广告传播中的跨文化思考

李晓姝

经济全球化的发展进一步促进了中国与世界其他各个国家之间的文化交流，同时中国企业同样逐步融入到了一体化的世界经济大市场，并且世界性企业开始慢慢步入了各个企业之间的市场竞争当中。谈及这种竞争并非只是产品和技术层面之间的竞争，再进一步分析，它其实是国家与国家之间的经济竞争，而在这样的经济竞争的过程中同样也产生了各种趋势的文化差异性。

1 广告传播中的跨文化案例思考

1.1 立邦漆龙篇广告

立邦漆文化广告的内容：广告画面上出现了一座古典式的亭廊，亭廊两侧两根柱上各自盘卧着一条龙，左侧立柱上的色彩比较黯淡，但龙体却紧紧围绕柱子附上一圈；右侧柱子则色彩比较光鲜艳丽，但龙体跌落至地面，画面旁有对还作品的简介。

简介内容大体是：右侧立柱由于涂上了立邦漆，将盘龙全部滑落下来，以此来体现立邦漆的高质量。

结果：即使是这样一则广告，被刊登上网站之后引起了各方的关注，一时间也成了各个热门话题，有网民在接受记者采访时称说：“乍一看，这样的广告还挺有意思，但仔细想想好像挺别扭。龙是我们中华民族的象征，怎么可以受到这样的侮辱和扭曲，是不是应该把这个创意快快改掉。”也有网民则认为，发布广告的人一定别有用心，并且面对这样的广告，其性质的恶劣程度通常都是有过之而无不及。

1.2 耐克恐惧斗室广告

广告内容：著名NBA篮球运动员勒布朗·詹姆斯起初进入一个高达五层级的建筑里面，在分别被命名为“夸张的宣传”“诱惑”“嫉妒” “自满” “自我怀疑”的恐惧斗室中，其对手有武者、美女、金钱以及两条盘龙等，面对这些对手，詹姆斯逐一进行挑战，最终取得了胜利。

结果：看完广告，观众则觉得从内心来说极不舒服，大家普遍性以为，广告中有三个场景或画面涉嫌有辱中国形象的内容。其一，詹姆斯的斗争对象是一位身着长袍的中国老者，即詹姆斯击倒了老者。其二，身着中国服饰的妇女（类似敦煌壁画中的飞天造型）暧昧地朝詹姆斯展开双臂。随之詹姆斯扣碎篮板，这样的飞天形象也被粉碎。其三，在篮板旁边出现了两条中国龙的立柱形象，两条龙分别吐出了烟雾以及阻挡詹姆斯的妖怪[1]。

2 跨文化传播面临的障碍

2.1 语言与非语言差异带来的障碍

事实上，广告的跨文化传播指的就是以广告为载体的源文化处于目标文化环境下予以进行解码的过程，而实现跨文化传播的前提则是双方之间存在共同的意义空间。无论是语言或是非语言，其均是用以人们沟通和交流的工具，而语言符号既包含了书面语言和口语的同时，非语言又包含了肢体动作和面部表情等体语，也就是人们能够作为集体意会的符号。

文化传播的过程中，因为人们生活环境和价值取向以及观念差异性的缘故，尤其处于不同的语境下，人们的意识也总是先入为主，这样对于同质化的文化则往往更加能够亲切地选择接受或者认同，相反对于异质化的文化则又持以排斥的态度，尤其处于跨文化传播过程中语言及非语言在面对不同的文化条件差异下使得广告的跨文化传播变得愈加困难，比如，中国话中“您好”通常都是一些地位比较低的人对部分地位较高的人的称谓，但葡萄牙语中“您好”则又是上下级或者同级之间的称谓。

非语言符号当中，中国的掌心向下，手指和整只手一起摆动往往是让别人离自己远一点，但在哥伦比亚，掌心向下，手指和整只手同时摆动则又是让别人靠近自己的意思，对此，无论是语言文化或者是非语言文化，其中间都传递着跨地域、夸品牌的文化差异性，所以，在实现跨品牌文化传播时，我们需要进一步熟悉当地的地域文化，同时需要运用比较合适的语言或者非语言符号，借此来体现基于品牌观念方面的认同，防止因为品牌文化差异而造成一定的尴尬或排斥[2]。

2.2 价值观念差异带来的障碍

语言文化的本质或核心应该彰显在价值观上面，它属于群体为了可以具体满足某一种需要最终约定俗成的兼具共同价值意义的行为准则。面对不同的价值观念其往往会对人们的判断或者行为做出判断。而基于不同的文化环境往往又会产生不同的文化价值观念，以至于使人们判断和选择事务的能力受到影响。例如，在中国文化当中，人们将龙视作吉祥物，神灵，它是权利和威望或者是吉祥的象征，但龙在西方往往是邪恶的象征，因此，在上述“滑龙篇”广告中，如果说到广告创意，其属于比较优秀的广告，但因为它传授出来的信息和中国人传统的价值观念存在冲突性，最后其又在中国市场上引起了各种不满，没有办法只能将该广告撤下来。毫无疑问，价值观念的差异性很直接的影响到了广告文化的在市场上受认可的程度，对此，在中国跨文化广告传播必须尊重和符合市场目标下的基本价值观念[3]。

3 中国品牌跨文化传播的策略

3.1 在中国元素中找灵感，利用国际视野和技术表现广告

对于文化而言，它不仅仅是民族的，同时也是世界的，从某种意义上来分析，基于品牌的跨文化传播实际上它是一种民族文化的国际化体现。因此，源自中国的品牌必须从中国文化当中不断去汲取和挖掘灵感，立足而且充分利用本土文化，赋予广告鲜活的灵魂。然而再从国际化视野的角度出发，借着现代化或是国际化科技的广告表现手法和方式进行广告的制作，促使我国品牌广告在跨越文化的传播过程中，彻底拥有民族文化的内核，并且利用国际化的广告表现形式，使我国的广告能够在国际地位上备受认可和关注。

3.2 熟练掌握目标受众国家的语言特点，减少语言表达失误带来的经济损失

中国企业产品在出口的时候往往需要打广告，而且要请专业的广告公司，在进行一番深入的市场调查之后，充分了解广告市场的文化背景，并且进一步了解广告文字当中隐喻的信息、禁忌和特点，知己知彼，方才能够百战不殆，借助目标消费群体可以充分接受或者理解的文字将产品信息传达出来[4]。

中国产品如果出口国外，中国商家的做法基本上都是汉译英，再或者使汉字转化成汉语拼音，但这样往往因为很多外国人不懂中文和汉语拼音，使大众在文字理解上出现障碍，打个比方，中国有个很有名气的品牌叫“长虹”，但一旦远销国外，就成了“CHANG HONG”，根本无法体现出长虹品牌的特征，对此，中国品牌在跨越文化的传播过程中，命名必须要符合目标大众人群在认识以及理解方面的实际认知习惯。再比如，“海信”也是一个中国驰名商标，远销国外的时候它也被注册了一个国内外驰名的商标“Hisense”，其意义是高清晰、高灵敏度的意思，像这样的品牌命名商标，不仅对于海信商品能够起到一定的宣传作用，同时读起来还朗朗上口，可以进一步帮助人们理解，提升产品的销量。

3.3 中国广告跨文化传播时要着重强调共同价值，淡化传者和受者之间的文化差异

对于我国的各个企业以及出口产品在做广告宣传时，应该尽可能避开国与国之间的文化差异，并且在做文化市场调查的时候也要尽可能地避开价值共同的文化属性和民族文化当中存在的各种差异和共通的地方，进而找到可以使大众普遍接受的价值定位，包括存在于人与人之间的亲情、友情和爱情，从中折射出来的艰苦奋斗、百折不挠的精神，致使其在受利群体中间产生对广告的共鸣[5]。

4 结束语

面对品牌文化和品牌广告，中国目前的现状是依然处于一种有“品”无“牌”的阶段或欠缺极具品牌竞争力的国际化道路广告的参与。对比一定会影响到我国广告产业的跨文化传播，但在跨文化的过程中无非表现出来的是不同区域和不同环境下的文化差异性，这种差异往往源自人们的思维方式、价值观念以及行为方式等，如果能够打破广告文化的地域差异性，那么也就可以使跨文化传播成为我国品牌宣传的一条重要渠道和通道，将中国品牌推销世界，远销各个地区，顺应当前经济全球化趋势下的文化发展的具体路径。