基于计划行为理论的图书营销传播策略分析

舒文慧

计划行为理论的提出包含着丰富的观点，能够有利于人类生活的许多领域，主要针对于图书营销传播策略计划行为的分析能够帮助图书营销传播的成熟化发展。在电子书快速发展的环境下，图书营销面临着新的挑战与新的行业环境，人们是否愿意购买某本书取决于消费者的购书意向，而购书意向则是由消费者的理性决定和感性情感引导的。本文试图为基于计划行为理论的图书营销传播策略发展贡献绵薄之力。

1 计划行为理论的基本内涵

计划的行为理论包含五要素：第一个是态度，指的是个人对该项行为抱有的正面或负面的感觉。第二个是主观规范，是指个人对于是否采取某项行为感到的社会压力。第三个是知觉行为控制，是反映个人过去的经验和预期的阻碍。第四个是行为印象，指的是人对于采取某项行为的主观判定，即这个人是否愿意采取这样的行为。第五个是行为，指的是个人实际采取的行动。同时，计划行为理论也包含着丰富的观点：第一个是非个人意志完全控制的行为，不接受行为意志、个人能力、机会等条件的限制。第二个是准确的知觉行为，反映了实际行为控制的状况，所以预测行为发生依赖于知觉行为控制的有效程度。第三个是行为态度、主观规范和知觉行为控制，是决定行为的基本变量。第四个指个体拥有着大量的与行为有关的信念与知觉，但是只有极少数的能够被认知，促进某一行为。第五个指个人以及社会文化等因素，都会对一个人的行为和印象产生影响。第六个指行为态度、主观规范和直觉行为控制这3个观念既彼此关联又相互独立。计划行为理论有利于图书行业的发展，能够促进图书营销的成熟化，对于计划行为理论的研究一直在路上。

2 打造服务品牌，引导消费者的消费行为

不同的人有着不同的计划行为模式，其计划行为模式受多种因素的影响，图书营销则可以确定销售的对象、打造服务品牌，从而引导消费者的消费行为。在我国改革开放之前，图书发行由政府高度垄断，这样是不利于市场营销的发展，在改革开放以后图书种类增多，品牌意识形成。如今图书市场更是丰富多样，电子读物、网络读物、纸质书等蓬勃发展。图书企业则需要明确品牌定位，建立良好的品牌形象，根据社会环境的变化以及人们需求的转移打造服务品牌，引导消费者的消费行为。

例如，在2020年初新冠肺炎蔓延的背景下，人们对于公共卫生突发事件的关注度明显上升，图书企业则可以围绕着品牌形象，引导公共卫生突发事件的学术性书籍销售，同时也需要引导畅销书的销售。可以引导人们回顾非典，从而使人们从中获得经验，更加有利于对于新冠肺炎的防治，有利于抗疫的水平提升。例如可以推出《非典启示录》等畅销书，加强人们对非典事件的回忆，使人们从中获得经验，结合爱国主义、集体精神等宣传策略打造良好的品牌形象。在疫情当中，肩负起图书企业的社会责任，达到经济效益与社会效益双丰收的目的。在计划行为理论中，人们的行为是会受到社会环境以及他人的压力所影响的。疾病传播是整个社会的重大事件，图书企业在进行图书营销之时，应当重点引导公民的社会责任感，提升计划行为理论下图书营销传播策略的成熟化发展。综上所述，基于计划行为理论的图书营销传播策略，打造服务平台引导消费者的消费行为是基本内容。

3 科学实施传播计划

图书企业还需要科学实施传播计划，基于计划行为理论进行消费者消费行为的引导与渗透，研究计划行为理论在当代市场环境下的生命力，深挖其中的内涵，使其能够促进图书企业的消费，促进企业竞争力的提升。企业需要科学的实施传播计划，对传播对象和传播方案进行科学的考察与审定，从而达到成本与利益协调发展的良好局面。

有了明确的消费定位则需要做好传播计划，传播计划主要是利用媒体媒介进行销售传播，在现代化语境下，传播计划有两点要求：首先是需要做到有效沟通，以消费者为中心进行产品的宣传，让消费者理解出版商的意图达到消费者与出版商良好互动的目的。以消费者为中心进行积极的互动。第二点则是需要在与消费者沟通过后建立系统的客户信息，以便对于顾客信息进行细化分类科学管理，利用大数据手段建立信息库，结合现代化的信息管理办法。促进传播计划的有效实施，更加要充分利用消费者的资料。

例如消费者的姓名、家庭住址、联系电话、购买信息、职业、经济状况等一系列资料，对这些资料进行基于计划行为理论的行为分析，使这些理论能够有效地促进图书营销传播的成熟化发展。根据客户的经济状况，偏好等信息能够有效地总结出顾客的计划行为会受到哪些因素的影响，有针对性地对这些消费者进行图书营销传播，基于大数据手段使其受到特定的广告内容以及图书传播内容，有利于基于计划行为理论的图书营销传播策略成熟化发展，能够在很大程度上节约企业的经营成本，合理利用大数据手段，对消费者的消费信息进行及时的总结。能够促进企业的现代化，提升企业的市场竞争能力。综上所述，基于计划行为理论的图书营销传播策略，科学实施传播计划是有效手段。

4 明确市场定位，拟定传播方案

图书企业需要明确市场定位选择合适的消费人群，建立提供服务的读者群。计划行为理论指出，人们会受到理性决定以及感知的双重作用，从而决定某一消费行为，同时也指出了准确的知觉行为反映了实际行为控制状况，所以需要从感知入手，使图书营销深入消费群体的生活。进一步加强图书营销的有效性，为消费群体切实提供实用性的信息。促进其理性消费，从而保证能够引导消费者的消费行为，促进基于计划行为理论的图书营销传播策略的成熟化发展，拟定基于计划行为理论的图书传播方案，科学市场定位。

依靠现代化的社交手段，建立完善的传播方案，根据自己的市场定位拟定完善的传播计划，同时计划要贯穿营销过程的所有内外交流与沟通，这样的传播方案应当明确以下几点内容：第一，围绕品牌确定宣传方向，明确重点，找到重点消费人群，对其进行消费的渗透，将有限的宣传资源集中在重点的出版刊物上，促进图书营销传播的有效发展。第二，细化读者群，根据读者的定位，以及其不同的需求偏好，提供有特点的特殊化的具有竞争力的服务，能够使其稳定自己的图书购买行为，为图书企业的营销传播寻找稳定的购买群体。不同的消费习惯以及阅读习惯会致使对于不同的服务也有不同的需求，从宏观上选择有价值的具有长远意义的读者，使打造的品牌形象，能够促进图书企业利益的最大化。第三，保证传播手段以及传播计划的科学性，促进传播的连续性，因为在市场经济的语境下，人们会被各种各样丰富多彩的广告所吸引，很容易就会忘记之前看过的广告。在这样的条件下则需要图书企业保证连续性的进行图书的宣传，保证宣传能够深入消费者群体的心中，达到有效的宣传目的。同时还需要保证宣传的层次性，针对不同的人群、不同层次的书籍，都要有明确的营销传播计划。第四，图书企业选择有效的传播手段，例如人员促销、广告、电视、电影等现代化的传播手段，穿插在各个娱乐方式的中间，使广告得到有效的传播，选择最有效的手段进行传播，达到成本投入与经济收益的正向平衡，促进图书企业传播的成熟化发展，提升图书企业的生命力。

5 结语

本文从研究计划行为理论的基本内涵入手，提出了打造服务品牌，引导消费者的消费行为，科学实时传播计划以及明确市场定位，拟定完善的传播方案这3个层次的建议。图书企业的图书营销手段还需要根据市场环境的变化以及人们需求的变化来确定最新的、最先进的图书营销传播策略，基于计划行为理论进行有效的图书营销。促进基于计划行为理论的图书营销传播策略成熟化发展，相关研究人员一直在路上。