视频内容在多系统和多终端之间的无缝对接与联动，既是大视频产业未来的发展目标也是WEB3.0时代的全新生活追求。

4 差异竞争还是合作共享

目前国内的视频行业主要包括两种类型的视频平台：一是由传统电视台延伸而来的网络电视台，如央视CNTV、凤凰宽频等；二是由民营资本直接创生于互联网的视频网站，如优酷土豆、PPTV等。前者系电视台品牌优势、节目优势及受众优势在网络环境下的延续，后者系基于互联网用户在线视频传播与交互而诞生的市场化运作平台。伴随网络与媒介技术的迅猛发展，以优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等为代表的视频传播平台正围绕各自优势向我们展示大视频时代的差异化竞争。

作为国内最具影响力的视频分享网站，优酷和土豆合并后的规模效应和优势互补不仅扩大了各自的市场份额，也进一步提升了其内容的丰富度和影响力。然而，如何更好实现双品牌差异化运营、UGC模式与PMC模式之间的动态平衡，将用户的规模效益转化现实的盈利能力，是优酷土豆在当时面临的主要考验。

得益于门户网站强大的资金实力，搜狐视频是国内率先扛起“正版”大旗的视频网站。作为国内正版美剧引进最快、最多的视频网站，搜狐视频在年轻受众及高端白领群体中拥有良好口碑，这为其付费点播业务的开展奠定了良好基础。

庞大的QQ及微博用户群体，是腾讯视频的天然优势。正如其在线视频部总经理刘春宁所说：“目前腾讯拥有流量第一的门户、QQ、微博、微信、QQ空间等众多平台，每个平台都是超过十几亿的流量，怎么让这些平台变成我们优秀内容的触发和营销渠道，产生平台联动效应，是腾讯视频差异化的重点。”

竞争是短暂的，合作才是永恒。现代企业之间的有效竞争从来就不是对抗性的，从传统的对抗性竞争走向合作式竞争、从以对抗为原点的“零和游戏”和“价值毁灭”转向“非零和游戏”和“价值创新”是新兴产业发展的基本规律，这一规律同样适用于我国的大视频产业发展。

正确认识“内容为王”还是“终端为王”、免费发售还是付费点播、大屏传播还是移动收视、差异竞争还是合作共享等四组基本关系，探究贯穿这四组基本关系中的三个生存法则：动态平衡、交互扩散和合作博弈，对于促进中国大视频产业的良性发展有着非常重要的意义。